Роман Федосов: «Точки взаимодействия агентства и клиента: как наладить понимание»

С 14 лет я занимаюсь разработкой сайтов. Сейчас мне 31 — могу сказать, что половину жизни я прожил в интернете, занимаясь различными вопросами: начиная с разработки страничек на HTML (даже без CSS) до создания и руководства агентством, обслуживающим 60 клиентов единовременно. В 2013 году мы с Дмитрием Белоцветовым открыли интернет-агентство «Компот» с целью предоставления услуг по разработке и продвижению сайтов.

Мы хотели, чтобы компания предоставляла качественные, современные и выгодные для клиента digital-услуги, но за несколько лет из-за роста компании и фокусировки основателей на финансовых показателях, развитии, изучении будущего и запуска других проектов, мы потеряли основную нить: что мы делаем для клиентов на текущем этапе. Эта статья — своего рода исповедь директора небольшого агентства, которому хочется рассказать о том, что происходит на рынке digital, о том, как работают агентства и объяснить единственно верный путь для дальнейшей жизни и развития нашего бизнеса, объяснить подход к работе с клиентом и помочь клиентам понять, почему происходит так, а не иначе.

Я долго думал о формате статьи, и не придумал ничего лучше, чем выделить определённые пункты и описать своё отношение к ним исходя из мнения внутри отрасли и клиентского восприятия. Я выделил основные проблемы, которые есть у клиентов и агентств, у отрасли в целом, предложил, что можно изменить в их совместной работе. Всё без прикрас — я старался быть максимально объективным. Буду рад комментариям.

Мотивация сотрудников отдела продаж в агентствах часто строится на небольшом фиксированном размере оплаты труда с существенным перевесом процента с продаж, который является бонусом. Таким образом, для менеджера по продажам важно ЛЮБЫМ способом продавать услуги агентства. Их дома ждут дети, жены, мужья и у них совершенно отсутствует совесть. Для того, чтобы продать, в ход идут любые меры: обещания, уговоры и фразы, графики, простыни коммерческих предложений, хейтерство конкурентов, убеждение клиента в непонимании, НЛП, гипноз и прочие штучки, за многими из которых нет правды. Менеджеру по продажам нужны деньги клиентов. Очень.

Вспоминается один случай. Клиент звонит в отдел продаж — менеджер по продажам делает смету и прогнозирует ему рост трафика в 2,5 раза через год за условные 30000 рублей в месяц.

Клиент изучает смету и говорит: «А ваши конкуренты пообещали рост трафика в 3 раза за те же деньги. Нам вы больше нравитесь. Можете тоже в 3 раза рост пообещать?» — «Хорошо, обещаем». Договор подписан. На обещаниях. А как ещё?!

Решение для агентства: не ставьте заработную плату менеджерам по продажам исключительно в один процент, рассматривайте различные KPI, например, количество касаний с клиентом. В своей книге «Жесткий менеджмент» Дэн Кеннеди рекомендует добиваться 250-300 касаний с клиентом в год. А лучше — ещё больше. Пусть ваши менеджеры будут друзьями вашего клиента, консультантами и помощниками, а не навязчивыми «дожиматорами». Мы так и сделали.

Решение для клиента: скептически относиться ко всему, что говорят вам менеджеры по продажам. Оценивать риски. Стараться общаться не с менеджерами по продажам, а с теми людьми, кто будет работать над вашим проектом или топ-менеджментом компании.

Эта проблема вытекает из предыдущего пункта, но на самом деле она глубже. Что хочет клиент? Честно: клиент хочет зарабатывать больше денег, но обычно разговор сводится к другим «хотелкам», которые, даже если будут выполнены на 100500%, не смогут дать клиенту больше денег.

Итак, клиенты хотят:

• быть выше конкурентов
• получать больше трафика
• зарабатывать больше денег
• «закрыть вопрос» с продвижением

Что дальше: формируется неправильный посыл компании.

