Подкаст: основатель агентства Embacy о контент-маркетинге и «лендинговой» рекурсии

К медиаменеджерам, подкастерам, контент-стартаперам и медиасникерхедам присоединяется Вадим Орлов, у которого мы взяли интервью.

Вадим Орлов, CEO <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=http%3A%2F%2Fembacy.ru%2F&postId=99744" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Embacy</a>

Уже во всю идет второй десяток наших интервью на vc.ru по теме маркетинга, работы медиа и контент-мейкеров (если захотите поддержать, подписывайтесь в моем профиле, это лучшая мотивация). Пара примеров выпусков подкаста:

Про IT-редакцию (Алина Тестова, CEO в Glyph media).
Про подкаст «Норм» (Даша Черкудинова, шеф-прод. в The Bell).

Гостем 16-го выпуска стал Вадим Орлов, CEO Embacy. Он рассказал, как пришел к идее запуска агентства, поделился личным опытом и объяснил, как выделиться в нише, где, казалось бы, все уже занято. А еще мы поговорили о метафоричном подходе к лендингам.

В этом подкасте мы говорим о контент-мейкерах, работающих в самых разных сферах деятельности. И обычно мы начинаем выпуски с пары вопросов о том, как гость пришел к тому, чем он занимается на момент записи нашего интервью. С Вадимом я познакомился летом 2017 года, когда еще преподавал в НИУ ВШЭ. Тогда Вадим был маркетологом. Поэтому первым делом мы решили спросить его о том, как он дошел до масштабной работы над лендингами, дизайном и фирстилями.
Вадим сразу сказал, что в новом проекте — помимо визуальной составляющей — он сохранил фокус на маркетинге. И привел ряд мультидисциплинарных кейсов, для которых они делали не только лендинги, но и вели трафик. По мере накопления таких работ команда оценила отзывы клиентов, возможности по найму специалистов и решила, что нужно сместить акцент на дизайн. Он получался, приносил прибыль, но в дизайне, особенно — в дизайне маркетинговом, рынок был перенасыщен.

Быть тысяча пятым агентством, которое делает лэндинги — достаточно грустная перспектива. Поэтому мы сели и подумали, что можно сделать по-другому. Мы изучили больше сотни лэндинговых агентств, посмотрели, что все они достаточно скучные и неинтересные. Мы решили сделать все иначе.
Мне очень нравится концепция новой искренности — это когда ты ломаешь четвертую стену, а можешь сделать это еще несколько раз. Поэтому мы решили рассказать про то, как мы делали свой лэндинг про лэндинг.
Вадим Орлов, CEO Embacy

Получается, что в этом кейсе в игру вступил контент — иллюстрации и подача материала — то, как это все написано (если захотите изучить этот кейс, еще раз — вот он на vc.ru). В итоге получилась рекурсия — лендинг про лендинг. Еще на нем были рабочие материалы в Figma о том, как создавали проект.
Embacy — второе агентство Вадима. Он рассказал, что еще до истории с лендингом про лендинг они работали над проектами для клиентов (помогал опыт консалтинга и более ранних b2b-продаж), но не выкладывали кейсы на Behance. Команде они казались скучными и как у всех, хотя и приносили нужный результат. А потом началась работа с метафорами.

Вадим говорит, что удачные метафоры в рамках генеральной линии, которая проходит сквозь все экраны от начала до конца, это существенный фактор успеха (например, именно в таком духе был собран проект для Exponea). Но сам по себе выбор метафор — «интимный и иногда болезненный процесс».

...всегда есть немножко разные взгляды и разное видение. Директор по маркетингу транслирует наиболее привлекательный образ для клиентов. СЕО думает об инвесторах, директор по продукту — рассуждает с точки зрения каких-то небольших фич, а директор клиентской службы говорит о том, что болит.
Вадим Орлов, CEO Embacy

После встречи с клиентом начинается работа над идеями, которые лягут в основу проекта. Здесь в дело вступает аналитик, потом — собранную информацию и наброски вновь обсуждают с клиентом. На этом этапе важно услышать мнения основных стейкхолдеров со стороны заказчика, а уже после этого — обсудить все со своей командой и дойти до нужной метафоры.
Вадим уверен, что сейчас в их сфере очень часто можно встретить банальный и прямолинейный подход. Поэтому даже на перенасыщенном рынке можно и нужно работать. Он говорит, что условные «лендинги на Tilda уже всех задолбали» — они хороши для проверки гипотез, но не более того. За этим шагом должно следовать оригинальное решение, а для этого требуется «история и бэкграунд, раскрытые через текст и иллюстрации».

Далее мы обсуждаем текст. После запуска лендинга Embacy, где он играет не последнюю роль, были запросы на похожие проекты. Но Вадим подчеркивает, что такой подход — самоирония или рекурсия — годится не для всех. Как и с иллюстрациями, здесь важно понимать характер аудитории и то, как она воспринимает информацию, думать о корпоративном «tone of voice» и о том, как текст на лендинге вписывается в концепцию бренда. И это все становится не просто работой в духе картинка, текст, кнопочка, ссылка — а подготовкой историй.

Заметки для этого выпуска: