Искусственный интеллект в ритейле и будущее рынка: о чём говорили на Microsoft Future Retail Day

Самое важное из интервью Ильи Кретова, гендиректора eBay в России, Израиле и на развивающихся рынках Европы, с топ-менеджерами Microsoft, X5 Retail Group, «Ленты», Nielsen, «ЗМ Россия», «Digital Академии» и Bazelevs.

Тема технологий и, в частности, искусственного интеллекта заняла если не все умы, то точно многие новостные полосы. Часть профессионалов, как и Маса Сан из Soft Bank, верит в точку сингулярности или, проще, в будущее, когда компьютер станет разумнее человека. Microsoft считает, что в ритейле скоро будет не обойтись без искусственного интеллекта. А некоторые, как аналитики Saxo Bank, прогнозируют «холодную войну ИИ» и резкое замедление развития и инвестиций уже в 2020. В общем, всё сложно.

Поэтому сегодня мы решили разобраться, какое место в жизни покупателя, ритейлера и производителя занимают новые технологии, и где грань между красивой презентацией и реальными бизнес-результатами

Какие процессы в ритейле необходимо цифровизировать?

Хочу подчеркнуть, что цифровая трансформация – это комплексный процесс. Поэтому и рассматривать его нужно не в контексте отдельных инициатив. Бизнесу необходимо полностью переосмыслить принципы своей работы.

Наша работа с ритейл-компаниями основана на четырёх главных принципах:

Интересная модель — когда ритейлер создаёт цифровой продукт для собственных нужд. А потом его, как сервис, можно предложить другим компаниям. Если продукт и правда окажется востребованным, ритейлер заработает на нём.

Так, например, американская розничная сеть Kroger стала пользоваться цифровыми полками. Это удобно — работники больше не возятся с бумажками, ценники не теряются, цены автоматически обновляются. А затем Kroger начала продавать свои полки и другим торговым сетям. Получается модель Retail-as-a-Service.

Вы назвали четыре основных направления цифровизации. Следуете ли вы им в своих продажах?

Да, мы следуем как раз всем этим направлениям, причём сам принцип продаж очень изменился. Времена, когда мы продавали технологии и гадали, взлетит или нет, прошли. Долгосрочные проекты с сильно отложенным результатом сегодня больше не работают. Сейчас Microsoft идёт по пути сервисной модели — мы предлагаем не просто продукты, а услуги, например, облачную платформу Azure или Office 365.

Один из последних ярких примеров цифровизации, которая приносит очевидную прибыль, — решение компании Verme, созданное на основе облака Azure. Оно анализирует данные внутри магазинов и предсказывает, сколько сотрудников потребуется на точке с точностью вплоть до часа. Это одно из тех решений, которое буквально за несколько месяцев использования показывает ощутимую финансовую эффективность. Сервис уже используют «М.Видео» и «Эконика».

Можно ли обойтись без искусственного интеллекта в ритейле?

Нет. В ритейле очень много данных: производство, доставка, складирование, продажи. И это если не говорить о внешних данных, которые тоже можно использовать. Человек не может собрать всё это воедино и проанализировать, искусственный интеллект — может. Например, существует когнитивный сервис, который считывает реакцию покупателя на продукцию или на общение с консультантом — проект Heedbook. Сколько пар глаз нужно, чтобы уследить за этим?

При этом Microsoft работает в направлении искусственного интеллекта почти 30 лет и ежегодно инвестирует в эту область около $12 млрд.

Современный покупатель больше руководствуется разумом или чувствами?

Несмотря на то, что процесс принятия решения очень сильно романтизирован, человеческий вид всегда принимал и будет принимать решения именно мозгом. То, как это происходит здорово описано лауреатом Нобелевской премии Даниелом Канеманом в книге «Думай медленно, решай быстро». Говоря о современном покупателе, который находится под постоянным информационным давлением, большую часть решений он будет принимать на «автопилоте», экономя таким образом свои когнитивные усилия, ценность которых, как ресурса, в современном мире очень высока.

