И товар крутой, и наценка 300%, а все равно прогорел. Показатели эффективности бизнеса на Вайлдберриз

В одном черном-черном городе жил селлер, который торговал на маркетплейсах по-белому-белому… И товар у него был классный, и наценка большая, и карточки по всем правилам оптимизации, и даже продажи шли активно. Но каждые пару недель – бах! Кассовый разрыв. Вся прибыль куда-то девается, в отчетах списания непонятные. А почему так происходит – неизвестно. Страшно? Очень!

Давай сегодня разберемся, как не допустить такой ситуации и получать стабильную высокую прибыль на Вайлдберриз.

Подружим тебя с цифрами, научим их анализировать, расскажем о важных нюансах в юнит-экономике. А еще подскажем, как снизить расходы и увеличить прибыль. В конце материала подарим удобную таблицу для расчета юнит-экономики с актуальными тарифами маркетплейса. Погнали!

Отслеживание финансовых показателей – это необходимая база, без которой построить стабильное прибыльное дело на маркетплейсах практически невозможно.

Условия работы в этой сфере меняются с такой скоростью, что, если не держать руку на пульсе, можно не только ничего не заработать, но и уйти в глубокий минус. Или оказаться в ситуации, когда нечем платить поставщикам и сотрудникам.

На твои продажи и прибыль на маркетплейсах могут влиять:

Как видишь, нельзя просто найти классный товар и расслабиться в ожидании прибыли. Если хочешь действительно много и долго зарабатывать на маркетплейсах, нужно постоянно мониторить, как идут дела, и оперативно реагировать на все изменения.

Именно в этом тебе поможет анализ финансовых показателей.

Показатели, которые влияют на твои продажи извне, лучше контролировать каждый день. Это, прежде всего:

Не забывай сразу актуализировать данные в своих расчетных таблицах и пересчитывать юнит-экономику по каждому товару, чтобы повышение расходов не съело твою прибыль.

Финансовые показатели эффективности твоего бизнеса мы рекомендуем анализировать и корректировать, исходя из данных за неделю.

Также важно подводить итоги по истечении каждого месяца, чтобы проводить своеобразную гигиену бизнеса – вовремя определять, какие болевые точки нужно «подчистить».

Анализ основных показателей бизнеса удобно проводить с помощью еженедельных финансовых отчетов, которые мы видим в кабинете партнера Wildberries. В них ты найдешь данные о выручке, количестве заказанных единиц, плате за логистику, комиссиях, различных штрафах, доначислениях и т. д. А уже на основе этих показателей лучше создать собственную таблицу, куда ты будешь регулярно вносить цифры для анализа и контроля.

Например, специалисты нашей службы MPSTATS Consulting при оказании услуг сопровождения бизнеса составляют по каждому клиенту такие удобные таблицы. Ты можешь составить для себя подобную сводку с данными:

Это позволяет наглядно представлять информацию, рассчитывать нужные показатели эффективности и легко находить точки роста.

Прежде всего каждого селлера интересует выручка. Здесь важно помнить, что выручка не равна прибыли. Эту ошибку совершают многие новички. Они радостно потирают руки, увидев по этой строке первый миллион.

Но чтобы понять, сколько на самом деле ты заработал на Вайлдберриз, из выручки нужно вычесть все понесенные расходы. Также, исходя из выручки, необходимо рассчитать показатели маржинальности и рентабельности. О них мы поговорим чуть позже.

Но и сама выручка – важный и информативный показатель. Мы оцениваем ее уровень и динамику за неделю.

И, если наблюдается снижение, ищем причины и оперативно их устраняем.

Причины снижения выручки могут быть самыми разными, например:

В этом случае ты должен устранить недостаток (например, усилить упаковку) и обязательно акцентировать на этом внимание покупателя в инфографике и описании. После этого можно сделать самовыкуп и указать на исправленные недостатки в отзыве. Сам отзыв лучше поднять в списке, попросив знакомых поставить на него максимум лайков.

Тогда потенциальные покупатели, заходя в карточку, будут видеть, что негатив отработан, и с большей вероятностью добавят твой товар в корзину.

В этом случае также нужно смотреть на причины и по возможности на них влиять (о них мы рассказывали подробно в статье об СПП).

То есть при снижении недельной выручки мы начинаем искать причины и пути изменения ситуации.

При повышении выручки мы также анализируем, что именно привело к ее увеличению. Например, внутренняя реклама, участие в акциях, изменение упаковки, отгрузка на склад с большим покрытием и т. п.

Также имеет смысл сравнить уровень своей выручки с показателями других игроков в нише. Это удобно делать в сервисе аналитики MPSTATS. Например, на скриншотах ниже можно увидеть лидеров категории «Коврики для ванной» и их выручку за 30 дней:

После выручки мы начинаем анализировать свои расходы за неделю.