«Вы же хотите быть выше конкурентов?» — спрашивают менеджеры по продажам. Конечно хотят, кто не хочет? Но выше в чём? В каком-то определённом запросе или группе запросов? А что, если где-то выше, а где-то нет? Если учесть, что выдача очень сильно отличается как на разных устройствах, так и в разных геолокациях, к тому же, она может быть персонализирована — этот пункт можно считать невыполнимым с точки зрения решения бизнес-задачи. Иногда его пытаются выполнить компании, показывая, что вы находитесь выше конкурентов, но по каким именно запросам сайт выше конкурентов? Может, по этим фразам и переходов-то нет или раз в месяц один человек заходит. Переходим ко второй цели:

Это утопия. Только свой отдел маркетинга (и под контролем со стороны отдела продаж и коммерческого директора) может «закрыть вопрос» с продвижением. Продвижение сильно зависит от взаимодействия с клиентом, от общения между отделами, изучения отчетности всей компании, в том числе и бухгалтерии, а без этого взаимодействия его построить невозможно. Подробнее в пункте: «Отсутствие профессионального подхода у клиента».

Из-за испорченности рынка маркетинга БМ и прочими бизнес-тренерами — каждый второй хочет прогнозируемого результата и готов платить только при достижении этого великолепия.

«Вы же уверены в качестве своей работы?» — спрашивает клиент надменно. «Уверены», — говорит сотрудник агентства, а думает: «Зато мы в вас нет». Клиенты, которые говорят: «Я покупаю хлеб сегодня, и если он мне понравится на вкус, то я его оплачу ЗАВТРА», могут найти только начинающих фрилансеров или агентства, которые решили рискнуть и поработать бесплатно для портфолио. Скорее всего, эти агентства далеки от ТОПа. Конечно, все хотят зарабатывать больше, но получается, что агентство выступает кредитором и инвестором, вкладывая силы и деньги в проект клиента. Зачем ему это, если на рынке полно других компаний, которые платят за работу? Подробнее в пункте: «Работа за процент или работа за "если"».

Трафик трафику рознь. Мы видели проекты, в которых левый трафик выдаётся за полезный. Накрученный ботами и случайными переходами людей с мусорных трафикообменных сетей. Правдивость трафика по интересующим клиента запросам, количество которых может доходить до нескольких десятков тысяч, не всегда возможно подсчитать. И это единственная приемлемая цель для работы с агентством в 2018 году.

Решение для агентства: не заключать договор с клиентом, если вы не можете дать нужного ему результата, не кредитовать клиента.

Решение для клиента: заключать договор исключительно на получение большего количества трафика по интересующим запросам.

Работая несколько лет в области digital-услуг (особенно в продвижении, особенно SEO), очень часто замечаю, что у клиентов нет понимания «за что вам платить». Вариантов может быть два: за результат продвижения, либо за оказываемые услуги. При обсуждении договора, исходя из сложностей раздачи гарантий на «выход в топ» или «увеличение трафика» гарантировать возможно только работы, которые агентство сможет провести. Но в момент продажи клиенту говорят, что работы приведут к росту позиций, трафику и увеличению продаж.

Даже если трафик и позиции есть, обычно клиент приходит к выводу, что это не результат деятельности агентства — дескать, оно бы и само так получилось, само бы выросло. И ему кажется, что если всё растёт, то может, и агентство уже не нужно. Или ещё: «Вы всё настроили, теперь уже делать ничего не надо, всё само попрёт», — говорит клиент, после пары месяцев работы. Или постоянно подгоняет: «Ну давайте, уже давайте, быстрее доделывайте и мы остановимся». Понятное дело, агентству это не выгодно.

Решение для агентства: описывать подробнейшим образом, что входит в работу (часы) или результат (трафик, позиции).

Решение для клиента: решить для себя, что нужно (работы, трафик, позиции) и не требовать больше, чем есть.

Увеличение количества клиентов ведёт не только к увеличению оборота компании, но и к увеличению обязательств компании по отношению к своим клиентам. Чем больше клиентов, тем качественнее должен быть выстроен менеджмент в компании, лучше автоматизированы внутренние процессы.

Представьте, что компания зарабатывает 10% на каждом проекте. Возьмём идеальную команду из 2 программистов, 1 SEO-специалиста, 1 маркетолога и 1 менеджера проектов. Эта команда может прекрасно работать с 10 клиентами. В компанию обращается 11-й клиент, и ещё «хуже» — 12, 13-й клиент. Идеально: выстроить новую команду и отдать им… 2-3 клиента? Руководитель на это никогда не пойдёт, потому что потерь будет гораздо больше: маржинальность же 10% всего. Команда = постоянные расходы, а клиент — непостоянные доходы (ведь он уйдет рано или поздно). Таким образом, на команду возлагаются и 11-й и 12-й, и даже 15-й клиент — до тех пор, пока команда «тянет» или «не тянет». Кстати говоря, когда происходит такой тяни-толкай — клиенты начинают уходить, а их количество выравнивается к 11-12 (в примере), рост агентства ограничен.

