Как эксперту не душнить в лендосе и не вываливать на читателя всё подряд

Представьте, ваш дружище горит темой кофе: читает много инфы по ней, следит за трендами, ведёт блог по теме и вообще признанный эксперт в кофейном сообществе. Вы с удовольствием слушаете его увлечённые рассказы по теме. Но когда информации становится слишком много и она неконтролируемо накрывает вас лавиной, хочется эвакуироваться.Похожая ситуация происходит, когда пользователь заходит на лендинг. Когда есть информация о решении его проблемы — это вовлекает. Но когда много занудного текста про продукт — хочется сбежать.

Как описать неизвестный рынку продукт, не передушнить и заинтересовать читателя? С этой задачей мы в студии контента «Соль» разбирались при работе с WIN-WIN — кофейными миксами, вдохновленными вином.

Автор блога «Кофенация» и эксперт в спешелти кофе Екатерина Лапина запустила собственное производство кофейных миксов. WIN-WIN — это кофейный коктейль с натуральными добавками с отсылкой ко вкусу, схожему с вином.

WIN-WIN задумывался автором как безалкогольный заменитель вина. Можно наслаждаться его вкусом без последствий и использовать как альтернативу вину на вечеринках или на ужин. Или подавать вместо лимонада — не так сладко и при этом эстетично.

Аудитория — современные активные люди в поисках новых впечатлений и вкусовых ощущений. Им близок slow-life living и гедонизм, они любят пробовать новое, разбираться в оттенках вкусов, ведут активный образ жизни. Напитки нацелены на аудитории винных и кофейных энтузиастов, а не профессионалов.

То есть, аудитория продукта гораздо шире, чем кофейные профи, с которыми привыкла работать Екатерина.

Задача — объяснить продукт совершенно разным людям и заинтересовать попробовать его. С одной стороны, подать продукт через экспертизу Екатерины и команды миксологов, а с другой — не передушнить. Второстепенная задача — объяснить ценность продукта для b2b-аудитории дистрибьюторов продукта.

Понятно донести суть нового продукта помогает структура — план будущего текста. Она задает рамки, упорядочивает и фокусирует автора.

Итак, у нас на руках множество информации о кофе, горящий идеей эксперт, который готов часами рассказывать о кофе, вине, дескрипторах, миксологии. Этой информации хватит на десяток книг и личную библиотеку любителя кофе. Как понять, какую информацию оставить в тексте, а какую — безжалостно вырезать? Что заинтересует читателя, а что — вызовет желание сбежать с сайта?

Сначала мы выписали все возможные экраны лендинга.

• главный экран
• история появления бренда
• слово Екатерины как эксперта
• слово других экспертов о том, как создавался напиток
• сравнение кофе и вина как похожих сфер
• описание дескрипторов кофе и вина
• описание сценариев использования продукта
• виды напитков, их описание
• преимущества напитка перед кофе и перед вином
• экран с призывом к действию
• этапы работы с дистрибьюторами
• экран с призывом к действию дистрибьюторов

Затем отсеивали те блоки, которые не решали задачи лендинга. Для отсева использовали простые вопросы.

• Это в мире нашего клиента? Он мыслит этими категориями/терминами, они будут ему понятны и интересны?
• После этого блока хочется прочитать следующий блок?
• Этот блок дает чувственный опыт? Читателю кажется, что он ощутил или приблизился к ощущениям от напитка?

Задумка в том, чтобы после каждого блока оставлять читателя немного «голодным» до информации о напитке.

После отсева у нас остались эти блоки, которые и согласовал заказчик.

1. Главный экран обозначает, о чём пойдёт речь на сайте.
2. Цитата Екатерины Лапиной удерживает внимание лидов, которые пришли из блога Екатерины. И подтверждают экспертный подход, качество и глубину проработки продукта.
3. Виды напитков детально рассказывают о них.
4. Преимущества продукта перед вином и перед кофе говорят, чем напиток отличается.
5. Сценарии использования показывают, что баночка WIN-WIN заменяет вино и кофе.
6. Команда проекта подтверждает экспертизу и глубокий подход к созданию напитка.
7. Предложение о сотрудничестве для дистрибьюторов.

Написали текст ленда. С опорой на «Понимание задачи» и обратную связь от заказчика копирайтер ёмко описал суть продукта.

Чтобы сделать текст игривым и лёгким, а не просто инфостильным, мы всей командой устроили мозговой штурм. Идея заключалась в том, чтобы провести в заголовках параллель между кофе и вином.

Мы заигрывали с устойчивыми выражениями о вине, связывали их с кофе и предлагали заказчику на выбор несколько заголовков для каждого блока.

Сдали текст заказчику и объяснили свои решения. Наша команда созвонились с заказчиком по видеосвязи, чтобы защитить результат работы. Мы объяснили расположение каждого блока на ленде, чтобы у него не осталось вопросов к их порядку и содержанию.

Заказчик обладал насмотренностью в текстах, и в процессе работы наша команда получала много правок от него. Мы готовились вносить много изменений в первую итерацию лендинга, но заказчик принял работу без правок. Сработало то, что он давал много обратной связи на этапах интервью, написания «Понимания задачи» и структуры текста. Это помогло нам выяснить его ожидания и написать текст в соответствии с ними.

«Пока команда “Соль” задавала вопросы и я искала подходящие слова, то смогла по-другому посмотреть на подачу информации. Благодаря им на лендинге получилось сфокусировать внимание на главном, не растечься в лонгриды, получить структуру страницы, для которой потом был нужен только фотограф и дизайнер.

Мне понравилась вовлеченность команды. Интересным и полезным оказался их формат командной работы: текст отдавался в режиме комментариев и советов, так что я могла уловить ход мыслей авторов, прочесть разные версии заголовков. Организация процесса с четким таймингом и распределением ролей — вне всяких похвал, такая норма, которую хотелось бы увидеть у всех подрядчиков», — основательница производства WIN-WIN COFFEE Екатерина Лапина.

P.S. Перечитала статью, а тут «Соль» и «миксы» — чувствую себя дилером :) Дилером классных лендосов.