Пытались справиться с бессонницей — разработали матрасы с микропружинами и привлекли инвестиции на $1 млн

Генеральный директор Blue Sleep Гоша Семёнов — о запуске компании, маркетинговых ошибках, а также о том, почему сервис доставки матрасов на дом перевернёт рынок.

Британский предприниматель Марк Хамилфорд искал способы борьбы с бессонницей и решил купить новый матрас. Он обратил внимание на компанию Simba — сервис по доставке матрасов на дом в компактных коробках. Тогда Хамилфорд решил создать подобный сервис в России.
Его партнёрами стали Дмитрий Гуржий и Гоша Семёнов — основатели сервиса дорогих подарков и аксессуаров i-lux.

Вместе партнёры привлекли больше $1 млн инвестиций и создали Blue Sleep — российскую компанию по производству матрасов. Генеральный директор Гоша Семёнов рассказал vc.ru:

Идея создать сервис по производству и доставке матрасов принадлежит нашему другу британцу Марку Хамилфорду.

Хамилфорд много лет работает между Великобританией и Россией — он занимался недвижимостью в агентстве Savills.

Несколько лет назад у него началась бессонница. Марк пытался бороться с ней — медитировал и принимал таблетки, но особенного эффекта не было. Перепробовав много способов, он решил поменять и матрас. Конечно, это бы не решило все проблемы со сном, но Хамилфорд предположил, что на более удобном матрасе получится заснуть быстрее.

Он прошёл через matras buying experience — удивительно, но потребительский сценарий покупки матрасов единый для всего мира. Выглядит это примерно так: вы решили купить матрас, едете в магазин, где перед вами 100 матрасов. Вы ложитесь на первый, второй, седьмой матрасы, и на десятом уже не видите между ними разницы. Продавец постоянно тянет вас к более дорогим продуктам, в итоге вы покупаете наугад.

Через пять дней матрас доставляют на дом: он большой, его заносят два человека, хорошо если они по дороге к комнате ничего не поломают в квартире.

Покупатель не получает никакого удовольствия от сервиса, а затем пользуется матрасом неделю и понимает, что вещь не подходит. При этом вернуть товар практически невозможно — это невыгодно компаниям по продаже матрасов. Они составляют договоры покупки таким образом, что у покупатель может обменять матрас на другой, но не получит свои деньги обратно.

Но всё же у Марка получилось сдать матрас обратно в магазин. А затем друг посоветовал ему купить матрас от британской компании Simba.

В Simba производят всего одну универсальную модель матрасов и доставляют их на дом в сложенном виде.

Марку понравилась бизнес-идея и продукт. Он изучил бизнес-модель компании и понял, что она переворачивает весь рынок матрасов. Тогда предприниматель решил создать похожий сервис и в России.

Марк поделился идеей со своим партнёром Стивеном Инскоу. В январе 2017 года они вместе начали прорабатывать бизнес-модель и заказывать исследования рынка.

Хамилфорд вложил в проект собственные деньги, но также нашёл и британских инвесторов — в проект инвестировали около десяти человек. В том числе Хэлен Калкрафт — основательница рекламного агентства Lucky Generals, которое уже много лет выигрывает тендер на рекламу Amazon. В первом раунде Blue Sleep получил $635 тысяч инвестиций.

В июле 2017 года Марк со Стивеном рассказали о проекте моему отчиму Дмитрию Гуржию — создателю брендов аксессуаров Gourji, Portobello, Baramba и eBazaar.

Он позвонил мне и сказал: «Слушай, наши английские друзья что-то про матрасы говорят, не хочешь послушать?». Я как раз изучал разные бизнес-модели в электронной коммерции и смотрел на компанию Casper.

Мы с отчимом решили не только инвестировать в компанию, но и заняться её развитием. Сначала я занял должность операционного директора.

У Марка и Стивена уже была бизнес-модель и концепция компании, мы же начали запускать бизнес-процессы, нанимать команду и так далее.

Мы запустили сервис на базе бизнес-процессов нашего интернет-магазина дорогих подарков и аксессуаров i-lux. Конечно, для бренда Blue Sleep сделали отдельный сайт, но с помощью сотрудников i-lux.

Марку было интересно с нами сотрудничать — он снимал с себя массу рисков. Мы просто взяли идею и вставили её в готовый бизнес, чуть развернули её под прямым углом и запустили.

Мы наняли шесть человек в московский офис — троих продавцов, маркетолога, помощницу и дизайнера. Услугами технолога и технической поддержки пользовались на аутсорсе. Первые матрасы тестировали на себе и друзьях, а когда все остались довольны, запустили продажи — в ноябре 2017 года.

В январе 2018 года мы развели бизнесы, и я начал работать в Blue Sleep полный рабочий день и занял должность генерального директора.

На старте продаж мы потратили около $400 тысяч и долго работали в минус. Всё это время проверяли гипотезу — насколько люди готовы покупать матрасы онлайн с доставкой до двери.

Помимо интернет-магазина, попробовали открыть розничные офлайн-точки, но это не сработало.

Не могу утверждать, что продажи в офлайне — неэффективный канал. В электронной коммерции нужно проверять гипотезу несколько раз, чтобы окончательно убедиться, насколько хорошо она работает.

