Кейс S7 Airlines: за три года увеличили оборот от SEO в 2 раза за счёт роста небрендового трафика
Рассказывает Арсений Швечков, SEO-специалист в IT-Agency
Клиент
S7 Airlines — крупнейшая частная авиакомпания России, член международного альянса оneworld. Пассажиры авиакомпании летают в 100 городов в 18 странах мира. В пиковые месяцы пандемии S7 Airlines удерживали лидерство среди российских авиакомпаний по пассажиропотоку, сохраняя широкую маршрутную сеть внутри страны. В 2021 году авиакомпания перевезла более 17,8 млн пассажиров.
Задача: привлечь новых клиентов через SEO
В 2019 году команда S7 Airlines обратилась к нам в IT-Agency, чтобы с помощью SEO-оптимизации привлечь новых клиентов и закрыть задачу ретеншена. Они увидели, что не полностью используют потенциал органического трафика, поэтому решили диверсифицировать каналы.
Чтобы достичь поставленной цели, мы придумали такое решение:
- вывести сайт s7.ru в топ поисковой выдачи по коммерческим небрендовым запросам;
- улучшить позиции страниц направлений перелётов.
Результат: в восемь раз увеличили количество небрендового трафика и повысили оборот от SEO
За три года проекта нам удалось достичь таких результатов:
- количество трафика на сайте s7.ru увеличилось с 182 тысяч в 2019 году до 1,5 млн в 2021 году;
- оборот S7 Airlines от поискового трафика вырос в два раза.
S7 Airlines успешно конкурируют с популярными агрегаторами в поисковой выдаче — компания входит в топ-5 по запросам направлений. Например, в Яндексе по запросу «Москва — Симферополь» компания выводится первой после Aviasales и других подобных сервисов.
Как мы это сделали
За три года сотрудничества с S7 Airlines мы провели масштабные работы по сайту:
- запустили страницы направлений, отталкиваясь от спроса;
- запустили страницы под города вылета, страны и конкретные рейсы;
- проводили тесты по текстовой оптимизации;
- внедрили блоки с перелинковкой на самих страницах направлений.
Дальше мы подробнее расскажем, как внедряли эти изменения и добились результата.
Проработали страницы направлений
До нашего прихода в компании уже своими силами создавали страницы направлений, но они приносили недостаточно трафика и выручки, потому что на страницах были учтены не все SEO-требования. На старте проекта мы начали проработку имеющихся страниц — корректно прописали метатеги и заголовки. Это помогло не потерять время на создании новых вариантов страниц и не упустить поисковый трафик.
На следующей итерации мы проанализировали конкурентов в поиске и подготовили предложения по улучшению страниц. Мы ориентировались в большей степени на популярные агрегаторы, потому что они находились в топе.
Мы подготовили каркас страницы направления, после чего уже вносили точечные доработки, отталкиваясь от запросов и позиций. Мы находили паттерны по отстающим запросам и тестировали разные решения. Например, для удобного планирования поездок мы добавили календарь цен по месяцам, чтобы клиент мог увидеть, когда летать дешевле.
Решили проблему с поисковой выдачей в Google
Несмотря на все усилия, мы заметили, что позиции в Google долгое время были в разы ниже, чем в Яндексе. Так у нас появилась гипотеза, что проблема заключается в отдельном существовании страниц направлений от общей структуры сайта — внутри не было ссылок на эти страницы. Чтобы исправить ситуацию, мы сделали следующее:
- Договорились с контент-менеджерами, что при выпуске новостей о запуске направления или распродаже они будут добавлять в текст ссылки на направления.
- Внедрили блоки с перелинковкой на самих страницах направлений, запустили страницы под города вылета, страны и конкретные рейсы. Все страницы связали между собой.
Эти шаги помогли интегрировать страницы направлений в структуру сайта, в результате чего позиции S7 Airlines в Google начали расти. По сравнению с 2019 годом позиции выросли на 83% — некоторые поисковые запросы стали попадать в топ-3, а большая часть — в топ-10.
Проработали информационный спрос
У S7 Airlines есть блог с собственной редакцией и отлаженными процессами. Так как у редакции были свои цели, задачи и каналы дистрибуции контента, мы встроились в уже существующий процесс.
Мы анализировали поисковые запросы и приходили в редакцию с идеями статей, которые попадали под высокий спрос. Мы готовили рекомендации по структуре статьи и отмечали, на какие вопросы в статье желательно ответить — без строгих техзаданий и ключевых слов.
