Самый подробный гайд по работе с блогерами в 8 шагов или Influencer marketing для немаркетологов

Если оценивать стоимость целевого действия, реклама у блогеров может оказаться дороже нежели другие источники трафика. Но поскольку человек доверяет человеку, а не баннеру, то стратегически Influence Marketing поможет собрать вокруг бизнеса фанатов, а не просто покупателей. Фанат может закрыть глаза на недостатки, он любит вопреки и будет защищать информационное поле бренда от негативщиков. Покупатель — это пофигист, он пользуется продуктом просто потому что ему в этот момент он был необходим и именно ваша компания оказалось под рукой. На следующий день он и не вспомнит о вас, поматросил и бросил.

Поэтому я решила написать подробный гайд по работе с инфлюенсерами с картинками, табличками и ссылками. Никакой воды, только полезность.

Разберем схему подбора блогеров на примере приложения для продажи автобусных билетов.

Чтобы было проще понять интересы клиента, целевую аудиторию сегментируем по ситуациям, в которых клиент пользуется нашим продуктом.

Приложением для продажи автобусных билетов могут пользоваться:

— студенты, которые на каникулы и праздники едут домой

— те, кто любит экономно путешествовать

— взрослая аудитория, которая не может себе позволить билет на самолет

— те, кто перелету предпочитает проверенный “безопасный” способ передвижения

На данном этапе нужно пораскинуть мозгами, поставить себя на место бедного студента и попытаться понять что его интересует. На основе интересов каждого сегмента аудитории мы уже будем подбирать блогера в пункте номер четыре.

Чтобы определить интересы, задаемся вопросами:

— как проводит свободное время?

— что ест?

— как мыслит?

— куда ходит?

— какие кумиры?

— и т.д

Как не надо делать

Ошибочно полагать, что если это приложение для продажи билетов, то нужно рекламироваться у блогеров-путешественников. Во-первых, большинство путешествуют заграницу и это точно не про автобусные билеты. Во-вторых, блог о путешествиях большинство смотрят просто по фану и просто мечтают, что когда-нибудь им удастся позволить себе посещать другие страны.

Как надо делать

Значит мы понимаем, что нужно сопоставлять не тематику бизнеса и тематику блога, а интересы клиентов продукта и блогеров, которые удовлетворяют этот интерес.

Затраты на рекламную компанию состоят из:

S —стоимость публикации

N —количество блогеров для одного сегмента

D —количество сегментов аудиторий

Никакой логики в этих буквах нет, просто мне захотелось так это обозначить (:

Какое количество блогеров подобрать для одного сегмента? Взять одного большого блогера и убить одним выстрелом всех зайцев или заморочиться и тщательно изучить интересы своего клиента?

Как не надо делать

Выбирать блогера миллионника и пытаться убить одним выстрелом всех кроликов. Лучше вообще никого не убивать. Например, реклама у Ольги Бузовой будет иметь меньший отклик, чем реклама у девушки с аудиторией 50-100 тыс, т.к у Оли профиль перенасыщен рекламой и соответственно имеет низкую вовлеченность, реклама стоит дорого. Целевое действие окажется дороже, чем отклик у блогера, где подписчики еще не пресытились рекламой и доверяют ему.

Как надо делать

Подобрать несколько блогеров для каждого портрета аудитории, чтобы одна аудитория услышала информацию из нескольких разных источников. Выбирать несколько блогеров от 10 до 20 шт, за которыми может следить один сегмент. Редко человек покупает сразу после того, как увидел рекламу один раз. Его надо вести к этой покупке. Поэтому нужно собрать блогеров, которыми интересуется один целевой портрет и показать рекламу у этой выстроенной цепочки инфлюенсеров. Рекомендации от нескольких человек вызывает больше доверия, чем рекомендация от одного человека.

Значит, формула простая. Определяем количество сегментов аудиторий, умножаем на количество блогеров и умножаем на среднюю стоимость интеграции:

D*N*Sср = бюджет рекламной кампании

*При ограниченном бюджете

Целесообразно протестировать только один сегмент аудитории и подобрать несколько небольших блогов 10-15 шт, в которых имеется пересечение аудиторий.

Во втором пункте мы уже выяснили, что нужно сопоставлять интересы клиентов бизнеса и блогеров, которые удовлетворяют этот интерес.

Например, блогер может снимать развлекательные видео — это не значит, что канал подойдет для рекламы увеселительных мероприятий. Это значит, что его смотрит преимущественно молодая аудитория, которая поедет на каникулах домой к родителям на автобусе, нежели выберет самолет.

