Точно в цель: как найти новых клиентов с помощью сегментов аудиторий в Директе

Идеальной аудитории — той, что всегда переходит по рекламе, а потом совершает на сайте конверсии, — нет. Но приблизиться к ней все-таки можно, например, запустив рекламу по посетителям сайта и собственной базе клиентов. Где настраивать такие сегменты пользователей и как добавить аудиторию в Яндекс Директ, разбираем в статье.
Юлия Петрова, специалист по контекстной рекламе компании «СайтАктив»

В Директе есть готовые сегменты, их мы разберем ниже. Остальные сегменты создаются в Яндекс Аудиториях. Это необязательный инструмент, но он сильно расширяет возможности специалистов по рекламе. К примеру, позволяет формировать кастомные сегменты аудитории, которые в Директе, скорее всего, не получилось бы настроить, — и таким образом тестировать самые разные гипотезы.

Сегменты формируются на основе CRM-базы, данных Метрики, AppMetrica и внешних источников. С помощью сегментов рекламодатели работают с теплой и горячей аудиторией — теми, кто:

был в офлайн-точках компании;
похож по поведению на текущих клиентов;
находится, работает или живет рядом с точками продаж;
посещал сайт или совершал на нем какие-то действия;
взаимодействовал с рекламой, например посмотрел видеообъявление.

Пример

Магазин велосипедов установил счетчик Метрики на сайт и таким образом собирал аудиторию посетителей сайта. Также у него есть CRM-система, где хранятся телефоны и почты текущих клиентов. Две эти аудитории — из CRM и счетчика Метрики — можно загрузить в Директ, чтобы использовать в рекламе. Например, текущим клиентам можно рассказывать о новых комплектующих и аксессуарах, а посетителям сайта — показывать объявления со скидкой. К тому же, из этих аудиторий несложно выделить еще несколько сегментов, например по полу и возрасту, и нацелить на них отдельные кампании.

Разберем подробнее сегменты: какие задачи каждый из них решает, откуда брать данные и где настраивать.

Создается в Яндекс Аудиториях и позволяет найти пользователей в конкретной геолокации — там, где аудитория больше всего заинтересована в товаре или услуге.

Геосегменты подходят для рекламы локального бизнеса — автосервиса, салона красоты, фитнес-центра, кафе и так далее.

Для настройки геосегмента перейдите в Яндекс Аудитории, нажмите кнопку «Создать сегмент» и выберите «Геолокация».

Задайте тип геолокации — окружность или полигоны.

Для окружности нужно указать точку на карте или найти адрес через поиск и задать условия — длину радиуса и особенности аудитории. Можно выбрать особенности поведения пользователей — тех, кто живет, работает, регулярно посещает местность, находится в ней прямо сейчас или был какое-то время назад.
Полигоны формируются с помощью отрезков, для них тоже нужно задать характеристики аудитории — живут ли пользователи в этой области, работают или были недавно.

Полигоны работают точнее окружностей: точки и прямые линии складываются в любую фигуру, поэтому можно выбрать конкретный район, территорию парка, завода, ТЦ или отдельные дома. Таким образом, полигоны следует выбирать, если цель — конкретные объекты, в остальных случаях хватит и окружности.

Возможность настраивать рекламу по геолокации теперь есть не только в Яндекс Аудиториях, но и в самом Директе. За гиперлокальный таргетинг в Директе отвечает настройка «Точные местоположения», для нее нужно на уровне кампаний или групп объявлений задать место на карте и радиус — от 500 м до 10 км.

Таргетинг по радиусу сочетается с другими условиями показа — ключевыми словами, таргетингом по интересам или ретаргетингом. Зато так гиперлокальный таргетинг становится точнее, так как учитывает сразу два условия. Например, если установлена геолокация и подобраны ключевые слова, рекламу увидят самые заинтересованные пользователи: те, кто живут в выделенной области и при этом вводили нужные вам запросы.

Этот сегмент собирает пользователей, которые взаимодействовали с медийной кампанией или видеообъявлениями. Рекламодатели его используют, чтобы выстроить последовательность рекламных сообщений и вовлечь пользователя в воронку. Например, аудитории, которая видела баннеры, можно сразу показать выгодный оффер или продолжить стимулировать интерес с помощью видеокампании. А если важно показывать объявления только новой аудитории, то можно исключить пользователей, которые их уже видели.

