Как защитить бизнес, когда на него нападают в соцсетях

ORM против негативных отзывов в интернете

Компании, которые активно работают с негативными отзывами, в среднем получают на 30% больше повторных заказов. При этом обычный бизнес 60% отрицательных откликов оставляет без ответа, показало недавнее исследование сервиса Revvy. Упущенная выгода может составлять миллионы рублей в год.

Поддерживать репутацию на высоком уровне не менее важно и b2b-компаниям, в том числе ИТ-вендорам. Негативные отзывы могут повлиять на решения потенциальных клиентов при выборе поставщика ИТ-услуг, потому что они снижают уровень доверия и привлекательность предложений.

Что можно сделать для улучшения представленности бренда в интернете и каких ошибок легко избежать? Собрали небольшой гайд по управлению репутацией в соцсетях (online reputation management, ORM) с примерами.

Исследование Forbes Advisor показывает, что репутация бренда остаётся важным фактором при решении о покупке для представителей любого поколения. В зависимости от возраста, главным фактором выбора её назвали от 73 до 40% покупателей.

Решение о покупке оценивали по ряду факторов, репутация оказалась в лидерах у всех категорий

Аналогичная картина прослеживается и в b2b, как показывают исследования аналитических компаний Digital Commerce 360 и Content Marketing Institute. Самые активные покупательские группы, миллениалы и поколение Z, принимают решение на основе поиска информации в интернете. В качестве значимых критериев эти группы полагаются на созданный пользователями контент (UGC), отзывы и рекомендации инфлюенсеров. О том, какие ещё критерии при выборе подрядчиков учитывают крупные компании, мы писали здесь.

Как обстоят дела в России? Согласно опросам НАФИ, отзывы по-прежнему служат для покупателей важным источником информации о бренде или конкретном товаре. В 2023 году 83% покупателей регулярно писали или читали отзывы на различных платформах. Хотя стоит отметить, что доверие к отзывам немного упало. Причина — обилие недостоверных сообщений на некоторых площадках.

Агентство Markway приводит данные, что отзывами интересуются 98,9% российских онлайн-покупателей. Чаще всего перед решением о покупке клиенты изучают от 6 до 10 отзывов. Если их публикуют на маркетплейсах и других платформах с модерацией, информации доверяют больше.

Инструменты управления онлайн-репутацией служат компаниям, брендам, продуктам, людям или событиям. Иными словами, всему, что может иметь имидж и репутацию. Типичные задачи репутационного менеджмента в сети — вытеснить из топ-20 поисковой выдачи страницы с негативными упоминаниями бренда или с помощью публикаций в СМИ повысить узнаваемость компании среди потенциальных клиентов.

ORM работает с этичными методами влияния на негатив. Серые и тем более чёрные способы повлиять на репутацию, очевидно, могут вызвать у бренда дополнительные проблемы в будущем.

Пример 1. Несколько лет назад один популярный бренд гигиенических средств попал в рейтинг товаров с отметкой, что его продукция содержит токсины. Информация основывалась на непроверенных данных, но быстро разошлась по сети. Чтобы исправить ситуацию, представителям бренда пришлось обратиться в агентство по управлению репутацией. Отследить наличие и число публикаций агентству помог мониторинг в рамках ORM. Всего насчитали 161 публикацию.

Изданиям предоставили результаты лабораторных тестов, свидетельствующие, что продукт безопасен. 45 публикаций удалили, 51 исправили, на четыре выпустили опровержение. Оставшиеся отрабатывали с юристами. Недостоверную информацию в итоге получилось удалить, а репутационные потери свести к минимуму.

Пример 2. Известная образовательная платформа в какой-то момент стала получать меньше новых учеников. Оказалось, что она не вела работу с отзывами, за несколько лет на разных платформах накопился негатив, который часто попадался потенциальным ученикам в поиске. Отзывы можно было найти на разных сайтах, поэтому при поиске информации у клиентов создавалось впечатление, что в компании все плохо.

Вместо того чтобы «подчищать» старые отзывы, специалисты по ORM решили сгенерировать позитивный пользовательский контент. Образовательная платформа запустила акцию, в рамках которой ученики могли оставить на разных ресурсах честные отзывы и получить промокод на скидку. В акции приняли участие более 1000 человек. Несколько постов с положительными отзывами попали в топ поисковых систем. Рейтинг платформы на основных отзовиках вырос с 2,9 до 3,9 звезды, а отдел маркетинга стал терять на 60% меньше клиентов.

Часто репутацию могут испортить намеренные действия со стороны злоумышленников или недобросовестных конкурентов. Один из популярных и недорогих в реализации инструментов — волна негативных отзывов. В случае отзывов ORM будет работать с удалением негатива или адекватным ответом на него.

Следить за репутацией бренда лучше постоянно. Это позволит избежать репутационного кризиса или же отреагировать на него быстро или с минимальными потерями.

Какой должна быть правильная обратная связь