Флешмоб против ИИ
Как Трамп покупал Tesla

Как эксперту не душнить в лендосе и не вываливать на читателя всё подряд

Представьте, ваш дружище горит темой кофе: читает много инфы по ней, следит за трендами, ведёт блог по теме и вообще признанный эксперт в кофейном сообществе. Вы с удовольствием слушаете его увлечённые рассказы по теме. Но когда информации становится слишком много и она неконтролируемо накрывает вас лавиной, хочется эвакуироваться.Похожая ситуация происходит, когда пользователь заходит на лендинг. Когда есть информация о решении его проблемы — это вовлекает. Но когда много занудного текста про продукт — хочется сбежать.

Как эксперту не душнить в лендосе и не вываливать на читателя всё подряд

Как описать неизвестный рынку продукт, не передушнить и заинтересовать читателя? С этой задачей мы в студии контента «Соль» разбирались при работе с WIN-WIN — кофейными миксами, вдохновленными вином.

Сложность проекта: как кофейному эксперту рассказать про напиток для широкой аудитории

Автор блога «Кофенация» и эксперт в спешелти кофе Екатерина Лапина запустила собственное производство кофейных миксов. WIN-WIN — это кофейный коктейль с натуральными добавками с отсылкой ко вкусу, схожему с вином.

WIN-WIN задумывался автором как безалкогольный заменитель вина. Можно наслаждаться его вкусом без последствий и использовать как альтернативу вину на вечеринках или на ужин. Или подавать вместо лимонада — не так сладко и при этом эстетично.

Аудитория — современные активные люди в поисках новых впечатлений и вкусовых ощущений. Им близок slow-life living и гедонизм, они любят пробовать новое, разбираться в оттенках вкусов, ведут активный образ жизни. Напитки нацелены на аудитории винных и кофейных энтузиастов, а не профессионалов.

То есть, аудитория продукта гораздо шире, чем кофейные профи, с которыми привыкла работать Екатерина.

Задача — объяснить продукт совершенно разным людям и заинтересовать попробовать его. С одной стороны, подать продукт через экспертизу Екатерины и команды миксологов, а с другой — не передушнить. Второстепенная задача — объяснить ценность продукта для b2b-аудитории дистрибьюторов продукта.

Как выбрать главное и отсечь ненужное. Структура лендинга

Понятно донести суть нового продукта помогает структура — план будущего текста. Она задает рамки, упорядочивает и фокусирует автора.

Итак, у нас на руках множество информации о кофе, горящий идеей эксперт, который готов часами рассказывать о кофе, вине, дескрипторах, миксологии. Этой информации хватит на десяток книг и личную библиотеку любителя кофе. Как понять, какую информацию оставить в тексте, а какую — безжалостно вырезать? Что заинтересует читателя, а что — вызовет желание сбежать с сайта?

Сначала мы выписали все возможные экраны лендинга.

  • главный экран
  • история появления бренда
  • слово Екатерины как эксперта
  • слово других экспертов о том, как создавался напиток
  • сравнение кофе и вина как похожих сфер
  • описание дескрипторов кофе и вина
  • описание сценариев использования продукта
  • виды напитков, их описание
  • преимущества напитка перед кофе и перед вином
  • экран с призывом к действию
  • этапы работы с дистрибьюторами
  • экран с призывом к действию дистрибьюторов

Затем отсеивали те блоки, которые не решали задачи лендинга. Для отсева использовали простые вопросы.

  • Это в мире нашего клиента? Он мыслит этими категориями/терминами, они будут ему понятны и интересны?
  • После этого блока хочется прочитать следующий блок?
  • Этот блок дает чувственный опыт? Читателю кажется, что он ощутил или приблизился к ощущениям от напитка?

Задумка в том, чтобы после каждого блока оставлять читателя немного «голодным» до информации о напитке.

После отсева у нас остались эти блоки, которые и согласовал заказчик.