На старте весь блог приносил в среднем около 10 тысяч переходов в месяц. Сейчас одна статья «Что можно взять в ручную кладь» в среднем приносит около 12 тысяч переходов и до 20 тысяч в пике.
С какими сложностями столкнулись
Во время ведения проекта мы обнаружили, что есть проблема с поддержкой актуального списка направлений. Например, если направления были временно недоступны, то приходилось полностью закрывать страницу. Это означало, что страница пропадёт из поисковой выдачи и впоследствии её придётся заводить заново.
Мы нашли решение совместно с командой разработчиков S7 Airlines. Они синхронизировали направления с картой полётов, благодаря чему появился актуальный список страниц. Это решение позволяет не тратить время на ручную проверку.
Отзыв команды клиента
Глобально нам нужна SEO-оптимизация, потому что мы хотим собирать всю заинтересованную в нашем продукте аудиторию. Мы не просто решаем задачу привлечения трафика, но и задачу удержания аудитории, потому что создаём полезный для нее контент.
В работе с IT-Agency нам нравится их неформализованный подход, искренняя заинтересованность в нашем бизнесе. Нам важно, что агентство ценит наших клиентов и бережно к ним относится. У нас был опыт работы с другими специалистами по SEO, мы пробовали разные методы, но нам подходят не все решения. Например, нам не близки неэкологичные решения, вроде закупки ссылок и мотивированного трафика.
Адекватный партнёр — это 70% успеха. С хорошим партнёром можно ввязываться в очень сложные дела.
Когда мы начали работать с IT-Agency, особенно в пандемию, мы стали чётче понимать, чего хотят наши клиенты, и лучше подбирать подходящие коммуникационные решения, которые отвечали бы их запросам. Помощь IT-Agency помогла увидеть нам это максимально ясно в рамках стандартов работы с контентом.
Отзывы ведущих проекта
Чисто исторически я фанат компаний, которые в России делают бизнес в очень конкурентной среде и при этом отличаются от других. S7 Airlines — одна из них. Они играют на абсолютно красных перегретых рынках. Кроме того, я фанатично люблю летать и ещё до момента подписания контракта я постоянно использовал авиакомпанию как продукт. Сейчас у меня 100 000 км налёта с S7 Airlines.
Для меня было важным и приятным приложить руку к такому бизнесу, помогая им с той зоной, где на тот момент я был экспертом, а именно — SEO. Мне нравится работать с классным бизнесом, у которого крепкая миссия, хороший и сильный бренд, и это всё не только задекларировано где-то, а чувствуется в реальности, когда ты заходишь на борт самолёта или в офис S7 Airlines. Поэтому, когда ребята к нам пришли, я очень обрадовался и знал, что мы точно сможем помочь. Знал, что у них есть возможность конкурировать с агрегаторами и хорошие точки роста для конкуренции с другими авиакомпаниями.
С точки зрения поискового спроса и его охвата мне хотелось сделать так, чтобы S7 Airlines был первой среди авиакомпаний в этом поисковом сегменте рынка. Так и произошло — плавно, уверенно и прогнозируемо. Я чувствую причастность к тому, что ребята были шесть месяцев лидерами авиаперевозок в России. Меня как спеца драйвила возможность принять участие в росте этих цифр, потому что много людей получило пользу.
Несмотря на размеры и объёмы S7 Airlines, они очень быстрые и проактивные, так что тебе не надо объяснять, зачем эта задача — ребята сделают это сами.
Это здорово облегчало внедрение изменений. Именно благодаря такой организации работы на стороне S7 Airlines процентов на 50% получился тот результат, к которому мы пришли.
Для меня это абсолютно новый сегмент бизнеса, с которым я не сталкивался раньше.
Самое необычное в процессе заключалось в том, что другие авиакомпании не делают ничего подобного (страницы направлений) и основная конкуренция у нас была не в сегменте авиакомпаний, а с агрегаторами.
В дальнейшем мы планируем редизайн текущих страниц направлений, чтобы сделать их более удобными для пользователей.
Интересно узнать, почему пользователи предпочитали страницу монобренда, а не агрегатора с выбором цен и рейсов всех авиаперевозчиков, при поиске билетов нужного направления?
