Цифры рынка DIY, Household & Furniture 2022-2023
3 августа 2023 года в Москве состоялась конференция DIY, Household & Furniture – о вызовах, задачах и технологиях рынка товаров для дома. Мероприятие организовало агентство Sees Group, а участие в нем приняли представители ритейлеров, производителей и маркетплейсов: Ozon, Мегамаркет, ВсеИнструменты, Cozy Home, Candellabra Home, Swed House, Lazurit, Бигам, Кенгуру (Дом, ремонт, сад), Дом Фарфора, Williams&Oliver, buyson.
Модерировали мероприятие Мария Григорьева, директор по контенту и коммуникациям Sees Group и Роман Захаров, управляющий партнер DREVO.
Партнерами мероприятия стали компании Кактус, Userstory, Profitator, Долями by Tinkoff, Paper Planes, DPD в России.
Собрали для вас некоторые цифры и факты, которыми поделились участники.
ВсеИнструменты.ру. Клиентоцентричность – защита от кризиса
Для компании ВсеИнструменты.ру прошедший год оказался чрезвычайно успешным. Компания не только расширила ассортимент и присутствие по России, но также создала свою ИТ-компанию и открыла новый склад в Домодедово.
Секрет успеха, с которым компания прошла весьма турбулентный период, Сергей Орешин, руководитель департамента партнерского маркетинга ВсеИнструменты, связывает с тем, что бизнес ориентирован на клиента и подстраивается под него, а не под рынок. Возможно, поэтому NPS компании составляет более 97%.
DPD в России. Логистика становится «тяжелее»
По словам Марии Бурмистровой, начальника управления по развитию сегмента B2C DPD в России, средний вес заказа в 2022-2023 гг. вырос на 22%. Эта цифра косвенно подтверждает тот факт, что онлайн-продажи «габаритных» товаров растут – в первую очередь за счет товаров для дома и их роста на маркетплейсах.
Логистическим компаниям пришлось перенастраивать сортировочные линии для работы с более тяжелыми посылками, крупногабаритом и негабаритными товарами, но с этой задачей они справились успешно. А главным вызовом для рынка логистики является рост себестоимости услуг, обусловленный дефицитом кадров и провозных мощностей – на 20%, по отношению к февралю 2022 года.
Candellabra HOME. Не эконом и не премиум, а стратегия адекватности
После ухода из России брендов IKEA, H&M Home, Zara Home на рынке товаров для дома случился разрыв спроса между эконом- и премиум-сегментами и образовалась пустота в нише, которую Владислав Туржанский, совладелец Candellabra HOME описал как «хороший продукт, качество, которое давали западные бренды, по нормальной цене». Также он отметил: нужен не только качественный товар, но еще мерчандайзинг, атмосфера, концепция.
Молодая амбициозная компания уже открыла 8 магазинов в торговых центрах по России и планирует в дальнейшем сосредоточиться на развитии офлайн-сети, так как в онлайне сложно конкурировать с маркетплейсами. 90% партнеров Candellabra HOME – это российские поставщики, еще 7% – партнеры из Турции и Индии, а 3% – из Китая.
Бигам. Делать СТМ будем совместно
Как отметил Владимир Иванов, директор по электронной коммерции Бигам, события 2022 года и уход известных брендов не создали ассортиментной драмы для сети. Импортозамещение в сегменте инструментов – это, по сути, замещение одних китайцев (тех, которые производили технику известных брендов) другими китайцами (которые сейчас продолжают производить технику и поставлять на рынок России).
Ассортимент, который сейчас есть, клиентов устраивает, и, судя по опросам, они не переживают по поводу гарантийных обязательств производителей.
Одним из следующих шагов Бигам в развитии ассортимента станет создание СТМ в альянсе с 17-тью подобными компаниями, входящими в Союз независимой инструментальной розницы. Это обеспечит новым товарам более широкую дистрибуцию и повысит шансы на финансовый успех проекта.
Ozon. Продаётся всё – и крупногабарит, и стройка, и антикварные куклы по полмиллиона
По итогам I квартала 2023 года, продажи товаров для дома на маркетплейсе Ozon выросли в 1,9 раз относительно аналогичного периода прошлого года, количество продавцов увеличилось в 2,5 раз – до 58 тыс. селлеров, а ассортимент в этой категории составляет более 25 млн товарных наименований.
Ирина Лихонкина, руководитель группы «Товары для дома» Ozon связывает такой бурный рост категории в первую очередь с тем, что логика покупательского поведения переломилась. Раньше люди хотели потрогать, убедиться в качестве товара, но больше не боятся покупать в онлайне мебель и товары для ремонта. И на первый план выходят вопросы, как упаковать и доставить, поднять на этаж, собрать. Поэтому важная задача – развить сервисную часть в доставке этих категорий.