  1. Главный экран обозначает, о чём пойдёт речь на сайте.
  2. Цитата Екатерины Лапиной удерживает внимание лидов, которые пришли из блога Екатерины. И подтверждают экспертный подход, качество и глубину проработки продукта.
  3. Виды напитков детально рассказывают о них.
  4. Преимущества продукта перед вином и перед кофе говорят, чем напиток отличается.
  5. Сценарии использования показывают, что баночка WIN-WIN заменяет вино и кофе.
  6. Команда проекта подтверждает экспертизу и глубокий подход к созданию напитка.
  7. Предложение о сотрудничестве для дистрибьюторов.

Написали текст ленда. С опорой на «Понимание задачи» и обратную связь от заказчика копирайтер ёмко описал суть продукта.

<p>Чтобы вовлечь читателей и вызвать эмоции, использовали приемы сторителлинга и создавали образы</p>

Чтобы вовлечь читателей и вызвать эмоции, использовали приемы сторителлинга и создавали образы

Как эксперту не душнить в лендосе и не вываливать на читателя всё подряд

Как сделать текст игривым, как игристое. Креатив

Чтобы сделать текст игривым и лёгким, а не просто инфостильным, мы всей командой устроили мозговой штурм. Идея заключалась в том, чтобы провести в заголовках параллель между кофе и вином.

Мы заигрывали с устойчивыми выражениями о вине, связывали их с кофе и предлагали заказчику на выбор несколько заголовков для каждого блока.

Как эксперту не душнить в лендосе и не вываливать на читателя всё подряд

Сдали текст заказчику и объяснили свои решения. Наша команда созвонились с заказчиком по видеосвязи, чтобы защитить результат работы. Мы объяснили расположение каждого блока на ленде, чтобы у него не осталось вопросов к их порядку и содержанию.

На удивление, сдали лендинг с первой итерации

Заказчик обладал насмотренностью в текстах, и в процессе работы наша команда получала много правок от него. Мы готовились вносить много изменений в первую итерацию лендинга, но заказчик принял работу без правок. Сработало то, что он давал много обратной связи на этапах интервью, написания «Понимания задачи» и структуры текста. Это помогло нам выяснить его ожидания и написать текст в соответствии с ними.

«Получилось сфокусировать внимание на главном, не растечься в лонгриды, получить структуру»

«Пока команда “Соль” задавала вопросы и я искала подходящие слова, то смогла по-другому посмотреть на подачу информации. Благодаря им на лендинге получилось сфокусировать внимание на главном, не растечься в лонгриды, получить структуру страницы, для которой потом был нужен только фотограф и дизайнер.

Мне понравилась вовлеченность команды. Интересным и полезным оказался их формат командной работы: текст отдавался в режиме комментариев и советов, так что я могла уловить ход мыслей авторов, прочесть разные версии заголовков. Организация процесса с четким таймингом и распределением ролей — вне всяких похвал, такая норма, которую хотелось бы увидеть у всех подрядчиков», — основательница производства WIN-WIN COFFEE Екатерина Лапина.

Если у вас тоже сложный продукт и хочется вывалить на лендинг томик «Войны и мира», напишите мне в телеграм @sophie_salt. Проведу аудит сайта, подскажу, что лишнее, а чего не хватает.

P.S. Перечитала статью, а тут «Соль» и «миксы» — чувствую себя дилером :) Дилером классных лендосов.

77
реклама
разместить
4 комментария

Если хотите рассказать все и сразу, то берите за эту инфу деньги, сделайте отдельным продуктом, а так расскажите просто по существу

1

)) легко сказать "расскажите по существу") Но обычно мало кто чувствует, где это существо начинается и где заканчивается)

Спасибо за совместную работу) Это мы еще не рассказали, что сначала я тебя уговаривала поработать со мной :)

Боже, я уже и забыла, что это было))

1
Невыдуманные истории, когда владельцы бизнеса решили пренебречь информационной безопасностью

Мечта собственника — сильная команда и высокая производительность. Но риски для компании мало кто осознает. Рассказываем, как предпринимателю понять мотивы сотрудников, есть ли угроза мошеннических схем, подделок документов, утечек информации и финансов.

