Медицинский маркетинг – доказательная атрибуция

Даже успешные специалисты, приходящие в медицинский бизнес из других отраслей, ощущают себя потерянными. По какой-то странной причине им не удается получить ожидаемый эффект от проверенных приемов и практик.

Классические маркетинговые технологии здесь претерпевают невообразимые метаморфозы – совсем как ложка в руках маленького монаха из фильма «Матрица». Например, оказывается, что врачи – это какая-то особенная категория, которая даже близко не имеет отношения к отделу продаж. А пациенты – не просто клиенты.

В Клубе медицинских маркетологов мы часто рассуждаем над тем, что есть медицинский маркетинг. Приводим доводы, что медицинский маркетинг должен строиться на принципах доказательной медицины; что иное – компромисс.

Само словосочетание «доказательная медицина» означает необходимость и достаточность медицинских манипуляций (рекомендаций), основанных на статистическом анализе проведенных исследований в медицине. И эти рекомендации своего рода гарантия от врачебных ошибок, иными словами, следуя рекомендациями точно не навредишь больному, ну или обезопасить врача от «обвинительной ятрогении». Но не весь рынок им следует, единицы в поле зрения соответствуют принципам доказательной медицины. В реалиях никто не проводит анализ и сопоставление исходов лечения пациентов, то есть осложнений, рецидивов и прочего, с результатами, публикуемыми в профессиональном мире. Такое сопоставление было бы лучшим подтверждением качества медицинских услуг, и, соответственно, рекламой для «доказательной клиники». При этом на каждой автобусной остановке у нас пишут: «мы практикуем доказательную медицину на основе международных протоколов». Важно понимать, что протоколы имеют основную цель в оптимизации расходов на страховую медицину, а не качество лечения. В Европе люди не могут попасть к узким специалистам месяцами, ввиду очевидной выгоды страховой компании от «листа ожидания», нежели доступности медпомощи и профилактики заболеваний. Изначально должна быть иная установка — любой врач сделает все, чтобы качественно выполнить свою работу: профессионально и своевременно. А владелец медицинского бизнеса помогал бы в этом, совершенствуя внутренний маркетинг клиники.

1. Медицинская услуга характеризуется крайне специфическими, уникальными отношениями с потребителем.

2. Пациенты готовы к тому, что услуга может сопровождаться дискомфортом и болью.

3. Это интеллектуальная конструкция с высоким содержанием субъективных факторов. Пациенты не могут объективно судить о качестве. Они вынуждены верить специалисту и могут оценить лишь сервисную составляющую.

4. В ряде случаев потребитель не может даже провести границу между медициной и немедицинской услугой.

5. В медицине, как нигде, высока цена ошибки.

6. Пациент ожидает, что исход лечения удовлетворит его внутренним ожиданиям.

Болезнь – состояние, которое накладывает отпечаток на весь медицинский бизнес, включая область продвижения услуг.

1. И управляющий клиникой, и медицинский маркетолог изначально должны исходить из предпосылки, что здоровье пациента – единственное, что важно в итоге.

2. Такая предпосылка накладывает повышенную ответственность в отношении этики продвижения и квалификации медицинских маркетеров. Этичность должна быть не опцией на уровне персонала, а внедрена системно, на всех уровнях бизнеса.

3. Главная задача маркетолога – правильно сформировать ожидания – достоверно донести до пациентов информацию о тех параметрах, на которые врач может повлиять. Другими словами, обучать рынок через разъяснение критериев качества оказания медицинских услуг.

4. Потребность человека «быть здоровым» не требует дополнительных стимулирующих акций, но страх, боль, отзывы и негативный опыт могут сильно препятствовать ее осуществлению. Их маркетингу и нужно уметь преодолевать.

5. Медицинский маркетинг должен продвигать только услуги, основанные на принципах доказательной медицины, которая декларирует необходимость и достаточность медицинских манипуляций.

6. Основная задача маркетолога и врача – работать не столько над привлечением, сколько над удержанием лояльных пациентов.

Давайте про «оставаемость» пациентов в клинике поговорим подробнее. Чтобы увеличить этот показатель, нужно научиться выявлять и привлекать максимально «своих» пациентов.

Имея работающую клинику, мы имеем и большое количество данных о пациенте. Пришло время их проанализировать и выделить сегменты.

Как увидеть тренды и разложить своих клиентов «по полочкам»? В первом приближении достаточно объединить пациентов по трем параметрам «наименование услуги» – «ее стоимость» – «даты обращений»:

· Изучите количество и характер их обращений.

· Частоту покупки услуг.

· Лояльность – как давно клиент с вами.

Сначала просмотрите часть выборки вручную. Ищите закономерности в поведении этих людей. Нам нужно найти схожие поведенческие паттерны. Выстраивайте гипотезы. И только на последнем этапе проверяйте гипотезы автоматизацией, пропуская свои SmallData через анализаторы.

Сегментация позволяет выявить людей со схожими поведением и их инсайты. Полученные данные в итоге дадут нам возможность тонко настроить рекламу и каналы коммуникации под «типажи» аудитории. Такой подходи иногда в разы повышает эффективность рекламы.

Самые прибыльные и благодарные сегменты с помощью опроса или анкетирования также дадут информацию, где и какие улучшения нам нужны. Выясните их психологические барьеры в отношении потребления услуг клиники, чтобы понять, на чем сфокусироваться, а от чего нужно отказаться.

Рассылки – взаимодействие с пациентом через электронную почту. Используйте этот канал для развития взаимоотношений с пациентом – поздравляйте с Днем рождения, высылайте полезные материалы, напоминайте о приеме.

Не стоит использовать канал только для собственной выгоды – информировать исключительно о новых услугах и скидках.

SEO – поисковое продвижение. Применяйте этот инструмент, чтобы продвинуть действительно уникальные и востребованные услуги, в которых вы сильны. Такая стратегия почти обречена на успех.

Инструмент не подходит тем, кто хочет получить предсказуемый результат в обозримые сроки. Не подойдет он и для любителей «объять необъятное»: запросы вида «косметолог в Москве» уже давно не ведут на страницы медицинских центров. Этот запрос все поисковые системы предпочитают отдавать агрегаторам типа docdoc.ru

Социальные сети. Вы имеете возможность не только привлекать новых пациентов, но и поддерживать контакт (касания) с уже существующими, красиво напоминая о себе. Еще один плюс соцсетей – в возможности достаточно точно таргетировать рекламу на целевую аудиторию.

Из минусов, пожалуй, можно назвать только «муки творчества»: придется много и интересно писать, делать красивые фотографии. Еще канал не подходит аутистам-социофобам: соцсети требуют неустанного общения и мгновенной реакции на обращения.

Контекстная реклама – реклама, предоставляемая поисковыми системами на своих площадках. Ее неоспоримое достоинство – возможность быстро, буквально за сутки-двое, начать получать посетителей на сайт.

Ее недостаток – цена. На «перегретых» рынках – таких, как пластическая хирургия – средняя цена пациента составляет около 22 000 рублей.

Сложно найти баланс в большом разнообразии сегментов и способов продвижения? Давайте вспомним Парацельса: «Всё есть яд и всё есть лекарство. Только доза делает лекарство ядом и яд лекарством». Ориентируйтесь на свою интуицию, опыт и знания: вам вполне по силам найти неповторимый состав коктейля маркетинговых активностей.