Также отметим, что в сервисе аналитики МПСТАТС можно увидеть еще один ценный показатель – упущенную выручку. Он показывает, на какую сумму еще можно было бы получить заказов, если бы товар не закончился.

Особенно важен этот показатель при выборе новых ниш. Там, где упущенная выручка высока, текущие продавцы не могут полностью удовлетворить спрос покупателей, а значит, ты сможешь им в этом помочь и обеспечить себе хорошие продажи.

А в нишах, где упущенная выручка отсутствует, новичку делать точно нечего. Ведь весь спрос полностью удовлетворяют имеющиеся продавцы, и конкурировать с ними будет непросто.

После того, как мы проанализировали объем выручки и факторы, которые на нее повлияли, нам нужно вычесть из выручки все наши расходы за неделю, чтобы оценить итоговую прибыль. А также найти способы снижения затрат, если себестоимость товара слишком высока.

Расходы мы бы условно разделили на:

Если ты являешься производителем, сюда можно отнести:

– стоимость сырья и материалов;

– зарплату сотрудников производства;

– аренду цеха, станков и так далее.

Если закупаешь товары для перепродажи – их оптовую цену, расходы на упаковку, доставку до склада и т. д.

Влиять на эти показатели можно и нужно. Например, находить более выгодных поставщиков материалов, из которых производится товар. Или переносить производство в другой цех или даже другую страну.

Сюда же можно отнести и расходы на упаковку. Ты можешь рассмотреть более дешевые варианты, которые позволят без потери качества значительно снизить себестоимость товара. Это может быть, например, покупка более объемной партии упаковочных материалов по оптовой цене. Или даже заказ всего необходимого за границей.

Например, Ирена Понарошку недавно рассказывала в одной из своих социальных сетей, как ей удалось удачно снизить расходы на упаковку путем закупки тары для косметики в Китае:

2. Прочие расходы

Это большая группа расходов, которые относятся скорее не к самому товару, а к условиям твоей работы на маркетплейсе. Рассмотрим основные из них.

Мы ни в коем случае не призываем выбирать неподходящие категории товара с более выгодной комиссией (за каждый такой выявленный случай на Wildberries сейчас установлен штраф 25 000 рублей). Но, когда возможна двоякая трактовка, ты можешь рассмотреть вариант перехода в другую категорию с более выгодным размером комиссии. Например, это касается сумок – они могут быть спортивными, дорожными, хозяйственными и т.п.

Это важная статья расходов, на которую также нужно влиять.

Во-первых, тебе необходимо изучить географию заказов, чтобы понимать, верна ли твоя стратегия отгрузки. Грамотное распределение товаров по складам – крутой инструмент сокращения твоих расходов на маркетплейсе.

Например, если ты отгружаешься только на один склад (допустим, в Москву), а по недельным отчетам видно, что значительный процент твоих заказов уехал в другие города – Казань, Краснодар, Новосибирск (или даже другие страны), тебе точно нужно изменить географию отгрузок. Поставка на нужные региональные склады снизит расходы на логистику, а также поможет увеличить число заказов. Ведь многие потенциальные покупатели из того же Новосибирска не добавляли твой товар в корзину, так как их не устраивал долгий срок доставки. А если мы сократим путь от продавца до покупателя, это положительно скажется на конверсии в корзину.

Получить информацию о том, в какие именно регионы уезжают твои товары, можно, например, из отчетов Вайлдберриз – Продажи и Продажи по регионам.

А чтобы точно знать, сколько и какого товара отгружать именно сейчас на каждый из складов маркетплейса, ты можешь обратиться к сервису аналитики MPSTATS.

На некоторых складах может вводиться платная приемка (например, такое часто бывает в Коледино), ты увидишь эту статью расходов в еженедельных отчетах. И это тоже повод пересмотреть стратегию отгрузок и выбрать более выгодный с точки зрения расходов склад.

Также обязательно обращай внимание на наличие в отчетах доплат за логистику. Вайлдберриз изначально считает логистику по тарифам, которые указаны за короба. Но если твои товары по факту отгружаются на монопаллетах, цена будет другой (в большинстве случаев, выше). И маркетплейс пересчитает стоимость, доначислив необходимые суммы. Но иногда сумма может наоборот уменьшаться – мы видели такую ситуацию, например, на складе в Минске. Там монопаллеты стоят дешевле, и тариф за логистику в отчетах корректируется в пользу селлера.