1. С помощью поиска по ключевым словам на самой платформе Instagram, YouTube и т.д

Если нашли идеально подходящего блогера в Instagram, то похожих можно найти в его подписках или рекомендациях

Если нашли идеально подходящего блогера в YouTube, то похожих можно найти в разделе «Похоже каналы»

2. Биржи блогеров Instagram, YouTube, Вконтакте и др

Insense

LabelUp

Top Russian Bloggers

Epic Stars

Prolog.yt

BuzzGuru

GetBlogger

FeedStars

Plibber

Adstamer

Платформы с биржей зарубежных блогеров:

Famebit

Hire Influence

Influicity

3. Тематические чаты в Telegram по поиску блогеров

Инста Блогеры — здесь можно найти сотрудничество между блогером и рекламодателем

Блогосфера — отзывы о рекламе у Instagram-блогеров, можно найти взаимопиар или рекламное сотрудничество напрямую с блогерами

BerezhokBot — бот для заказа рекламы у блогеров в Instagram

4. Ну и старый добрый Livedune, где можно найти лидеров мнений по двум десяткам критериям и проанализировать статистику.

Самый важный пункт.

Чтобы не сливать бюджет, нужно внимательно изучить охват аудитории блогера, степень ее лояльности и проверить нашего инфлюенсера «на чистоту». Для этого запрашиваем статистику.

Я использовала скриншоты со своего канала. Там шаром покати, но мне главное показать вам наглядно куда смотреть.

Демографию, географию аудитории, источники трафика и места воспроизведения. В источниках трафика хорошо, когда есть хорошая доля просмотров с рекомендуемых видео, на моем скриншоте их нет. Внешних источников должно быть меньше, т.к у крупных каналов это может говорить о накрутке. В моем же случае мои видео просматривают с моего блога ВК, поэтому доли таких просмотров большинство. Места воспроизведения аналогично должны быть со страниц YouTube.

Сводка с основными показателями. Здесь важно обратить внимание на средний просмотр в минутах. Полторы минуты просмотра от 10-ти минутного ролика — плохо. Степень вовлеченности можно проанализировать и без доступа к статистике, просто открыть несколько последних роликов. К этому вернемся чуть позже.

Демографические данные, возраст аудитории. Можно запросить в общем по каналу, либо по последним роликам, если контент на канале менялся.

Посмотреть комментарии. Если они однотипные и старательно нахваливают ролик, это должно вызвать подозрение на накрутку.

Engagment Rate. Считаем соотношение суммы лайков и дизлайков к просмотрам. ER=0,5 % ? Подозрительно.

Удержание на ролике. Низкое время просмотра намекает на накрученные просмотры ботами. Или тухлый канал (:

Резкий всплеск подписчиков может говорить о накрутке. Можно запросить график с подписками у блогера, либо глянуть на LiveDune.

Источник трафика. Важно проверить какой процент просмотров видео приходится на подписчиков. Для этого необходимо запросить у блогера скриншот YouTube Analytics по одному ролику. Инструкция на видео:

Запрашиваем статистику демографии и географии аудитории, чтобы проанализировать на соответствие вашей аудитории.

Статистику по действиям, для понимания общей картины.

Запрашиваем статистику сторис и постов. Смотрим на охват и другие интересные штуки, например, касания к наклейкам в сторис. Что поможет нам вычислить конверсию.

Чтобы проверить блогера в Инстаграм на накрутку мало посмотреть процент лайков от общего числа подписчиков, которых должно быть не менее 2–3% от числа подписчиков.

Нужно зайти и хорошенько пролистать подписчиков. Если там арабы, то это самые дешевые накрученные подписчики. Но могут быть и подороже, которых отличить от живых сложнее. Для этого также пролистать подписчиков пару минут, заходить рандомно в аккаунты и смотреть на профиль. Если там мало фото, не заполнен профиль и подписок больше чем подписчиков в 10 раз, то это мертвяк. Если количество таких подписчиков превалирует, значит занимались накруткой.

То же самое смотрим по лайкам. Там могут быть как и дешевые арабские аккаунты, так и мертвяки.

Чтобы окончательно убедиться в честности блогера, заглянуть в комментарии. Если там сплошная хвальба или однотипные комменты, то это либо накрутка ботами, либо результат лайк-чатов. Бывают маленькие чаты, где собираются 15-30 блогеров, кидают ссылки и обмениваются комментариями и лайками для повышения охвата и чтобы разговорить других подписчиков. Это можно выяснить, если под всеми публикациями комментарии одних и тех же людей. Есть крупные чаты и даже боты с тысячами участников. Чтобы определить комментарии с таких чатов, также достаточно посмотреть кто их оставляет. Если другие начинающие блогеры, то да — это работа чата.

Не страшно, если таких «поддерживающих» комментариев только часть, а остальные 60-70% — реальные люди, которые могут купить. Так как эти комментарии помогают вырваться публикации вверх в ленте с первых минут и получить больше охвата среди живых подписчиков, которых заинтересует продукт.