Мегамаркет. Конкуренция растет, легких денег не будет
На маркетплейсе Мегамаркет тоже растут продажи товаров для дома и ремонта. И, как отметил Иван Бугай, руководитель бизнес-группы «Товары длительного пользования», происходит это за счет трех основных групп селлеров.
В категориях с низким порогом входа (например, негабаритные товары для дома) появляется много ИП, которые идут торговать на маркетплейс в погоне за легкими деньгами. Также появляются селлеры в новых для маркетплейса категориях – hard DIY и стройка. Кроме того крупные игроки, уже торгующие на Мегамаркете, видя отдачу, начинают быстро и значительно расширять ассортимент на маркетплейсе.
buyson. Кроватецентричные коллаборации
По словам Вероники Ковальчук, руководителя отдела маркетинга и рекламы buyson, команда строит кроватецентричный бренд, соответствующим духу времени: когда кровать из места для сна превращается в место, где читают, едят, играют в компьютерные игры, учат иностранные языки и т.д. Поэтому и для коллабораций buyson подбирает компании, связанные с разными видами досуга.
Например, недавно завершилась акция с издательством Альпина. Помимо обмена аудиториями и повышения узнаваемости брендов она принесла обеим компаниям рост продаж: uplift до/после акции составил 50-70%.
COZY HOME. Голосовые кампании – самый дешевый и эффективный канал коммуникаций
По словам Артём Разгоняева, руководителя направления digital-маркетинга COZY HOME, компания использует вполне стандартные каналы коммуникации со своими клиентами: триггерные email-рассылки, SMS-рассылки, звонки по телефону. И самую высокую эффективность показывают голосовые кампании.
Рекламные предложения, которые во время обзвона делает покупателям «женский голос 25-35 лет», драйвят покупки в офлайне и онлайне. Компания не просчитывает эти показатели досконально, но видит результат благодаря тому, что порядка 85% конверсий отслеживается по программе лояльности.
Кенгуру. В онлайне не продаются саженцы
Товары для сада и дачи составляют значительную часть ассортимента компании Кенгуру, которая представлена в 5 регионах ЦФО, насчитывает 65 супермаркетов, имеет собственный питомник, небольшие садовые центры и строительные ангары.
По словам Дарьи Красильниковой, директора по маркетингу Кенгуру, средняя частота посещений магазина среди клиентов компании – 5 раз в год, а особое значение для формирования лояльности имеет категория «живых» товаров – рассада, саженцы, семена. Чтобы минимизировать риски негативных отзывов со стороны клиентов, компания отказалась от онлайн-продаж саженцев и рассады, а также развивает собственные садовые центры и теплицы, где выращивает «живой товар», контролируя его качество и соответствие ожиданиям клиентов.
Дом Фарфора, Williams&Oliver. Контентные рассылки эффективнее товарных
Алексей Качурин, руководитель отдела интернет-маркетинга Дом Фарфора и Williams&Oliver рассказал, что преобладающая часть аудитории «фарфоровых» брендов не покупает товар на распродажах, более 75% покупок совершают постоянные лояльные клиенты, и в среднем до 43 дней требуется клиенту, чтобы после первого касания с товаром дойти до покупки.
Исходя из этих данных, компания выстраивает и коммуникации с клиентами, отдавая предпочтение контентным рассылкам (например, с рецептами блюд, которые сопровождаются красивыми фото сервировки), уделяя внимание прогреву клиента в период выбора им товара и развивая направление мастер-классов, которые проводят как собственный бренд-шеф, так и приглашенные блогеры.
Лазурит. От коллабораций с Кинопоиском и Aviasales к спецпроекту с Forbes
Lazurit – один из лидеров рынка товаров для дома и компания, которая успешно работает с платными рекламными инструментами. По словам Сергея Попланова, руководителя группы платного трафика Lazurit, самым охватным и эффективным рекламным каналом остается Яндекс, с помощью него компания не только привлекает новых клиентов, но и обрабатывает трафик, пришедший по результатам коллабораций. Например, в случае с Aviasales и Кинопоиском это были десятки тысяч новых пользователей.
Сейчас у компании продолжается спецпроект с Forbes: на сайте СМИ она ведет блог Lazurite, в котором сотрудники компании рассказывают о бизнесе и продажах мебели, одновременно продвигая маскота – кота Пуфика.
***
По прогнозам аналитического агентства INFOLine, которое выступило информационном партнером мероприятия, оборот интернет-торговли в сегменте DIY & Household в 2023 году вырастет на 40% к предыдущему году и преодолеет рубеж в 1,5 трлн рублей. Следим, ждем, обсудим на новых конференциях.
Конференция DIY, Household & Furniture организована агентством Sees Group.
Sees Group – организатор деловых ивентов Fashion Dive, DTC DAY, Kids Retail Day, New Age Logistics и др.
Переходите в наш новостной телеграм-канал Retail Today. Там мы собираем самые важные новости ритейла и ecommerce России и всего мира, делимся инсайтами с наших конференций и публикуем анонсы ближайших мероприятий.
Интересно.