Московский Университет имени А. С. Грибоедова: 1451 студент на 457 миллион рублей — стратегия продаж высшего образования

Привет! Меня зовут Иван, я основатель компании ВУЗ.Онлайн. Занимаюсь продажами в сфере образования более 12 лет и это мой первый пост на vc.ru. Сегодня хочу показать вам один из наших кейсов про продажи образовательных продуктов. В статью мы «зашили» готовую инструкцию для усиления продаж — можно брать и внедрять!

Для начала разберёмся, почему продажа образования — это отдельная сложная ниша. Если кратко: при планировании продаж необходимо учесть множество факторов, среди которых и короткий срок для привлечения абитуриентов — всего несколько месяцев, а также ограниченный период официального приема документов — он составляет до 5 месяцев в году. Важно, чтобы отдел продаж работал быстро, слаженно и не терял мотивацию — об этом в статье и расскажу подробно.

Наша команда занимается развитием процессов продаж и обеспечивает учебным заведениям полный поток студентов, учитывая их ресурсы и потребности. Мы берем на себя весь пул работ по привлечению абитуриентов и продажам — от планирования и разработки маркетинговой стратегии до сопровождения студентов во время обучения.

Несколько лет назад к нам обратился ректор Московского Университета имени А. С. Грибоедова — с задачей обеспечить университету поток новых студентов.

На момент обращения в ВУЗ.Онлайн приемная комиссия университета смогла набрать лишь 150 абитуриентов на новый учебный год. ВУЗ не использовал каналы привлечения и как такового отдела продаж не было — рассчитывали только на органический поток клиентов, которые уже слышали про университет. В результате — упущенная прибыль.

Задача — обеспечить ВУЗу полный поток студентов

Руководство ВУЗа понимало, что без помощи опытного подрядчика добиться выполнения плановых показателей и обеспечить полную нагрузку учебному заведению — не получится. Необходимо было не просто единоразово выполнить план, а построить системный процесс продаж с учетом особенностей рынка образовательных услуг.

Стратегия продаж состоит из 3 объемных блоков:

  • планирование и подготовка,
  • запуск процесса продаж,
  • регулярный контроль выполнения показателей.

Далее мы подробно раскроем каждый блок и какие промежуточные результаты получили на каждом этапе.

Этап подготовки — анализ, планирование и организация процессов

На начальном этапе главная задача заключается в том, чтобы правильно определить цель — сколько и каких клиентов требуется ВУЗу.

Вот какие шаги мы выполнили, чтобы подготовить к запуску отдел продаж:

Шаг 1: проводим кастдев и собираем аватар идеального студента.

Кастдев (от англ. Customer development, сокращенно custdev) — это исследование для определения портрета студента, который в данный период обучается в университете. Анкету для проведения глубинного исследования вы можете скачать по этой ссылке.

Проходит исследование следующим образом:

  • Делаем выборку из 50 студентов, которые уже проходят обучение в ВУЗе: из них 25 студентов учатся несколько лет, а 25 — поступили в прошлом году.
  • Задаем студентам вопросы: как выбирали ВУЗ и почему поступили именно в этот? Какие сомнения и страхи были на этапе поступления? Как проходит обучение и что больше всего нравится в университете?
  • Формируем фактический портрет студента — кто обучается в университете здесь и сейчас.
  • Показываем результаты исследования руководству и вместе прописываем цели: сколько и каких студентов нужно университету в следующем году, учитывая индивидуальные ограничения и ресурсы учебного заведения.
  • В результате мы получаем аватар идеального будущего студента, опираясь на конкретные цели ВУЗа.

Лайфхак про кастдев: записывайте слова, которые говорят клиенты во время исследования и внедряйте самые часто повторяющиеся из них в скрипты своих менеджеров.

Большинство клиентов имеют похожие боли и потребности, говорят «на одном языке», а когда ваши менеджеры говорят на этом же языке — им больше доверяют и чаще покупают.

Шаг 2: декомпозируем задачи — рассчитываем необходимый объем лидов и составляем модель отдела продаж.

У нас есть конкретная и измеримая цель — приступаем к определению схемы продаж и расчету необходимого количества менеджеров. При расчетах мы опираемся на два показателя: количество лидов, которое мы должны получить и процент конверсии на каждом этапе.