Мы разместились в дорогих торговых центрах — «Авиапарк» и «Ривьера». Заплатили за аренду 250 тысяч рублей, однако продажи шли только через интернет. Видимо, дело в том, что у бренда не было узнаваемости, люди в торговых центрах проходили мимо наших магазинов. В итоге офлайн-точки пришлось закрыть. Всего мы потратили больше 2 млн рублей на эксперимент с собственной розницей.

За первый месяц мы продали около 70 матрасов. В ноябре 2018 года закрыли второй раунд инвестиций и получили больше $400 тысяч от британских предпринимателей.

Мы разработали матрас в Англии и какое-то время производили их на заводе Breasley. К слову, на этом же заводе делают матрасы для компании Simba и Casper. Параллельно пытались найти людей, которые помогут нам производить матрасы в России. Это оказалось непросто — сложно было найти технологичное производство в России, которое сможет сделать матрас по английским стандартам. Найти подходящее всё же получилось, однако название завода пока не разглашаем.

Всего у нас две модели: Hybrid и Concept.

Hybrid — модель, которая считается премиальной. Матрас состоит из нескольких слоёв. Первый верхний слой — пена с открытой мембраной. При её создании использовалось соевое масло. Далее идут 2000 микропружин — запатентованных и сделанных по английской технологии.

Пружины держат тело в анатомическом положении и придают матрасу упругость — это позволяет людям не чувствовать движения друг друга. Благодаря пружинам на одной части матраса даже может стоять бокал с вином, когда на другой стороне прыгают.

Под микропружинами находится твёрдый слой пористого материала — он создан для регулировки температуры. Blue Sleep Hybrid стоит 47 тысяч рублей.

У пенового матраса Conсept похожая конструкция, но в нём нет микропружин. Вместо них амортизацию берёт на себя пена. Этот матрас плотнее и жёстче — когда лежишь на нём, кажется, что он подталкивает тебя снизу. Conсept больше подходит для молодого поколения, так как люди старше сорока лет привыкли спать на пружинных. Такой матрас стоит 24 тысячи рублей.

Все составляющие для матрасов мы импортируем. Ткани для чехлов — из Бельгии. Пенный материал делают в России, но его компоненты зарубежного производства.

Наши товары бьют рекорды по показателям возврата. В компании Casper возвращают матрасы 15% покупателей, а в Simba — 8%. У нас — 3%, причём 1% из них — это люди, которые ошиблись с размерами кровати.

Когда матрас готов, на него надевают чехол и и кладут на производственную линию. Продукт складывают в вакуумную упаковку и придавливают с помощью трёхтонного пресса, затем складывают пополам, сворачивают в рулон и кладут в коробку. В таком виде товар доставляют покупателям.

Упаковка и пресс — сложный и дорогой процесс, требующий специального оборудования. Если клиент достал матрас из коробки, а затем решил вернуть — для нас это уже отработанный материал. Такие матрасы мы стараемся отдавать на благотворительность.

Из рекламных каналов мы пробовали всё, что возможно: от контекстной рекламы в поисковых системах до объявлений в Telegram-каналах.

Наши основные каналы продаж — это Facebook и Instagram. Они приносят примерно 60% продаж.

Офлайн-реклама сработала плохо: мы потратили на неё 350 тысяч рублей, но получили всего 10 продаж.

С блогерами мы работаем несистемно, потому что никогда не знаешь, на чём у них базируется ценообразование и какая получится конверсия от рекламы. Бывает так, что от рекламы блогера с миллионом подписчиков практически не приходит покупателей, а от блогера со 100 тысячами подписчиков — шквал заказов.

Когда мы только запустили Blue Sleep, заказали профессиональный рекламный ролик за $6000. Его транслировали по телевизору на протяжении двух недель, однако продаж не было. Зато сыпались вопросы от инвесторов.

Тогда я решил сам снять видео на телефон и объяснить все преимущества наших матрасов. Я включил камеру, налил в бокал вина и поставил его на одну сторону матраса. На другой стороне матраса прыгал мой сын Матвей, но бокал не шевелился.

Все мои друзья и коллеги говорили, что не стоит публиковать любительские видео плохого качества. Но я был уверен, что это хорошая идея. Видео набрало больше 500 тысяч просмотров.

Из других ошибок — мы не учли сезонность покупки матрасов.

Российский потребитель привык покупать недвижимость в конце четвёртого или в начале первого квартала. Дальше идёт цикл ремонта, в среднем он длится год.

И только после ремонта покупают матрас. Поэтому больше всего продаж приходится на декабрь-февраль. А мертвый сезон — апрель-май, весной нам было тяжело. Но с лета — начала дачных сезонов — мы только росли.

Мы планируем выйти на безубыточность в декабре 2018 года. Кроме матрасов у нас есть два вида подушек, одеяла и скоро запустим линию постельного белья. В следующем году начнём производство кроватей, тогда человек сможет зайти на наш сайт и в один клик заказать целое спальное место.

Пока мы продаём только в России. Начали с неё потому, что у нас самый большой рынок интернет-покупателей в Европе. Сейчас мы доставляем матрасы в любую точку России самостоятельно, но вскоре начнём искать региональных партнёров. Возможно, мы попробуем выйти на европейский рынок, но об этом пока ещё рано говорить.

#bluesleep #матрасы