Все гениальное — жестко? Мастер-класс по лояльности от Тинькофф Банка

Не знаете, как уговорить клиентов на подписку, как им что-то допродать? Учитесь! На днях «Тинькофф» сообщил, что теперь будет начислять проценты на остаток по дебетовым счетам только пользователям сервисов Tinkoff Pro, Premium или Private. Нет подписки — нет процентов. Мы понаблюдали за реакцией аудитории. Вышло очень занятно.

Если очень коротко про ситуацию.
Хочешь процент на остаток по карте (6% годовых)? Будь добр, оформи подписку Tinkoff Pro (199 рублей в месяц). А что дает подписка? Процент на остаток! Ха-ха

Ладно, там еще есть более выгодные подписки у партнеров типа онлайн-кинотеатра IVI, с подпиской дешевле или вообще бесплатно обслуживание всяких карт и сервисов внутри в тинькоффской экосистемы, повыше всякие кешбэки, лимиты поширше и все такое. НЕ СУТЬ.

Банк применил довольно жесткий метод в контексте лояльности (не дать что-то, а отнять). И у нас есть гипотеза, почему они такие дерзкие, резкие. И мы считаем, это отличный урок всем нам.

С точки зрения бизнеса мы очень даже понимаем, не осуждаем. Это ж хорошо, вкладываться в наиболее активную и лояльную аудиторию. Кризис же на дворе, ну! Самое то.

Но на самом деле тут два варианта.

1. У них все пошло по… не по плану. И это практически вынужденная мера.
2. Банк пошел ва-банк (простите редактора, очень весело). И все это такая долгая маркетинговая стратегия, чтобы под шумок кризиса откусить огромную долю рынка.

В комментариях к этой новости на VC, на Хабре и других замечательных порталах мы уловили три основные ветки.

1. «Тинек сдулся! Валим оттуда! А я давно уже перешел в Х и хорошо живу».
2. «Процент на остаток?! Никаких остатков! Деньги должны РАБОТАТЬ, а не на счету лежать».
3. «Да, нормальное предложение, у меня уже давным-давно эта подписка. Она окупает себя с лихвой. Подпишитесь и не нойте».

Ну, собственно, совершенно очевидно, где тут лояльные клиенты «Тинькофф Банка» :) Стоит отметить, что сколько людей с ними спорило в комментариях, столько же и прислушивалось. А еще кто-то наверняка и молча начал колебаться — «подписаться что ли».

И вот тууууут хотим вбросить вам одну мысль конкретно по лояльности.

Прочитайте пару раз, чтобы прям осело.

«Тинькофф» к этому моменту сумел сделать из своих лояльных клиентов прямо-таки адептов. Наверняка хоть кто-то из ваших друзей или знакомых очень горячо защищает свой любимый банк. Потому и бизнес такой дерзкий ;)

Получается, что лояльность клиентов — это не количество накопленных ими бонусов. А тогда что? Что может сделать клиентов вашими фанатами как у «Тинькофф Банка»?

По идее, у каждого бизнеса должен быть свой ответ на этот вопрос.

Перечислим, что такое, на наш взгляд, сделал «Тинькофф», что нельзя компенсировать никакими денежными плюшками.

Поддержал/внедрил крайне важные ценности

1. Сделал удобно. Ну, реально. Самое удобное приложение. Мы до сих пор удивляемся, почему другие банки не могут сделать так же функционально и интуитивно, только с другим визуалом.

Ценность: я быстро и легко нахожу то, что нужно, понимаю, что мне делать, чувствую себя увереннее.

2. Четкое попадание в ЦА, правильный tone of voice. Банк ПОНЯТЕН, говорит простым языком, коротко, доходчиво для всех: молодежи, начинающих предпринимателей, крупных компаний. Переводит с «банковского» на человеческий.

Ценность: мне обычно страшно за деньги, а тут не так страшно, тут понятно, я чувствую себя увереннее и не чувствую себя тупым.

3. Продукты «Тинькофф» стали удобны и для самозанятых, и для бизнеса. И физлиц банк знатно поддерживает рассрочками, даже небольшими. Например, они хорошо раскрутили рассрочку среди всяких блогеров с их инфопродуктами. Ведь доп.образование и постоянное развитие до сих пор устойчивый тренд. Это суперценно.

Ценность: я важен, мои проблемы важны, их решают, мне помогают в моих делах вне зависимости от их масштаба.

Использовал лояльность в продвижении

1. Реферальная ссылка для друга — это яркий пример того, как один клиент приводит другого, лояльный — будущего лояльного. Другу плохого не посоветуешь. И друга можешь убедить только если сам доволен. Вот они, лояльные, которые приводят будущих лояльных. Ну, и приятно, конечно, если друг оформил карту, а тебе 1000 рублей упало за это.
2. «Тинькофф» использовал инфлюенс-маркетинг и закупался рекламой у блогеров еще до того, как это стало мейнстримом и Альфа Банк нелепо продвигался с Моргенштерном. Так вот, в качестве оффера «Тинькофф» предлагает свою лояльность. Условно «сделай карту — получай кешбэк». Не основные услуги, не какие-то проценты по вкладам, а свою лояльность. И все это через блогеров.
   

Вообще стоит отметить, что «Тинькофф» сделал кешбэк нормой рынка. Именно идею о том, что банк не просто оказывает услугу, а приносит выгоду. Даже без вкладов. Просто делаешь покупочки по карте и что-то получаешь.

Внимание! Мы сейчас не пытаемся идеализировать эту компанию. Мы видим немало статей со сторителлами о косяках банка. Мы знаем, что какие-то услуги обходятся дороже, чем в других банках и т.д. Сейчас мы просто хотим показать, ЧТО может сгладить любой негативный эффект. Что позволяет банку не загонять себя конкуренцией по ставкам, ценам на сервисы и предпринимать реально дерзкие шаги.

Мы искренне желаем каждому бизнесу находить свои такие суперсилы, которые не связаны с бонусами или скидками напрямую. Строить крутые отношения с клиентами глубже, раньше, еще до того, как человек установил себе wallet-карту.

Лояльность включает в себя как монетарные, так и НЕмонетарные поощрения. Не забывайте об этом.

Над текстом работали: Head of Marketing Мара Склярова, Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com

#лояльность #программалояльности #тинькофф #подписка