Таким образом, агентство (тем более, успешное) всегда перегружено клиентами, количество которых растёт, нагрузка на специалистов тоже. Кроме того, уменьшается вовлеченность в каждого клиента — их больше, чем каждый из сотрудников может переварить, становится понятно — будут новые клиенты, а потеря текущих может быть обоснована недостатком времени и сил на решение их задач.

На рынке есть компании, которые решили эту задачу следующим образом: команда из нескольких человек работает не более чем с 2-3 клиентами. Ценник у этих компаний выше рынка в 5-10 раз, зато над проектом всегда работает одна и та же команда, которая глубоко погружается в задачи и проблемы клиента. Это гарантирует высокое качество работы.

Решение для агентства: собирать команды и выстраивать работу с клиентом в малых группах, работать не на количество клиентов, а на качество.

Решение для клиента: смотреть, сколько клиентов у компании. Чем больше клиентов, тем компания более неповоротливая, а зачастую у них в штате юристов больше, чем программистов и маркетологов.

Из-за того, что в этот бизнес может войти любой, независимо от опыта, авторитета, знаний и наличия компании, стоимость работ формируется разным образом. Школьники продвигают и разрабатывают сайты за пиво и сухарики, региональные агентства и потоковые агентства с 1000 клиентов — за 10-50 тысяч рублей, бутиковые агентства за 200-500 тысяч, но самое плохое в этом то, что никто из них не может подтвердить качество услуг. У мелких — мало опыта, у крупных — NDA в проекте и рассказывать что-то о кейсе не представляется возможным, как и доверять этим компаниям. Рынок не прозрачный, результаты можно увидеть не сразу.

Решение для агентства: найти свою «нишу», целевых клиентов и выстраивать бизнес под них, не браться за всё подряд.

Решение для клиента: найти агентство, которое решит вашу задачу за адекватные для вас деньги. Если у вас крупная компания, для которой интернет-маркетинг — основа, то вам не подойдет фрилансер, если у вас маленькая региональная компания — вам не нужно обращаться в топовое агентство, которое работает с компаниями-гигантами, ведь расходы на менеджмент с этим агентством не окупятся.

Мамкины бизнесмены, особенно поражённые вирусом БМ, Лайков и прочих трансформаций, верят в то, что работа профессионалов ничего не стоит, что можно найти людей, которые настолько сильно поверят в их дело, что будут работать бесплатно на результат клиента и платить агентству процент, если это результат будет. Такие люди не предлагают долю в компании, и формируют свой запрос следующим образом: «Вы мне делаете всё, и если получится продать, то когда я получу деньги, я заплачу x% за полученный оборот». Когда я слышу, что на рынке кто-то так работает — мне становится очень грустно, я жалею этого человека и компанию, потому что ничем хорошим это не закончится. Хотя через это прошёл не один начинающий бизнесмен.

Без полного контроля всего, что происходит в компании (финансы, отдел продаж, скрипты продаж, продукт, маржинальность, персонал, доходы и расходы, аналитика, etc.) работать за результат невозможно. Любую часть воронки продаж сложно изменить — например, немотивированного продавца — брата основателя компании, или невежливого персонала, который своими действиями формирует негативную репутацию бренда в интернете.

Надо понимать, если агентство работает за процент, то оно должно иметь возможность повлиять на результат работы, иначе получается, что агентство может помогать только здесь, а дальше — возникает «что угодно» у клиента (из личного опыта):

• цены неадекватно выше рынка
• клиент не берет трубку (потеря более 80% звонков) и не перезванивает — «Это им нужно!»
• менеджеры по продажам откровенно хамят клиенту
• «Это не лид», — говорит клиент. Допустим, клиент строит дома, позвонил человек, который хочет построить дом за 1 млн, а клиент строит дома от 2 млн. Внимание: это лид, который решил позвонить и узнать, что можно получить за сумму в 2 раза бóльшую
• «Нам не нужно 100 клиентов, мы можем взять только 10 в год» — классика

Решение для агентства: не работать за результат, а если и работать, то входить долей в бизнес.