Нет какого-то единого ценника за один просмотр. Все зависит от качества аудитории и смелости блогера.

Специалисты по YouTube продвижению предлагают ориентироваться на стоимость 30 копеек за 1 просмотр.

Специалисты по Instagram отказались давать комментарии (:

Чтобы сравнить стоимость инфлюенсеров, нам нужно посчитать CPM - стоимость тысячи просмотров. Для этого стоимость рекламы делим на среднее количество просмотров на ролике из числа последних и все это умножаем на 1000.

Чтобы определить ожидания от интеграции можно запросить кейсы сотрудничества с предыдущими рекламодателями, где будет указано количество выполненных целевых действий относительно общего числа просмотров ролика или публикации.

Чтобы дать какое-то представление о рынке, привожу в таблице небезызвестных блогеров с разным количеством подписчиков и тематикой в Instagram и YouTube. Данные различной свежести, поэтому в колонке «Подписчики» написала количество подписчиков, которое было на момент соответствующей стоимости.

Фикс — оплата за интеграцию

Бартер — продукт или услуга в обмен на рекламу. Крупные блогеры за баночки уже не работают, так что на такое сотрудничество может согласиться молодой блогер. Либо если ваш товар соразмерен стоимости интеграции и вот очень нужен инфлюенсеру.

Оплата за целевые действия — оплата за переходы или покупки. Можно использовать промокод или реферальную ссылку. Подходит для магазинов.

Например, можно договориться на смешанную оплату. Предоставляете сумму для заказа товара + реферальную ссылку, с помощью которой блогеру падает % от продаж.

Но помните, что нет ничего лучше для блогера, чем фикс здесь и сейчас :)

Преролл — вставка рекламы, созданной вашими руками, перед роликом

Интеграция — продукт является частью контента, чаще всего подается под видом нативной

Продактплейсмент — продукт присутствует в качестве неотъемлемой части жизни блогера (пример — Дневник хача и его BMW)

Рекламная вставка— открытая реклама, где блогер рассказывает о продукте и мотивирует на выполнение целевого действия (пример — реклама у Дудя)

Спецпроект — когда весь ролик создается с целью рекламы или встраивается сюжет (особенно популярно у бизнес-блогеров типа Сергея Косенко и Трансформатора)

Это может быть фотопост, видео или сториз. Блогера можно пригласить на мероприятие бренда либо интегрировать продукт нативненько.

Как надо делать

Давать четкое ТЗ блогеру. Заранее обговорить сроки и формат публикации, удаляет ли блогер публикацию или видео и по истечении какого срока. Но при этом оставить простор для творчества, чтобы реклама была нативной. Если засыпать блогера мешком УТП и вагоном обязательных речевых конструкций, то реклама может вызвать негативный эффект среди аудитории.

Как не надо делать

Скрывать рекламу. Сейчас аудитория понимает, где блогер нахваливает товар или услугу и это может вызвать негативную реакцию. Поэтому где-то будет лучше сказать прямо, что это реклама. Но нужно тщательно подбирать блогеров, которые рекламируют только качественные товары и соответственно аудитория им доверяет, т.к они хоть и открыто рекламируют, но берут только проверенный на себе товар или услугу.

Настало время собирать плоды и статистику рекламной интеграции. Нам нужно проанализировать, что имело наибольший отклик у аудитории и были ли они —заветные покупки.

! Не забываем давать ссылку с UTM-меткой.

Нужно будет заранее договориться с блогером, что по итогам интеграции он предоставляет все необходимые нам скриншоты для анализа.

— Базовая статистика:

● количество просмотров за указанный период

● количество лайков

● количество дизлайков

● количество комментариев

● длительность сюжета

— Обзор комментариев. Смотрим реакцию аудитории на ролик

— Удержание аудитории. Просмотрели ли рекламу? Не перематывали ли?

— Демография — пол, возраст и гео аудитории нашего ролика.

— Фактический CPM.

— Количество переходов по ссылке, которую мы оставляли в описании ролика.

Важно: метрики следует снимать минимум через 2 недели после запуска на YouTube.

Здесь все просто. Смотрим статистику по постам или сториз, в зависимости от того, что мы покупали:

— Количество лайков

— Охват публикации

— Показы публикации

— ER

— Тональность комментариев

— Количество переходов по ссылке

— Количество касаний к наклейке в сториз

Важно: метрики следует снимать минимум через 3 дня после публикации поста, в идеале через 1-2 недели после публикации.

Поскольку мы оставляли ссылку с UTM-меткой, мы можем определить точный размер прибыли, полученной от блогера. Для этого считаем эффективность рекламы с помощью ROMI (возврат маркетинговых инвестиций):

Инвестиции должны возвращаться в более чем полном размере, следовательно, если полученное число больше 100 %, поздравляю, вы окупили вложения.