Обязательно обращай внимание на то, как ты упаковываешь товары. Мы знаем реальный кейс одного из наших клиентов, когда переупаковка товара помогла снизить расходы на логистику в разы. Этот селлер торгует стульями. И ему удалось значительно снизить стоимость логистики, всего лишь по-другому сложив ножки разобранного стула. При такой упаковке товар перестал считаться крупногабаритным, и расходы весомо снизились, а прибыль с единицы товара, соответственно, возросла.

На них обязательно нужно обращать внимание, так как суммы штрафов на площадке очень высоки и могут перечеркнуть весь положительный результат от твоей работы. Обязательно мониторь актуальную информацию по штрафам и избегай нарушений, чтобы себя обезопасить.

Оценивай эффективность рекламы (например, количество заказов, которые она принесла), используй самые современные технологии, чтобы рекламироваться по ставкам, ниже установленных площадкой (инструмент «Автобиддер»). И помни, что даже после завершения рекламной акции ее эффект может сохраняться, так как люди могли положить товар в корзину или избранное, а оформить заказ лишь спустя некоторое время.

Также нужно учитывать факторы влияния на затраты. Например, на твои расходы и прибыль напрямую влияют также:

От этого зависит размер тарифов за логистику и хранение, СПП и т. д. Особенно важно выбрать оптимальный формат работы, если ты торгуешь крупногабаритными товарами. Верно выбранная схема поможет значительно снизить расходы.

Это один из инструментов, с помощью которого можно влиять на расходы и итоговую прибыль. Если ты не разбираешься в финансах, проконсультируйся со специалистами о том, какая именно схема подойдет тебе.

Не забывай актуализировать информацию, ведь бизнес растет, обороты тоже, и очень скоро может оказаться, что ты уже не можешь использовать определенный режим налогобложения.

Также можно рассмотреть разные города для регистрации бизнеса, потому что налоговые ставки могут значительно различаться в зависимости от региона.

Итак, показатели выручки и расходов проанализированы. Далее мы расскажем о других важных маркерах эффективности бизнеса, которые нужно учитывать при работе на маркетплейсах.

Мы рекомендуем рассчитывать рентабельность по себестоимости, как отношение прибыли к себестоимости товара (всем расходам на него). Этот показатель позволит увидеть, сколько мы зарабатываем по отношению к нашим расходам.

Что считать нормальной рентабельностью – каждый селлер решает сам, исходя из многих факторов. Кто-то может продавать мало единиц в неделю, но с рентабельностью 150% и более. А кого-то устраивает показатель в 30-50%, что при высоком числе заказов позволяет получить хорошую прибыль.

В зависимости от желаемой рентабельности товара тебе нужно выстраивать ценовую политику, чтобы выручка перекрывала затраты. Но и помнить о том, чтобы товар оставался привлекательным для покупателей.

Рассчитывается как отношение прибыли к выручке. Этот показатель помогает оценить долю прибыли в твоей выручке. И, по сути, показывает выгодность продажи того или иного товара.

Согласись, лучше иметь выручку 100 тыс. рублей и маржинальность 40% (в этом случае прибыль составит 40 000 рублей), чем более высокую выручку 500 тыс. рублей и маржинальность всего 5% (прибыль при этом будет всего 25 000 рублей).

То есть, важно оценивать не оборот, а именно итоговую прибыль с каждой единицы товара.

И тех, кто гордо заявляет, что имеет на маркетплейсах оборот, например, в 1 миллион рублей в месяц, резонно спросить, а сколько из этого миллиона он получает прибыли. Важно не просто гонять огромные суммы, а получать с них хороший чистый доход.

Мы оцениваем число заказов и динамику этого показателя по каждому товару. Выявляем причины их роста и снижения.

Эти данные помогают, например, оценивать эффективность участия в акциях или рекламных компаний.

А также выявить SKU, которые дают самое большое число заказов.

И, если, например, такой прибыльный товар вдруг закончится и не будет вовремя поставлен, у тебя сформируется упущенная выручка – сумма, которую ты мог бы получить, если бы вовремя позаботился о наличии товара на складе. А карточка потеряет позиции в выдаче. Поэтому важно следить за наличием товаров, которые постоянно в движении. Но здесь приходится балансировать между двух огней: во-первых, невыгодно замораживать слишком много денег в товаре на складах, а, во-вторых, нужно следить, чтобы количество было достаточным, и товар всегда был в наличии. Мы рекомендуем оставлять 10-15% товара на остатках, чтобы они всегда были на складах для подстраховки.

Также важно следить, все ли твои товары продаются. В идеале у тебя не должно быть SKU без движения. В противном случае стоит пересмотреть товарную матрицу, чтобы избавиться от неликвида. Кстати, о неликвиде.