Решение для клиента: прописывайте понятные KPI для агентства, на которые агентство может повлиять.

Любая из услуг в сфере digital со временем становится всё более сложной и глубокой. В 2013 году мы продавали простое «продвижение в интернете», в которое входило SEO и контекстная реклама без деталей. В 2к18 — это невозможно. Помимо того, что увеличивается конкуренция, востребованность крутых специалистов растёт, а качество работ «мамкиных маркетологов» падает.

Если раньше пресловутый Яндекс.Директ настраивался на определённое количество фраз по технологии «1 к 1» и этого было достаточно для большинства запросов и кампаний, то сейчас, когда появились отдельные кампании в РСЯ, всяческие добавки (например, видео), выросла цена клика, появились автоматические биддинги, ретаргетинг, аудитории, различные форматы объявлений, изменилась логика работы аукциона — эта отрасль выделилась в целое направление, а значит, компетентность исполнителя стала крайне важна. От того, кто будет выполнять настройку контекста, зависит, сколько лишних денег клиент выкинет на ветер. Во многих нишах стоимость клика уже достигла 2-3 тысяч рублей, а значит, весь бюджет можно слить за час. Подвергать компанию такому риску, на мой взгляд, не разумно. Как и контекстная реклама, усложнилась SEO-оптимизация: появился голосовой поиск, новые алгоритмы, мобильная и персональная выдача, различные сервисы для автоматизации, баны поисковых систем за серые и черные методы продвижения.

Усложнение услуг ведёт к увеличению количества градаций специалистов (как их разнообразие, так и в зависимости от навыков). Большинство компаний работают не с агентствами, а пытаются выстроить свой отдел маркетинга. Из этого следует не только увеличение заработной платы, но и увеличение HR-конкуренции между компаниями. Не только digital-компании вступают в борьбу, но и компании, которые раньше к маркетингу и digital не имели никакого отношения. Они тоже нуждаются в маркетологах, SEO-специалистах, в программистах. Конечно, это увеличивает стоимость хороших сотрудников на рынке, а значит и цены на услуги компаний.

Работая в агентстве, что называется «на грани рентабельности» , нужно изучать рынок и постоянно следить за ставками сотрудников в других компаниях, стоимости часа сотрудников на аутсорсе. Необходимо сравнивать прибыльность каждого проекта с возможностью передачи сотрудников на аутсорс, где, возможно, не понадобится менеджмент, а часы работы будут проданы гораздо дороже.

Решение для агентства: выбирать более маржинальные виды деятельности (иногда отказываясь от разработки внутри в пользу передачи сотрудников на аутсорс).

Решение для клиента: хорошо изучить вопрос зарплатных ставок на рынке и стремиться к снижению расходов, возможно, иногда замещая штатного работника фрилансером или аутсорсом. Работать с агентством, поскольку им проще иметь в штате узкоспециализированных сотрудников.

В 13 лет я решил заняться боксом, пришёл в спортивную секцию и спросил у тренера: «Можно ли у вас позаниматься?». Он очень резко ответил: «Позаниматься нельзя, а заниматься можно». Тогда я это не понял, но запомнил, а сейчас уловил мысль. Многие клиенты приходят в агентство с запросом: «Мы давно делаем это и это, но это не даёт больше результатов — мы хотим попробовать интернет-рекламу». Ключевое слово: «попробовать» говорит о том, что клиент не настроен работать до победного результата, а следовательно, не готов к совместной долгосрочной и серьёзной работе, не понимает, насколько важно погружаться в проект, не понимает ценности услуги. Сотрудники агентства это чувствуют и это их «расхолаживает». Зачем напрягаться, если завтра будут другие клиенты с такими же запросами?

Для агентства: важно объяснять клиенту, что «попробовать» не получится. Для результата нужно выстраивать весь интернет-маркетинг. Время, когда «попробовать» успешно настроить лендинг и контекст во всех нишах — прошло. Цены выросли. Небольшие решения теперь просто не работают.

Для клиента: необходимо решительно и основательно подойти к интернет-рекламе, это уже не будущее, это настоящее, если только у вас не бизнес, имеющий исключительное отношение к офлайну (например, заточка коньков на стадионе).

За 5 лет существования нашей компании я часто встречал клиентов, которые приходят в агентство, когда других вариантов нет, кроме как «заняться интернетом». Человек начинает бизнес не с того, чтобы подумать, где он будет брать клиентов, а с того, что занимается «чем угодно» — строит надежды, выстраивает никому не нужный сервис, производит никому не нужный товар, а когда деньги заканчиваются и оказывается, что продаж нет — приходят в агентство «по-бырому» запустить рекламу, чтобы не умереть. Такой клиент хочет «сделать всё хорошо, сразу, дёшево и за 1 месяц», не закладывает риски, если что-то пойдёт не так, и… у него уже и так нет бюджета. Я слышал фразы: «Если эта реклама не стрельнёт — нам есть будет нечего, а у нас ещё кредит и ипотека, вы уж там постарайтесь». В 2016 году мы решили таким клиентам отказывать. Очень не хочется брать на себя ответственность за чью-то голодную гибель, особенно, если рекламы не подразумевалось в бизнес-процессах.

Со стороны менеджера по продажам или же человека не из отрасли такой вывод может показаться странным: платит и платит, какая разница — последние деньги или нет. А разница есть, она большая. Для агентства это чревато проблемами, ведь многие работы выполняются в первый месяц. Агентства в первый месяц делают больше работы, чем им за это заплатили, просто потому, что работы являются основой будущего продвижения, к тому же, наглядной иллюстрацией для клиента, чтобы он не ушёл в самом начале сотрудничества, когда его связь с агентством ещё не такая сильная. Агентства планируют заработать на этом клиенте через 2-3 месяца, когда рост будет очевидным, а основные работы будут готовы. Компания планирует работу с клиентом, нагрузку, ищет кадры под каждого клиента, поэтому ему необходимо «резервировать» рабочие силы, а если клиент очень быстро уходит — всё планирование идёт коту под хвост.

Описанные выше минусы для агентства (и плюсы для клиентов) в последнее время всё чаще встречаю в своей деятельности: клиенты говорят, что им нужно всё и они настроены на долгую работу, в итоге — выжимают все соки в первые 2 месяца работы, а дальше… уходят в другое агентство, которое с удовольствием берётся за весь спектр работ и хочет «удивить» клиента своим напором в первый месяц. Это своего рода манипуляция. Что делать — рынок пришёл к тому, что это стало возможно.

Решение для агентства: узнавать о платёжеспособности клиента и его намерениях на будущие работы, о том, на сколько месяцев он заключает договор, предлагать оплатить работы со скидкой на несколько месяцев вперёд.

Решение для клиента: менять агентство за агентством, пытаясь выжимать все соки в первый месяц (нет). Стараться оценивать свои возможности и уважать агентство и человеческий труд — им тоже нужно на что-то жить. Стараться найти агентство, подходящее вашим ценностям.

В пункте «Усложнение услуг» я уже писал о том, что для улучшения контроля бюджета нужно применять автоматические системы. Часто я слышу от клиентов следующее: «Мы платим за настройку-ведение контекста/SEO-продвижение, ещё бюджет, зачем нам платить за аналитику и какие-то автоматизированные сервисы, ведь Метрика обо всём и так расскажет?»

Во-первых, да, Яндекс.Метрика обо всём не расскажет (например, есть звонки с рекламы, с визитки, а не с сайта, звонки с других рекламных каналов), во-вторых, вкладывая несколько месяцев в сервисы аналитики вроде Roistat или Comagic, записывая звонки, — можно сделать выводы о том, какие рекламные каналы работают хорошо, а какие плохо. Roistat стоит около 12-20 тысяч рублей в месяц, и в некоторых кейсах у нас получалось экономить до 90% бюджета клиента после 2 месяцев аналитики с помощью систем сквозной аналитики. Нужна ли дальше система аналитики или нет — решать клиенту и агентству, благо сэкономленные деньги позволят её оплачивать без проблем.

Решение для агентства: обязательно рассказывать клиенту о необходимости подключать системы сквозной аналитики, не работать без сквозной аналитики.

Решение для клиента: не экономить на аналитике, это не прихоть агентства — это делается, в первую очередь, для клиента, иначе компания, которая рекламирует вас — делает это вслепую.