Невыдуманные истории, когда владельцы бизнеса решили пренебречь информационной безопасностью
1515
44
33
11
11
реклама
разместить
Батюшка Бизнесменский, или как автор vc из топ-5 ворует чужую статью, выдавая её за своё интервью, а неудобные комментарии удаляет

Незапланированное воскресное расследование о том, как топовый автор обманывает читателей vc.ru

Батюшка Бизнесменский, или как автор vc из топ-5 ворует чужую статью, выдавая её за своё интервью, а неудобные комментарии удаляет
2525
66
33
11
11
Стратегию на 5 лет может написать любой дурак! А ты попробуй спланировать шаг на завтра?
Стратегию на 5 лет может написать любой дурак! А ты попробуй спланировать шаг на завтра?

Я очень долго думал, что Стратег подразумевает аццкие компетенции в построении Стратегий. Типа как Император Бонапарт, стоишь на холме, под тобой поле сражения. Конница справа, артиллерия слева, посредине тоже кто-то есть.

11
11
Почему лендинги - это хр*нь сливающая бюджеты и как понять какой же сайт нужен компании
Почему лендинги - это хр*нь сливающая бюджеты и как понять какой же сайт нужен компании

Почему лендинги, несмотря на мифические кейсы вроде «одна страница = миллион продаж», на самом деле чаще становятся причиной потери денег, а не источником успеха и развития компании? Давайте разбираться.

44
44
Недвижка подорожала до максимума, рубль сильно укрепился. Ипотека, дивиденды, облигации, крипта и другие новости. Воскресный инвестдайджест

Всем желающим купить первичную недвижку лучше присесть. Она подорожала до максимумов, спасибо льготной ипотеке. Но есть и хорошие новости для фанатов крепкого рубля и дивидендов. Пока крипта валится вниз, замедляется рост инфляции, а эксперты гадают по поводу снижения ключевой ставки. В вашем любимом дайджесте ещё много про что, читайте!

Недвижка подорожала до максимума, рубль сильно укрепился. Ипотека, дивиденды, облигации, крипта и другие новости. Воскресный инвестдайджест
2020
33
33
11
11
Меня выгнали с работы, и я открыла глянцевый журнал. Разборки, воровство, слёзы...

Девушка была главным редактором журнала, но нахамила любовнице босса и её уволили. Запустила свой журнал, о котором узнал весь город, но перед этим были конфликты, кражи денег и отчаяние.

Меня выгнали с работы, и я открыла глянцевый журнал. Разборки, воровство, слёзы...
1717
33
22
11
31 вариант международных площадок где можно опубликовать свою статью. В одной табличке с названиями, сайтами, описаниями и посещаемостью. Делюсь с вами
31 вариант международных площадок где можно опубликовать свою статью. В одной табличке с названиями, сайтами, описаниями и посещаемостью. Делюсь с вами
2323
55
11
Блогер, а ты отслеживаешь источники трафика в свой ТГ канал?
Блогер, а ты отслеживаешь источники трафика в свой ТГ канал?

Основная цель этой статьи — собрать реальный опыт авторов и блогеров. Если вы нашли удобные инструменты или придумали собственные лайфхаки, поделитесь ими в комментариях. Расскажите, что сработало в вашем случае, а что оказалось неэффективным.

22
11
реклама
разместить
«Чем ты гордишься?»: интервью со специалистом по визуальным эффектам клипа Abracadabra Lady Gaga

Что заставляет специалиста по-настоящему гордиться своей работой?Я попросил лучших в своём деле рассказать свои истории.
Читайте коллекцию отличных историй замечательных специалистов!
Сегодня с нами Игорь Эйт — VFX Supervisor (Lady Gaga, Damiano David, Kaytranada, Korn, Little Big* и др.) с рассказом о своей работе.

Рубрика «Чем ты гордишься?» | Изображение создано в сервисе <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fgerwin.io&postId=1043253" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Gerwin.io</a>
1111
33
«Вам бы делать хорроры»: в Голливуде появились первые ИИ-киностудии

Издание Forbes рассказало, что за фильмы они снимают и какие инструменты используют.

1717
77
33
Наш актеры и так играют как ИИ
Делится ли имущество в "гражданском браке"?

Верховный Суд в очередной раз высказался по вопросу "гражданского брака" и приобретения имущества в период совместного проживания, без оформления брачных отношений.

Делится ли имущество в "гражданском браке"?
55
[]