Первым шагом создайте пиксель в Яндекс Аудиториях.

Дайте ему понятное название, а затем скопируйте код и добавьте пиксель Яндекс Аудиторий в Директ в медийную кампанию.

Когда пиксель наберет достаточно данных, можно на их основе создавать сегмент.

Для этого вернитесь на вкладку «Сегменты» и добавьте новый — выберите «Пиксель Я.Аудиторий».

Укажите название, найдите в списке нужный пиксель и задайте условия, по которым будет собираться аудитория — как давно и как часто пользователи видели объявления с пикселем.

В сегмент попадут идентификаторы пользователей, которые за это время видели баннеры с пикселем. Сначала у сегмента будет статус «Обрабатывается», обработка может занять около двух часов. А когда соберется минимум 100 пользователей, сегмент можно будет использовать.

Эти сегменты формируются из уже готовой базы — номеров телефонов, почт и ID мобильных устройств клиентов.

Для настройки сегмента необходимо загрузить текстовый файл с данными, которые собирают CRM-система или приложение.

Пример записи для файла из CRM-системы:

external_id,phone,email,gender,birthdate

1,79048126778,test1@gmail.com,M,20.01.1999

2,79054321023,test2@yandex.ru,F,05.01.1990

А так должны выглядеть записи в файле с идентификаторами мобильных устройств:

Android: буквы и числа в нижнем регистре, разделитель — дефис.

aaaaaaaa-bbbb-cccc-1111-222222222200

iOS: буквы и числа в верхнем регистре, разделитель — тоже дефис.

AAAAAAAAA-BBBB-CCCC-1111-222222220000

В файле должно быть не меньше 100 записей, но желательно больше, так как не все данные могут быть актуальными и тогда система не учтет их.
Максимальный размер файла — 1 Гб, а расширение — CSV.
Файл из CRM должен содержать хотя бы номера телефонов или почты клиентов, остальные данные необязательны.
Есть только один возможный вариант написания номера телефона — 79995551111, пробелы и дополнительные символы использовать нельзя.
В почтовых адресах не может быть заглавных букв.

Остальные требования читайте в справке Яндекса.

После полной загрузки файла Яндекс обработает данные и создаст сегмент, на который можно таргетировать рекламу. На странице аудитории будет указан охват сегмента и информация о пользователях, которые в него попали.

Этому сегменту можно напоминать о покупке, показывать акции и предлагать смежные товары или услуги. А еще на его основе можно настроить похожих по поведению и привычкам пользователей.

Чаще всего такой сегмент настраивают, чтобы потом найти похожую аудиторию.

Добавьте счетчик Метрики в Яндекс Аудитории и выберите, каких пользователей вы хотите собрать:

Всех — это все посетители сайта, которых зафиксировала Метрика.
Из сегмента Метрики. В Метрике много вариантов создания сегментов — на основе просмотренных страниц, по источникам трафика, только новые пользователи, заинтересованные пользователи и т. д.
Достигших цели. Цель тоже настраивается в Метрике, а все, кто выполнит ее на сайте, попадут в этот сегмент.

После обработки данных в Аудиториях будет доступен «портрет» пользователей, которые попали в сегмент.

В Директе также доступны автоматические сегменты Метрики, которые сразу можно использовать в кампаниях, например, счетчик сразу регистрирует новых посетители или тех, кто пришел с поиска.

На первом этапе необходимо настроить сегмент в AppMetrica — сервисе для аналитики и трекинга мобильных приложений. Например, можно выбрать пользователей, которые дошли в игре до пятого уровня или установили приложение за последние 30 дней.

Затем в Яндекс Аудиториях при создании сегмента нужно выбрать AppMetrica. Не забудьте дать сервису доступ к приложению.

Далее можно выбрать всех пользователей приложения или только из определенного сегмента. При настройке доступны данные за последние 90 дней. Обработанный сегмент можно будет использовать в Директе, например, для рекламы другого приложения.

Подробнее о доступных условиях сегментации — в справке AppMetrica.

Провайдеры данных (DMP) предоставляют рекламодателям Яндекса обезличенные сведения о пользователях. Провайдеры группируют пользователей по интересам, наличию детей, сферам бизнеса, демографии и т. д. По сути это готовые аудитории, например, родители с детьми от одного до трех лет.