Часто со стороны клиента выступает сотрудник, не имеющий отношения к рекламе (и к интернет-рекламе в частности). Это большая проблема: над сотрудником со стороны клиента есть руководство, которое поставило его «отвечать за продвижение в интернетах». Сотрудник не руководит бюджетом, не обладает профессиональными знаниями, чтобы донести до руководства проблематику вопросов продвижения (почему нужен хороший сайт, зачем нужна аналитика), руководство вкладывает какие-то деньги в продвижение, потом не видит результата и либо указывает сотруднику поменять компанию-подрядчика, либо увольняет самого сотрудника. Ни то, ни другое, как правило, не помогает компании улучшить работу в продвижении.

Помимо того, что сотрудник со стороны клиента является проводящим звеном между подрядчиком и клиентом в digital-услугах, этот же сотрудник должен быть готовым предоставлять всю необходимую информацию, иметь не только компетенции, но и допуск к корпоративной информации. Для того, чтобы выяснить нормальную для клиента цену клика, агентство должно понимать, сколько это: нормальная стоимость клика, какая продукция является более маржинальной (на её рекламу можно потратить больше денег), какие сделки являются одноразовыми, а какие — повторяются (даже если клиент не зарабатывает на первой сделке, то он должен заработать на второй и последующей, не истратив деньги на привлечение клиента).

Решение для агентства: требовать с самого начала отношений общаться на уровне топ-менеджмента, либо обозначить с клиентом доступ к необходимой информации, формат отчётности, которую агентство будет предоставлять клиенту по результатам работы.

Решение для клиента: найти человека для работы с агентством, которому вы можете доверять корпоративные секреты, заключить с агентством договор NDA о неразглашении, заключить такой же договор с сотрудником.

Увлекательная математика. Возьмём, например, услугу SEO-продвижения. У многих компаний на рынке продвижения она стоит до 30 тысяч рублей (кстати, многие из них находятся в ТОП-30 в России по различным рейтингам, но об этом расскажу позже, возможно, в отдельном посте). Итак, 30000 рублей (иногда 20000, иногда 18000, иногда… не будем падать так низко) — посмотрим на эти деньги со стороны агентства.

Из 30000 рублей, которые вы платите агентству: минимум 6% (1800 рублей) это налоги, остаток: 28200 рублей, от 5% до 10% получает менеджер по продажам от первого или второго месяца (3000 рублей), остаток: 25200 рублей, 10% уходит на ссылки или какие-то небольшие социальные сигналы (остается 22200 рублей), сколько-то уходит на копирайтинг (как известно, без копирайтинга не бывает SEO-продвижения). Копирайтинг за 1000 символов достойного качества стоит минимум 100 рублей, а лучше — 200 рублей. Для вменяемой статьи нужно 2000-5000 символов, 1 страница копирайтинга (с хорошей проработкой текста по структуре, стилю, орфографии), будет стоить от 400 до 1000 рублей. В идеале — под каждый запрос делать свою страницу, поэтому количество страниц будет зависеть от количества запросов, которые вы будете продвигать. Если у вас небольшой корпоративный сайт из 5 страниц, то для него достаточно сделать эти самые 5 страниц идеально, а дальше — писать блог и расширять поисковое ядро, а если у вас каталог товаров или магазин — тут разговор должен идти о сотнях и тысячах страниц уникального текста и изображений. Давайте считать, что у клиента не интернет-магазин, а небольшой корпоративный сайт, хотя бы 10 страниц нужно сделать — от 4к до 10к, а в среднем: 7000 рублей. Остаток: 15200 рублей.

Реклама на привлечение клиента (вас и того парня, который не купил), кстати, тоже включается в стоимость продвижения, хотите вы этого или нет. Хорошо, если лид будет стоить всего 10% от первого месяца, но часто стоимость всего первого месяца полностью укладывается в рекламу. Не будем о плохом — посчитаем по прекрасному сценарию: 3000 рублей за лида, который купил.

Остается у агентства 12200 рублей. Все более-менее серьезные ребята используют сервисы для аналитики и съёма позиций, мониторинга сайта и автоматического отслеживания технической информации о сайте.

В агентстве над проектом по продвижению работает как минимум 3 специалиста (SEO-специалист, менеджер проектов и программист). Стоимость часа работы специалистов на рынке сейчас от 800 до 4000 рублей. Руководитель агентства выбирает, каким образом ему выгоднее использовать эти ресурсы. Допустим, в агентстве руководитель довольно-таки плохой торговец и продает часы своих сотрудников по 1200 рублей, а на 12000 рублей можно приобрести всего-навсего 10 часов. Если это разделить поровну между программистом, сеошником и аккаунт-менеджером (это такой дядя или девушка с милым голосом, которые вам звонят и обсуждают будущее вашего проекта), получится: 3 часа 20 минут чистой работы специалиста над проектом в месяц.

Менеджер за 3 часа 20 минут в месяц может примерно следующее:

• позвонить и познакомиться с клиентом
• передать проект в работу сеошнику и программисту (создать карточку внутри компании, описать какие-то дефолтные вещи, выяснить пароли)
• позвонить клиенту ещё раз, сказать что всё ОК — проект в надежных руках
• поругаться с программистом и сеошником, потому что они ничего не сделали
• сдать отчёт клиенту по результатам работы в месяц
• выставить счёт
• спросить, когда счёт будет оплачен

Сеошник за 3 часа 20 минут в месяц может сделать следующее:

• добавить сайт в свои шаманские сервисы
• посмотреть на сайт, вордстат, выдачу — провести небольшую (на 1 час) аналитику сайта
• написать техзадание программисту и… всё

Если ему дать ещё 5 часов, то он может:

• написать техзадание копирайтеру
• выбрать немного ссылочек, которые надо закупить, закупить их
• проверить, что сделал программист и копирайтер, поругаться на них
• написать небольшой отчёт
• поставить свечку и помолиться, что это поможет проекту

Решение для агентства: быть реалистом, считать свои расходы. Если необходимо, то говорить клиенту о том, что реально сделать за его деньги, а что нет.

Решение для клиента: быть реалистом, считать расходы вашего подрядчика, изучать, что он действительно делает и что пытается сделать с вашим проектом, изучать рынок разнообразных предложений.

Клиент в самом начале работы с агентством общается с менеджером по продажам, у которого, как мы помним, есть дети и жена, он должен яростно продавать. Он не может рассказать клиенту обо всех проблемах, которые я описал выше, иначе он потеряет этого клиента. Кому приятно узнать, что 100 000 рублей за полгода не решат проблему, а по факту — надо менять продукт, выгонять половину менеджеров по продажам и сокращать расходы?

Говоря о своих возможных будущих проблемах взаимодействия, опыте, вынося «сор из избы», менеджер по продажам, во-первых, боится своего РОПа (руководителя отдела продаж), во-вторых, что клиент подумает: «Раз у них все так плохо, я, может, без продвижения проживу». Даже если агентство может сделать свою работу и на это требуется больше денег — менеджер по продажам не предлагает решения, боясь «спугнуть» клиента, а клиент, который может потратить больше денег, чтобы получить более крутой результат, убеждён, что того минимума — более чем достаточно.

Решение для агентства: учить менеджеров по продажам отказывать клиентам, рассказывать о реальности рынка, возможно, скорректировать мотивацию менеджера по продажам, увеличив его постоянную заработную плату и снизив процентную ставку.

Решение для клиента: спрашивать (да-да, а что делать), что ещё агентство может сделать для вас, задавать наводящие вопросы.

У нас были разные клиенты. Вспоминается один наиболее яркий пример. После заключения договора в пятницу и передачи предоплаты за месяц продвижения вечером той же пятницы, в раннее субботнее утро следующего дня клиент начал звонить и спрашивать, как движутся работы по продвижению, какие результаты и заверять менеджера проекта, что он не видит результатов — сайт до сих пор не на первом месте по высококонкурентной тематике. Спрашивает, сколько это будет продолжаться и сколько ему ещё ждать, пока сайт «выйдет на 1 место». Этому клиенту несколько раз объясняли, что это так не работает — предлагали воспользоваться контекстной рекламой (которой, кстати, тоже нужно какое-то время для настройки, к тому же, она даст больший трафик, нежели сайт на 1 позиции).

Масла в огонь добавляют другие агентства и их менеджеры по продажам — пишут и звонят клиенту, предлагают свои услуги, хейтят работу текущего агентства, навешивают лапшу на уши (великолепные результаты за 1 месяц).

Конечно, продвижение бывает разное: медийное, контекстное или же SEO-продвижение, и если в контекстной рекламе результаты можно получить сразу после того, как будет настроена рекламная кампания, то в SEO-продвижении на это понадобятся месяцы. Другими словами: 9 женщин не могут родить ребенка за 1 месяц, это невозможно. И точка.