Для выполнения плана по продажам мы работали по следующей схеме:

  • Все новые лиды обрабатывают квалификаторы — по скрипту определяют целевые обращения и переводят на следующий этап.
  • Далее клиента берут в работу лидорубы — их задача довести клиента до ключевого этапа в воронке продаж (записать на встречу или договориться о получении документов онлайн).
  • Встречают клиентов при подаче документов менеджеры-визуалы — помогают с подготовкой и подачей документов в приемной комиссии университета.
  • В случае, когда клиент не готов подавать документы на встрече — с ним связывается менеджер-хантер, обрабатывает возражения и закрывает продажу.
  • После оплаты обучения клиента сопровождает аккаунт-менеджер — сотрудник берет на себя все последующие вопросы и помогает абитуриенту с документами.

Это стандартная схема продаж и в зависимости от плана она может меняться. Например, когда ВУЗ ставит цель — сделать 300 продаж, мы не внедряем многоуровневые сложные схемы. С таким объемом работ справится связка из квалификатора и визуала.

<i>Декомпозиция — схема продаж, которую мы сформировали после этапа планирования.</i>
Декомпозиция — схема продаж, которую мы сформировали после этапа планирования.

Шаг 3: подготовка CRM-системы и инструментов продаж.

На предыдущем шаге мы составили модель продаж, которую перенесли в CRM-систему.

CRM — эффективный инструмент, который позволит менеджерам продавать больше, а руководителям анализировать их работу и внедрять тактические изменения в процесс.

<i>Воронка продаж Московского Университета им. А. С. Грибоедова — начальные этапы.</i>
Воронка продаж Московского Университета им. А. С. Грибоедова — начальные этапы.
<i>Воронка продаж Московского Университета им. А. С. Грибоедова — ключевые этапы: квалификация, назначение встречи и оформление договора.</i>
Воронка продаж Московского Университета им. А. С. Грибоедова — ключевые этапы: квалификация, назначение встречи и оформление договора.
  1. Менеджеры работают с клиентами в режиме «единого окна», а благодаря интеграции с ip-телефонией и мессенджерами — все звонки и переписки отражаются в карточке сделки.
  2. Скрипты по продажам и шаблоны сообщений внедрены в воронку продаж — на каждом этапе система подскажет менеджеру, что нужно сказать и отправить клиенту.
  3. Сделали презентацию о выгодах обучения в университете — сотрудник расскажет про преимущества диплома, практику, стажировку и даже сколько минут пешком до ближайшей станции метро.
  4. Для исключения ошибок, мы подготовили подробный регламент работы в CRM — от описания терминов до четких правил работы со сделками на каждом этапе.
  5. В системе настроены автоматические рассылки для прогрева клиентов.

Все задачи по amoCRM мы делегировали интегратору. Подробнее, о том как устроена наша система вы можете прочитать в кейсе коллег: «Кейс ВУЗ.Онлайн. Оптимизация основных процессов продаж и внедрение цифровых точек касаний в amoCRM».

У нас большая команда, многие работают удаленно и важнейшей задачей было объединить всех сотрудников компании и внешних партнеров в едином пространстве — мы создали онлайн офис на платформе Discord и в Telegram.

<i>Наш онлайн офис в Discord, здесь собраны все рабочие чаты.</i>
Наш онлайн офис в Discord, здесь собраны все рабочие чаты.

Шаг 4: найм, обучение и мотивация — нам нужны лучшие менеджеры.

Про найм: на каждом этапе продаж нам нужен разный тип менеджеров, поэтому мы собрали аватары идеальных сотрудников.

Для каждой позиции у нас есть набор определенных качеств, которыми должен обладать кандидат:

  • Например, квалификаторы берут на себя обработку всего потока входящих лидов — это системные люди, которые способны выполнять большой объем работы.
  • Визуалы встречаются с клиентами вживую, а значит нам нужны мягкие и располагающие к себе сотрудники.
  • С хантерами наоборот — требуется напор для закрытия сделок в «успех».
  • Лидорубы — заботливо ведут клиента к выполнению определенного действия и не должны вызывать стресс при общении.

Привлечением и первичным отбором сотрудников в отдел продаж занимаются ресечеры — весь процесс найма оцифрован в CRM-системе.

<i>Воронка найма — от этапа отбора кандидатов до собеседования.</i>
Воронка найма — от этапа отбора кандидатов до собеседования.
<i>Воронка найма — этапы стажировки и оформление сотрудника в штат.</i>
Воронка найма — этапы стажировки и оформление сотрудника в штат.

Ключевая задача на этапе отбора — определить людей, которые способны много работать.

Мы находим лучших менеджеров на рынке труда.

Про обучение: мы разработали 3-х дневный курс на платформе GetCourse — кандидаты проходят обучение и сдают экзамен руководителю отдела продаж. В случае успеха — менеджер приступает к стажировке, она длится 1 неделю. Далее следует процесс адаптации.

