От нишевой косметики к первенству на рынке: как косметика ARAVIA завоевала маркетплейсы

Рассказываем, как бренд ARAVIA стал лидером в косметологической нише на маркетплейсах и как в этом помогла системная работа с отзывами на площадках.

История бренда ARAVIA началась в 2009 году, когда под таким названием в офлайн-магазинах появились сахарные пасты для шугаринга. Название вдохновлено традицией удаления волос в Аравии.

Сначала в компании всё делали штатные специалисты. Они полгода разрабатывали первую рецептуру: долго консультировались у ведущих бьюти-мастеров, затем искали контрактное производство, отвечающее всем требованиям.

Основная аудитория продукта — профессионалы. Чтобы привлекать аудиторию к продукту, в конце 2009 года ARAVIA открыла фирменный учебный центр, в котором учили шугарингу.

Так сформировалась бизнес-модель полного цикла, которой ARAVIA придерживается и сейчас: в рамках одной компании есть и производство, и обучение потенциальных клиентов, и продажа продукции, которую те могут использовать.

За пять лет бренд ARAVIA закрепился в среде профессиональных косметологов. Однако рынок косметики не ограничивается только профсредствами для шугаринга. Поэтому в 2014 году ARAVIA запустила линейку уходовой косметики, чтобы расширить аудиторию покупателей. Ещё через два года ассортимент расширился средствами по уходу за лицом.

Производство ARAVIA находится в городе Протвино, Московская область, на нём работает больше 100 человек. За день они могут выпускать 10-15 тысяч единиц товара.

Сейчас продукцию бренда можно найти в сетевых парфюмерных магазинах, в аптеках и на маркетплейсах. География продаж не ограничена только Россией, покупатели есть и в странах СНГ: Казахстане, Беларуси, Киргизии и Армении.

В 2018-м в компании поняли, что рынок онлайн-торговли и поведение покупателей меняются: люди предпочитают маркетплейсы офлайн-магазинам, и ARAVIA регулярно получала запросы в духе: «А можно ли купить ваш продукт на Wildberries?» Поэтому в компании решили начать работать с маркетплейсами и сделали первые поставки на Ozon и Wildberries.

Во время ковида основное направление ARAVIA сильно пострадало: мастера салонов, которые к этому моменту оставались основным сегментом покупателей, ушли на самоизоляцию, и эта доля продаж снизилась практически до нуля. Продажи массовой косметики, наоборот, начали расти.

В 2020 году ARAVIA вышла на Яндекс Маркет. Старт прошёл гладко: бренд был известен в России — его активно покупали через разные каналы, а в компании хорошо понимали особенности работы с маркетплейсами, так как имели опыт работы с другими площадками.

Сейчас у компании на Маркете около 600 карточек — представлены все товары, что и в других магазинах, за исключением агрессивных средств, которыми нельзя пользоваться в домашних условиях (можно получить ожоги). Такие товары продаются только через интернет-магазин.

С Маркетом ARAVIA работает по FBY — продажи со склада Маркета. Это позволяет сократить затраты на хранение и не тратить время специалистов на логистику. Сейчас в компании просто раз в неделю отгружают товары на склады маркетплейса в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Самаре и Екатеринбурге.

Продажи идут хорошо: в ноябре 2024 года через модель FBY ARAVIA получила 45 тысяч заказов на 77 тысяч единиц товара. Это 18,5 тонны косметики.

Планируются поставки и по системе FBS (с доставкой силами продавца), но её будут использовать ограниченно — только для товаров с быстрой доставкой за 1-2 часа в пределах Москвы.

Один из самых важных инструментов продвижения для ARAVIA на Маркете — баллы за отзывы. При стоимости товара в 500-700 рублей, в компании готовы давать 150 баллов (1 балл = 1 рубль) за первые 20 отзывов. Новая карточка даже от именитого бренда вызывает сомнение у покупателей, поэтому важно получить первых довольных клиентов. Дальше продажи и количество положительных отзывов начинают расти органически.

Баллы за отзывы используют для всех новых товаров. У ARAVIA настроена автоматическая кампания, которая по умолчанию подключает эту акцию ко всем новым карточкам. По мнению специалистов, труднее продать первые 20 единиц товара, чем следующие несколько тысяч.

Ещё в компании тестировали отзывы за 10 рублей вместо 50 на недорогие товары до 500 рублей и остались довольны. Покупатели оставляли отзывы даже за небольшую награду в 10 баллов Плюса, и количество отзывов выросло.

Также ввели дополнительную скидку в 5% для заказов от 500 рублей. Это помогло увеличить средний чек на 10,8% в ноябре 2024 года. Выгода получается не очень большой, но помогает продать больше товаров — для компании, у которой большинство товаров стоит меньше 500 рублей, это оправданная стратегия.

Также специалисты по маркетплейсам используют инструмент буст продаж, который позволяет увеличить количество показов товаров. Он даёт около 60-70% всех продаж. Отдельный инструмент — спецпроекты, которые направлены на узнаваемость бренда, например, лендинг, как подобрать косметику в разное время года.

Также используют трейд-активности: баннеры и пуши. Последние работают отлично, поскольку пользователь получает информацию, даже если не зашёл в приложение Маркета.

Сейчас первое место по объёму продаж ARAVIA — онлайн-каналы: маркетплейсы и интернет-магазин компании. Второе место — федеральные парфюмерно-косметические сети. В 2024 году e-com каналы занимают 43% от оборота всей компании.

В компании видят, что продажи на Маркете растут: по сравнению с 2023 годом, в 2024-м продали практически вдвое больше товаров.

Главное преимущество Маркета для бренда в том, что он входит в экосистему Яндекса. Это вызывает доверие у покупателей и привлекает тех, кто пользуется другими сервисами Яндекса.