Решение для агентства: объяснять клиенту, когда и каких результатов следует ожидать заранее.

Решение для клиента: контролировать работу, общаться с агентством, не требовать невозможного: для SEO-продвижения первые результаты наступают не раньше 3 месяцев.

Часто клиенты (к счастью, не все) считают, что раз оплатили услуги, они имеют право звонить и писать своему менеджеру сколько угодно раз и в любое время, в том числе и в выходные, требовать выполнения работ, отчётности. Это отрывает сотрудника агентства от работы, зачастую он не готов к такому напору, например, постоянно отвечать на: «А что вы сегодня сделали для нашего проекта? А что вы сделали позавчера?» Мотивация менеджера снижается, он не готов ответить оперативно на повторяющиеся вопросы и начинает ненавидеть клиента. А клиент, чувствуя его ненависть и отсутствие мотивации — начинает ненавидеть агентство, которому заплатил деньги, потом они «даже не общаются». Драма.

Такая же проблема бывает и со стороны агентства — менеджер начинает слишком активно требовать информацию от клиентов, напоминая по 10 раз в день, очень скоро клиенту становится невыносимо от такого активного общения (а когда работать вообще?), сначала он предоставляет меньше информации, а потом и вовсе начинает забивать. Менеджер агентства делает это для того, чтобы «мяч был на стороне клиента», ведь тогда он не сможет сказать, что про него забыли — задачи же были поставлены, клиент сам не предоставил необходимую информацию.

В самом начале общения необходимо выработать модель работы с клиентом: какое количество созвонов будет в месяц/неделю, как будет происходить отчётность, в каком формате предоставляться.

Решение для агентства: объяснять клиенту и прописать в договоре формат взаимодействия с агентством: созвон Х раз в месяц, встреча Y раз в месяц, отчет Z раз в месяц. Это клиент и менеджер проектов должны понимать очень чётко.

Решение для клиента: взаимодействовать с агентством по намеченному плану, составлять его вместе.

Рынок digital-услуг развивается уже третий десяток лет. Это сформировало профессионалов во многих направлениях. К примеру, то, что может работать в b2b оптовых продажах, может не работать на рынке b2b финансовых услуг, etc. Появляются не только специалисты, которые занимаются исключительно одним направлением, но и компании, которые специализируются в конкретных областях.

Клиенту нужно продвинуть какой-либо бизнес. Что проще выбрать: агентство, которое только и делает последние 3 года, что работает с лидерами из конкурентов, или же агентство, которое впервые приходит в эту нишу? К примеру, мы работали с охранными агентствами. После первых двух-трёх клиентов мы начали «говорить на одном языке с клиентом», понимать, чем отличается пультовая охрана от личной, как работает этот рынок. Мы начали понимать, кто составляет ЦА обычных охранных агентств. Когда к нам обратился 5-й клиент — мы знали, какие есть проблемы в отрасли, какие заголовки продают, как ведут себя пользователи на сайте, какой рекламе доверяют, какой LTV, стоимость звонка. Конечно, нам было проще начать работать с новым охранным агентством, нежели с другим видом бизнеса, а охранному агентству — проще общаться с нами, чем с другим агентством без опыта.

Решение для агентства: стараться работать вглубь ниши, копать глубже в отрасль и в клиента, так будет проще искать будущих клиентов и приходить к хорошим результатам.

Решение для клиента: искать агентства, которые уже работали в вашей тематике — проще будет объяснить специфичность бизнеса.

Какие мы сделали выводы для внедрения в агентстве:

• Работаем только с клиентами, которые понимают, зачем им эта услуга
• Сразу говорим клиенту о стоимости работ на ближайшие полгода-год
• Объясняем, когда будут результаты, чтобы не было неоправданных ожиданий
• Определяем формат и порядок взаимодействия (отчетность, созвоны, планы работ на неделю, помесячные дорожные карты)
• Не работаем без сквозной аналитики
• Работаем в малых группах с полным глубоким погружением в клиента
• Не работаем за процент и за «если»
• Работаем с ценником, который нас устраивает и не работаем, если нас не устраивает сразу. Закладываем процент инфляции в договор
• Начинаем работать только с комплексного аудита клиента

Автор: Роман Федосов, CEO kompot.bz

Редактор: Мария Балдина

#маркетинг #бизнес #интернет