<i>Курс для обучения сотрудников на платформе GetCourse.</i>
Курс для обучения сотрудников на платформе GetCourse.
<i>Запись обучения менеджеров — знакомство менеджеров с образовательными продуктами университета.</i>
Запись обучения менеджеров — знакомство менеджеров с образовательными продуктами университета.

Процесс обучения и адаптации менеджеров разработан таким образом, чтобы за короткие сроки подготовить и вывести сотрудника в рабочий процесс. Каждый менеджер закреплен за своим руководителем группы и может с ним разобрать любой вопрос.

Про мотивацию: система поощрения сотрудников напрямую зависит от ценного конечного продукта и у каждого типа менеджеров — этот продукт свой.

Например, для квалификаторов — это целевые лиды, которых он передал лидорубам. Для лидоруба — успешным действием считается подача клиентом документов на поступление, а хантер — получает бонусы от продаж.

Лайфхак про мотивацию: круто работает неденежная мотивация.

Попробуйте отправить букет цветов маме менеджера, который выполнил план продаж и увидите результат.

Какие еще «плюшки» есть в нашей системе мотивации:

  • За выполнение недельного KPI — достижение показателей по наборам, звонкам и ключевым действиям.
  • KPI по обучению — если прошел дополнительное обучение или курс по базе знаний, подготовь отчет в группу по продажам и получишь бонус.
  • Бонус за выполнение плана всем отделом — премируем за командную работу.
  • Перевыполнил личный план по продажам — получил бонус.

Мы разработали гибкую систему мотивации, которая позволяет нам повышать эффективность менеджеров и в конечном результате — приносит нашему клиенту больше продаж.

Резюме этапа подготовки:

1. Определена четкая цель — знаем сколько и каких клиентов нужно университету для выполнения плана.

2. Рассчитан необходимый объем лидов и составлена схема продаж — знаем сколько и каких менеджеров нам нужно на каждом этапе.

3. CRM-система настроена — сотрудники обеспечены всеми техническими инструментами для продуктивной работы.

4. Внедрены KPI — менеджеры знают к каким показателям им нужно стремиться, чтобы выполнить план по продажам.

5. Разработана система найма, обучения и мотивации сотрудников — знаем, как найти и удержать лучших менеджеров на рынке труда.

Этап активных продаж — регулярный найм, инструменты продаж и контроль выполнения плановых показателей

На этом этапе рассказываем, на чем мы фокусируемся после запуска машины маркетинга и старта работ отдела продаж.

1. Регулярный найм — процесс поиска новых менеджеров не заканчивается никогда.

Непрерывный найм очень важен — в период активного сезона существует естественная текучка кадров и это не должно отражаться на выполнении плана.

Для ресечеров разработаны KPI показатели и таблицы контроля. В случае, когда отдел продаж получает недостаточный объем сотрудников или кандидаты не соответствуют аватару идеального менеджера — погружаемся в процесс и исправляем ошибки.

Например, если менеджер 2 месяца подряд показывает худшие результаты — мы его увольняем и на его место ставим сильного сотрудника. Ресечеры сфокусированы на поиск более лучших кандидатов.

2. Обучение команды — новые курсы в базе знаний от лучших тренеров по продажам, ролевые игры и инсайты.

При найме менеджера мы обращаем внимание на наличие у него релевантного опыта — как давно он работает в продажах и какие результаты показывал ранее. Но опираться только на опыт недостаточно — сотрудники не будут расти, а скорее находятся в зоне комфорта.

Необходимо построить процесс постоянного обучения, что обязательно приведет к росту объема продаж. Вот основные составляющие обучения менеджеров в ВУЗ.Онлайн:

  • В базе знаний менеджеров есть курсы по продажам и переговорам от лучших тренеров России: Михаила Гребенюка, Сергея Азимова, Настасьи Белочкиной. Мы уже потратили на обучение сотрудников более 1 млн. рублей и в постоянном поиске нового — доступ открыт для каждого сотрудника компании.
  • Разбираем инсайты — это интересные задачи, с которой столкнулся сотрудник во время работы и как он смог их решить. Важно каждую неделю находить новые инсайты, анализировать и применять в своей работе — это часть нашей базы знаний.
  • Проводим ежедневные внутренние обучения отдела продаж — ролевые игры между менеджерами помогают им лучше проработать скрипты и повысить скиллы в обработке возражений.

Лайфхак про игры: для отдела продаж главный показатель — это их настрой безудержно продавать. Устраивайте соревнования и игры, это поднимает настрой отдела, и увеличивает продажи.

3. Используем инструменты маркетинга — увеличиваем продажи с помощью вебинаров и рассылок.