Для рекламы в Директе можно использовать бесплатные сегменты, но доступ к ним предоставляет только сам провайдер. Чтобы его использовать, выберите «Провайдеры данных» при создании сегмента. Платные сегменты предназначены для рекламы в АdFox.

Похожие сегменты (look-alike) создаются на основе собственных аудиторий рекламодателя. Это могут быть базы из CRM-системы или сегменты из Метрики, например пользователей, которые выполнили важную для бизнеса конверсию — положили товар в корзину или оформили заказ.

Необходимо выбрать сегмент и задать точность и охват. Чем выше точность, тем больше похож созданный сегмент на исходный, но тем меньше охват.

Look-alike работает на расширение аудитории и помогает найти новых заинтересованных пользователей, которые по поведению и привычкам будут похожи на текущих клиентов. Но качество новой аудитории сильно зависит от того, насколько целевой была исходная база. Поэтому исходные сегменты должны быть свежими и качественными.

Важно: Яндекс Аудитории обновляют только активные сегменты, то есть те, которые используются в рекламе. Частота обновления зависит от типа сегмента и занимает от двух до десяти дней.

Раньше сегменты использовались только в Яндекс Аудиториях и Метрике, но в 2022 году в Директе появились готовые сегменты аудиторий для популярных сценариев рекламы.

Сегменты появятся при настройке кампании, но только в том случае, если подключен счетчик Метрики. Набор сегментов может быть разным в зависимости от того, какие цели настроены и подключена ли электронная коммерция. Чаще всего рекламодатели используют такие сегменты: «Похожие на покупателей», «Брошенные корзины», «Смотрели, но не купили», «Достигшие целей».

Также в интерфейсе Директа можно настраивать похожую аудиторию на готовый сегмент. Если необходимо показывать рекламу только новой аудитории, в Директе есть настройка «Только похожие пользователи».

Созданные сегменты добавляются при настройке кампании в Директе. Разберем, какие задачи можно решить с помощью сегментов из Яндекс Аудиторий.

Это поможет персонализировать объявления для конкретного сегмента. Например, постоянных клиентов магазина можно информировать о скидках или новых акциях. Для этого в настройках группы объявлений необходимо выбрать условие показа по аудитории и указать сегмент из списка.

Еще один вариант — настраивать ретаргетинг, то есть работать с аудиторией, которая уже была на сайте. Сегменты из Яндекс Аудиторий можно скомбинировать с целями и сегментами Метрики и таким образом точнее нацелить рекламу. Например, можно выбрать из сегмента постоянных клиентов только тех, кто был на сайте за последний месяц и ничего не купил.

В настройках кампании и группы можно задавать корректировки ставок для целевой аудитории. Например, для клиники можно увеличить ставку на пользователей, которые находятся в ближайшем радиусе.

В некоторых тематиках также полезно отсечь аудиторию, которая уже сконвертировалась. Например, можно исключить из показов тех пользователей, которые зарегистрировались на вебинар, задав корректировку «уменьшить на 100%».

Как уже упоминалось выше, сегменты аудиторий могут стать источником информации для более точной настройки кампаний в Директе. Если загрузить базу текущих клиентов, можно узнать из какого они города, какое у них распределение по полу, возрасту, интересам, устройствам. Эта информация может быть полезна на старте кампании, когда еще нет никакой статистики.

Сегменты помогают нам точнее подбирать лояльную аудиторию. Так, для рекламы клиники в Москве мы скорректировали ставки для целевой аудитории, которая находилась рядом. И аудитория, которая была максимум в четырех километрах от клиники, приносила в 2–3 раза больше конверсий. Это логично: большинство клиентов не готовы ехать на другой конец Москвы ради услуг флеболога или косметолога.

Для рекламы еще одного клиента — крупного расчетного центра в Перми — мы создали сегмент по контактам клиентов-должников. И показываем им напоминание о том, что нужно оплатить долг за электричество.

Пиксель Яндекс Аудиторий, по нашему опыту продвижения, хорошо работает для продвижения строительных материалов. Сначала мы показываем медийные кампании, а затем аудиторию пикселя используем для дальнейшей трансляции рекламных сообщений в РСЯ.

И главный вывод: сегменты аудиторий — полезный инструмент, который служит для более точной настройки таргетинга. Они находят целевую аудиторию, а значит, экономят нам бюджет и помогают достичь поставленных KPI.