Каким образом бренды и ритейлеры удерживают внимание людей?

Благодаря развитию технологий и глобализации мир стал очень быстрым: новая информация генерируется и распространяется с каждым годом всё стремительнее – у людей стало больше выбора, что усложняет процесс принятия решения. Поэтому нужно помочь людям в этом процесс. В современном бизнесе покупателя до сих пор часто пытаются в чём-то убедить. Но на самом деле важно создать условия, в которых выбирать просто.

Назовите три главных инструмента ритейла, которые помогают переключить внимание человека и убедить его что-то купить?

Инструментов доступно много, но, к сожалению, не существует таких, которые работали бы для всех одинаково хорошо. Перечислю те, которые очень хорошо согласовываются с принципами работы мозга человека.

Есть ли разница при выборе в офлайне и онлайне?

Да, это две разные ситуации в которых человек принимает решение. Несмотря на то, что в обоих случаях покупатель старается минимизировать стресс от принятия решения и получить от этого удовольствие, в офлайне из-за того, что покупатель обладает меньшим контролем над ситуацией, важнее помочь уменьшить боль от принятия решения и снизить уровень стресса. В то время как в онлайне желательно постараться увеличить удовольствие потребителя и подарить дополнительные эмоции. Но не забывать про упрощение процесса покупки и уменьшения фрустрации от выбора.

В чём разница подхода к цифровизации в российских и иностранных компаниях?

Большой разницы нет. Западные компании дольше существуют на рынке, поэтому у них было чуть больше времени для роста и изменений. Российские компании младше, вынуждены развиваются быстрее, поэтому смотрят на риски, возможности ошибок как на возможности и при этом хорошо учатся к на своих, так и на ошибках больших западных компаний. По-моему, во некоторых вопросах наши компании чуть-чуть смелее и амбициозное.

Как вы относитесь к искусственному интеллекту? Внедряете ли его в «Ленте»?

Да, конечно мы используем технологии искусственного интеллекта и машинного обучения. Мы стараемся использовать эти технологии в анализе клиентских предпочтений. Гипермаркет должен быть особенно внимателен к клиенту. У нас огромный ассортимент — предсказать потребность и подсказать выбор непросто. Поэтому для нас супер важно представить для каждого нашего покупателя правильный товар, в правильное время, в правильном магазине, на правильной полке и по правильной цене. Вот чтобы это все получалось, мы и используем технологии машинного обучения.

Можете ли привести примеры того, как применение технологий дало конкретный результат?

Мы ввели личные рекомендации для пользователей мобильного приложения — персонализация даёт лучшую конверсию, чем массовое промо. Использование ИИ в системе предсказания спроса увеличило точность прогноза на несколько процентов.

Недавно мы ввели self-scan — при входе магазин есть устройство для самостоятельного сканирования товаров. На сканере постоянно отражается точная стоимость товаров, с его помощью клиент самостоятельно расплачивается на кассе. Эта технология позволила сократить процесс оплаты на кассе в разы - со средних по индустрии 5-15 минут до нескольких десятков секунд. На 15% увеличилась частота посещений среди тех, кто использует данную технологию — люди увидели, что шоппинг в большом магазине стал гораздо приятнее, удобнее и быстрее.

Самый любимый ИТ-проект, который вы делали в X5 Retail Group?

Наше мобильное приложение, которому уже более трёх лет. Оно быстро меняется, в нём мы тестируем разнообразные маркетинговые и ИТ-решения — от кэшбэка до AR. У нас уже 1 200 000 пользователей, и их количество растёт.

Для нас приложение — это канал коммуникации. Для производителя товаров — канал продвижения собственной продукции. А для покупателя — это замена пластиковой карты и источник получения скидок и прочих привилегий, а также возможность заказать продукты с доставкой.