Если ты решил вернуть со складов товары, которые не удается распродать, будь осторожен. Если закажешь их возврат на ПВЗ и не заберешь вовремя – с тебя спишут 233 рубля за каждую единицу! Если партия большая, это может вылиться в огромную сумму. Поэтому обязательно вовремя забирай товары.

Как мы уже упоминали, важно следить за количеством товаров на складах – то есть, тем, сколько денег у нас сейчас заморожено в стоимости товаров. И тем, насколько быстро эти деньги возвращаются к нам с прибылью. Средняя рекомендуемая оборачиваемость товаров – 45 дней.

Высокий процент возвратов может сигнализировать не только о низком качестве товара или несовершенствах упаковки.

Он также может быть ярким индикатором неграмотно оформленной карточки товара. В этом случае покупатели оформляют возврат, так как у них не совпали ожидание и реальность.

Проверь, насколько полно ты составил описание, все ли параметры заполнил. А также поработай над качеством фото, чтобы показать товар с разных ракурсов, в деталях, с верной передачей цвета и фактуры. Это поможет покупателю быть уверенным в том, какой именно товар он получит, и убережет тебя от возвратов. А, значит, сохранит твой рейтинг от падения из-за их большого числа.

Не забудь добавить в карточку видеоролик. Это один из самых эффективных инструментов влияния на решение покупателя о заказе. Кстати, недавно Вайлдберриз начал тестировать формат поисковой выдачи товаров по видео в категории «Сад и дача». И с большой долей вероятности скоро он появится во всех категориях. А значит, товары без видео получат более низкий приоритет в показах, чем их конкуренты, у которых в карточках есть видеоролики.

Речь о том, когда покупатель заказал товар, а потом отказался его выкупать на ПВЗ. Возможно, уже приобрел где-то в другом месте, а, может быть, меркурий в третьем доме испортил настроение и нашептал, что платье в горошек принесет неудачу в этом сезоне, мы не можем сказать точно. Этот показатель очень субъективен, и повлиять на него сложно.

Но иногда есть возможность проникнуть в сознание покупателя и узнать причину невыкупа – когда люди пишут об этом в отзывах. Поэтому важно внимательно следить за отзывами, выделять ключевые моменты, которые влияют на решение о выкупе.

Увеличить среднюю цену заказа ты можешь, если объединишь товары в наборы. Как правило, маркетплейс интенсивнее продвигает более дорогие товары, чтобы увеличивать свой оборот и выгоду от продаж. И набор будет в более выгодной позиции, чем единичный, более дешевый товар.

Важный показатель из отчетов Вайлдберриз. Речь о ситуациях, когда маркетплейс повредил часть товара на складах и обнаружил это при инвентаризации. В связи с этим площадка начисляет селлеру компенсацию за испорченный товар. Здесь же можно рассмотреть и оплату потерянных товаров. Особо внушительные цифры могут быть по этим строкам у селлеров с большой товарной матрицей.

Важно: нередки ситуации, когда селлеру сначала возмещают потерянный товар, а затем этот товар находится, и маркетплейс производит удержание ранее начисленных сумм.

Также, к сожалению, маркетплейс часто назначает неадекватно низкую стоимость компенсации товаров. Например, у клиентов MPSTATS Consulting, крупного бренда обуви, была подобная неприятная ситуация. Вайлдберриз за неделю потерял около 500 пар обуви. А затем, при среднем чекев 2-4 тысячи рублей за пару, маркетплейс возместил им всего 88 рублей за пару.

Как правило, Вайлдберриз компенсирует потери в размере около ⅓ от последней зафиксированной цены товара. Очень важно сразу же зафиксировать свое недовольство обращением в техподдержку. В случае, если тебе придется составлять досудебную претензию и в последствии обращаться с иском в суд, нужно иметь подтверждение, что ты обращался в поддержку маркетплейса.

После анализа показателей эффективности и их корректировки мы рекомендуем составлять платежный календарь. Распредели по датам поступление денег от маркетплейса и необходимые платежи (уплату поставщику, выплату зарплаты сотрудникам, аренду офиса и складских помещений, уплату налогов и так далее). Это поможет избежать кассовых разрывов – то есть, ситуаций, когда тебе нужно кому-то заплатить, а денег на расчетном счете нет. Это очень полезный инструмент, который также помогает бизнесу работать эффективно и избежать стрессов и штрафов за не вовремя исполненные платежи.

Мы рассмотрели основные финансовые показатели, которые помогают влиять на эффективность бизнеса на маркетплейсах. Статья получилась объемной, но когда речь идет о повышении прибыльности дела, лучше сказать больше, чем меньше.

Забирай подарок – удобную таблицу для расчета юнит-экономики.

Высоких тебе продаж! Скоро вернемся с новым крутым материалом.