Делимся инструментами, которые активно используем мы:

✔ Проводим «день открытых дверей» в формате онлайн-вебинара для тех клиентов, кто ещё не принял окончательного решения относительно поступления — рассказываем, как правильно выбрать ВУЗ, пройти профориентацию будущему студенту, а также о ценности получения высшего образования.

✔ Мы проанализировали сотни звонков и написали скрипты разговора с клиентами — готовые сценарии позволяют менеджерам быстрее и увереннее закрывать продажи.

✔ Настроили клиентские рассылки в CRM-системе — автоматизировали шаблоны для дожима клиентов с помощью цифровой воронки продаж.

Лайфхак про инструменты маркетинга: не создавайте инструменты и не заставляйте всех менеджеров их использовать!

Сначала внедрите эти инструменты со своим лучшим менеджером, а когда его конверсия вырастет, остальные сами захотят их использовать.

4. Контроль — замеряем выполнение KPI и фокусируемся на плане продаж.

Регулярный контроль позволяет держать руку на пульсе.

Процесс контроля построен у нас по следующей логике:

  • Каждые 3 часа менеджер отправляет в рабочий чат отчет по выполнению ежедневных показателей KPI — сколько наборов, звонков и целевых действий он сделал.
  • Если не выполнил показатели за день — отчитывается перед РОПом.
  • Ежедневно менеджеры заполняют свои KPI в таблицу РНП (расшифровывается, как «рука на пульсе») — это дает вовлеченность и оставляет им ответственность за их результаты. Руководителю этот инструмент позволяет определить каких действий менеджер выполнил недостаточно и что привело к невыполнению плана за день.
  • Замеряем промежуточные результаты и вносим изменения в процесс продаж.

Каждую неделю мы собираем руководителей, обсуждаем динамику показателей, делимся опытом. Если наблюдаем спад продаж — быстро собираем гипотезу, внедряем и исправляем.

Ситуации бывают разные — отделу продаж может не хватать лидов или канал лидогенерации привлекает нецелевых клиентов. Мы уже умеем адаптироваться к внешним обстоятельствам и принимает тактические решения, чтобы добиться выполнения плана.

Лайфхак про контроль: работа в отделе продаж очень непростая. Часто менеджеры выгорают или просто отвлекаются. Особенно, когда работают на удаленно.

Рекомендую внедрять микроменеджмент. Например, наши менеджеры каждые 2 часа направляют мини-отчет со своими показателями в общий чат отдела и если показатели отстают, то руководитель сразу связывается с таким сотрудником и помогает ему их подтянуть.

Результат в цифрах

<i>Анализ продаж в amoCRM — закрыли в успех 1451 сделку.</i>
Анализ продаж в amoCRM — закрыли в успех 1451 сделку.

Благодаря тому, что мы поставили правильную цель и внедрили системный подход на каждом этапе работ у нас получилось привлечь для Московского Университета имени А.С. Грибоедова 1451 новых студентов на 457 миллионов рублей потенциальной прибыли.

При расчете мы учли показатель LTV (показатель прибыли, которую компания получает за все время взаимодействия с конкретным покупателем) — 3,5 года и среднюю стоимость обучения — 90 тысяч рублей.

Если после прочтения появились вопросы, пожелания или комментарии — будем рады вашей обратной связи!

7
7 комментариев

Комментарий недоступен

1
Ответить

Елена, спасибо большое за комментарий.
Да, вы правы, родители часто влияют на решения абитуриентов.
У нас несколько типов целевой аудитории, в том числе и родители.
Под них делаем отдельные аватары и работаем с ними немного в другом формате.
Так как чаще всего, важные моменты для родителей сильно отличаются от того что важно самим абитуриентам))

1
Ответить

Лидорубы — заботливо ведут клиента к выполнению определенного действия и не должны вызывать стресс при общении.Заботливые лидорубы...
Часто менеджеры выгорают... Рекомендую внедрять микроменеджмент. Например, наши менеджеры каждые 2 часа направляют мини-отчет со своими показателями в общий чат отдела.Хммм.

1
Ответить

Ольга, спасибо за комментарий)

1
Ответить

Хотелось бы выразить благодарность Ивану, за качественное сотрудничество, оперативность в принятии решений и полную вовлеченность во все процессы 🤝

1
Ответить

Влад, спасибо большое 🙏
С вами наша crm стала приносить больше денег )

1
Ответить

А если вы хотите получить готовые инструменты для усиления своего отдела продаж: таблицу контроля выполнения KPI «рука на пульсе», таблицу мотивации сотрудников и готовое ТЗ внедрения воронки продаж — приходите в мой инстаблог о продажах @belivurich и напишите мне в директ «Хочу инструменты с vc.ru».

Ответить