Производители жалуются, что ритейлеры не делятся данными и не помогают им в цифровизации. Почему складывается такая ситуация на рынке?

Сложно отвечать за всех ритейлеров сразу. Я руковожу управлением монетизации клиентской базы в торговой сети «Перекресток», совместно с поставщиками мы разрабатываем краткосрочные акции и долгосрочные программы для решения различных бизнес-задач. Кроме того, дирекция по большим данным X5 Retail Group активно работает над созданием специальных продуктов для поставщиков. Например, уже сейчас есть возможность таргетинга через социальные сети на базу наших покупателей без передачи персональных данных пользователей, так как . закон о персональных данных не позволяет нам поделиться с производителями своей базой.

К вам пришёл производитель, который хочет, чтобы продажи в сети выросли в три раза. Что вы ему предложите?

Такой быстрый эффект можно получить в довольно короткие сроки за счет инвестиций в стандартное промо на полке. В рамках управления монетизации клиентской базы мы с командой предлагаем смарт инвестиции в долгосрочные отношения с покупателем. Первый вариант — акция в рамках программы лояльности. При покупке выделенных товаров в определённый период клиенты будут получать дополнительные баллы. Такие товары обычно выделяют стоппером на ценнике, также мы делаем рассылку о запуске акции: персонализированные SMS и Email и push-сообщения в мобильном приложении, и персонализированные купон-чеки, выдаваемые после покупки на кассе.

Второй — долгосрочная программа целевых акций продолжительностью от полугода до года. Мы исследуем потребителей бренда и предлагаем стратегию по развитию каждого продукта производителя. Аудиторией станут клиенты, которые, например, раньше никогда не покупали этот продукт, покупают сейчас товар конкурентов или ранее покупали товар бренда, но по какой-то причине перестали

В чём заключается специфика российских ритейлеров?

Российские ритейлеры очень разные. Можно прийти в две розничные компании, задать один и тот же вопрос, рассказать об одном решении - и получить диаметрально противоположные реакции. С иностранными компаниями работать проще. Важным аргументами при работе тут являются референсы и анализ с квадрантом Гартнера. Попробуйте российскому топ-менеджеру что-то продать с помощью квадранта Гартнера. Многие современные российские менеджеры сначала получили опыт, а потом систематизировали его с помощью образования. За рубежом бизнес-образование обычно предшествует опыту.

Люди учатся не только в ходе профессионального обучения или по книгам, в какой-то момент мы все черпаем знания и опыт друг у друга. Вы собираете такие комьюнити?

Мы формируем такие коммьюнити. Мы позиционируем «Digital Академию» как компанию, которая создаёт экосистему людей и технологий. Мы работаем с людьми, которые неравнодушны, пассионарны и готовы создавать изменения. Кстати, мы заметили, что у многих активных людей, присоединившихся к нам еще в 2016 году, наблюдается серьёзный карьерный рост.

Встречи с коллегами на мероприятиях обычно дают заряд энергии на несколько дней. Со временем человек снова погружается в рутинную работу и теряет запал. Есть ли способ сохранить настрой?

Вы не можете потерять энергию идеи, которая несет для вас ценность. Да, бывает, что на мероприятие человек приходит за атмосферой — это тоже здорово. Но эксперт не потеряет мотивацию, если в ходе общения с коммьюнити ему в голову придёт идея, которая отвечает его глубинным целям. И очень важно не позволять себе погружаться в рутину — это сложно, но этому тоже можно научиться.

В этом году вы запустили новую маркетинговую платформу с новой механикой цифровизации программы лояльности. Платформа построена на технологии блокчейн в облаке Microsoft. Как устроена механика цифровизации?

ЗМ — это классическая b2b-компания, которая производит самую разную продукцию для индустрий. В качестве примеров можно назвать абразивные материалы, клеевые решения, средства индивидуальной защиты (респираторы, наушники, очки), огнетушащее вещество Novec 1230 и многое другое. Одним из крупных бизнес направлений, которым в частности занимается компания 3М, является кузовной ремонт автомобилей, которые попали в аварию. После ремонта машины должны выглядеть так, будто их только сняли с конвеера. Нашим клиентом здесь выступает автосервис, а именно руководитель и мастера автосервиса.

Мы изучили потребности наших клиентов и поняли, что нужны новые продукты, которые помогут выполнять работу более эффективно, и такие продукты есть у компании 3М. Но в то же время, нам нужно было придумать, как эффективно общаться с этими клиентами и получать от них обратную связь. Мы усовершенствовали нашу программу лояльности, которая успешно была реализована в 2018 году. Суть программу заключалась в удержании текущих и привлечении новый клиентов благодаря возмозности получать баллы за покупки и обмену баллов на призы.

Одним из минусов программы было то, что регистрация баллов была неудобной, нужно было вручную вносить индивидуальный код на сайте программы. Но теперь благодаря цифровизации программы наши клиенты могут отсканировать QR-коды с промо-этикеток и автоматически зарегистрировать баллы в личном кабинете через приложение. Параллельно мы тестируем новый способ взаимодействия с клиентами — часть продукции оклеена RFID-метками, отсканировав которые у клиентов появляется возможность получить информацию о продуктах и новинках компании, узнать об их применении, оставить обратную связь.

Почему вы выбрали блокчейн?

Хотели протестировать новую технологию. Здесь можно объединить большой массив данных, который невозможно подделать. Покупая продукцию 3М у клиента есть возможность удостовериться, что этот продукт оригинальный. Количество сканирований не ограничено, доступ к полезному и интересному контенту есть у каждого в цепочке продаж. Можно отследить весь цикл, от производителя до конечного клиента. Сейчас технология работает в России и странах СНГ — Беларуси и Казахстане, но в будущем мы планируем масштабировать её на Западную и Восточную Европу.

Какие у вас результаты?

Когда мы сделали сканирование кодов более простым, у нас в три раза увеличилось количество активных участников программы лояльности. Значительно вырос показатель ROI. На этапе теста каждый вложенный рубль возвращался, а сейчас результат удвоился — мы получаем выручку.

Компания Bazelevs недавно заключила с Microsoft договор о цифровизации кинопроизводства. В чём ценность этого партнёрства для вас?

Мы — первая цифровая кинокомпания, так как мы изобрели новый киноязык цифровой эпохи. Для людей, которые родились с мобильником в руках, виртуальный мир стал полноценной частью повседневной жизни, мы проводим 30% своего времени перед мониторами. Важнейшие события нашей жизни происходят онлайн — мы ссоримся и признаемся в любви, совершаем моральные выборы и принимаем решения в виртуальном мире.

Но кино про нашу цифровую жизнь до нас не снимали. Для этого не было подходящего инструмента — снимать камерой человека, который сидит перед монитором, ужасно скучно. А скринлайф позволяет показать саму суть цифровой жизни.

В 2017 году вышла короткометражка искусственного интеллекта Бенджамина. Кино ещё далеко от художественной ценности, но сам факт поражает. Куда движется ИИ?

Мы вступаем в эпоху сосуществования человека с искусственным интеллектом — он становится частью нашего сообщества. Нейросети развиваются по мере использования, и в ближайшем будущем в результате этого развития многие профессии уйдут в прошлое. Недавно мы создали проект «Vera Voice», который умеет копировать. Любой голос — тембр, интонации, манеру говорить — мы можем скопировать и с таким виртуальным собеседником можно вести диалог. И я отвечаю за «воспитание» этого искусственного интеллекта. Как воспитывают детей, так можно работать с ИИ. Важно быть ответственными и думать не только о том, как сделать искусственный интеллект умнее — важно сделать его добрее.

Какие три технологии вы хотели бы увидеть в ближайшем будущем?