Это лояльные пользователи бренда или какая-то иная логика? Наверняка вы исследование ЦА проводили и сможете хотя бы в общих словах этот момент описать. Он очень интересен с учетом обозначенных цифр роста органического трафика.
Я, как человек, который летает не часто, и сразу заходит в приложение на телефоне, минуя поиск, понять логику принятия решения не могу, но очень любопытный момент, который в кейсе не раскрыт.
Павел, добрый день!
Я бы не сказал, что монобренд предпочтительнее агрегаторов в общей массе. Карантин тут тоже особо никак не сказался. Если не говорить про спрос и конверсию.
В Яндекс топовые агрегаторы вроде Авиасейлс, Туту и Скайсканер отъедают основной трафик вместе с самим Яндексом (колдунщик, Яндекс.Путешевствия, Яндекс.Раписание). Мы в большинстве случаев, можем рассчитывать только на 5-6 позицию (до того как Яндекс начал «отжимать» выдачу своими сервисами на топ 3-5).
В Google ситуация лучше и местами получается выйти в топ-3, но опять же Авиасейлс и Туту обычно стоят выше. Исключение это направления через Новосибирск, в котором у S7 второй хаб, а у других крупных авиакомпаний не всегда есть аналогичное направление, поэтому тут у агрегаторов «ассортимент» такой себе.
То есть я к тому, что агрегаторы все же для основной массы пассажиров вероятно предпочтительнее сайта авиакомпании, но не для всех. У меня есть несколько гипотез:
1. Кажется, что агрегаторы актуальны в первую очередь для тех, кто хочет найти именно дешевые авиабилеты. По запросам формата дешево/дешевые мы ощутимо уступаем.
2. У S7 достаточно сильный бренд. Возможно, что есть люди которые вроде бы изначально не шли покупать именно на S7, но видят страницу в выдаче по нужному им направлению и переходят.
3. Для какой-то части аудитории агрегатор это посредник, а к любым посредникам в России по прежнему есть негативное отношение (местами небезосновательное).
Лояльная аудитория определенно вносит свой вклад — через type-in (прямые заходы), но в этом плане конечно мы уступаем основным агрегаторам или тому же аэрофлоту.
Я сильно глубоко не копал в эту тему, но тут кажется лояльная аудитория не ключевой фактор. По какой-то причине не для всех сценарий сразу «пойти в агрегатор» предпочтительнее. Почему мне сходу сложно сказать.
Поспрашиваю еще у ребят из команды S7. Вероятно у них тоже есть какие-то гипотезы.
P.S. Не так давно узнал, что есть достаточно много людей, которые вообще ходят в оффлайн офисы и там покупают авиабилеты. Мне это показалось сначала очень странным, но в итоге задумался, что наверное когда ты работаешь около IT и тебя в основном окружают такие же люди, то в какой-то момент из поля зрения просто выпадает тот кусок мира где для людей важно прийти в офис, пообщаться с живым человеком и получить свой бумажный билет.
Карантин. Агрегаторы стали моск ипать, мол лети туда через Турцию или Бишкек. Вот все и ломанулись смотреть напрямую куда же можно улететь, хотя бы приблизительно.
Авиаперевозчики при действующих ограничениях могли прямые рейсы предлагать через свои сайт, получается? Пока не понял, как это работает.
Но если логика пользовательская в поиске подходящего варианта везде, где есть такая возможность — при снятии ограничений, трафик обратно агрегаторам должен уходить.
Перечитал, там еще блог стал приносить инфотрафик. Но это к статистике продаж билетов косвенное отношение имеет.
Спасибо за кейс. Основной трафик вырос из Яндекса? Если не секрет, то какой % трафика выпадает на Google.ru (так как в нем анализаторы не показывают особый рост проекта). Также интересно, рост трафика в основном выпал на блог и справочный центр или все-же большая часть прироста небрендового трафика пришлась на коммерческие посадочные страницы?
Максим, здравствуйте!
Тут есть важный момент. В кейсе цифры ТОЛЬКО по страницам направлений, то есть под коммерческий спрос формата «авиабилеты Москва Санкт-Петербург».
И небольшой спойлер: график по блогу добавили потому-что выйдет второй кейс только по блогу и работе с редакцией, поэтому хотели как-то показать, что не только с направлениями работали и будем рассказывать еще. Но возможно, что этим запутали всех...
Мы осознанно не стали делать кейс со всем трафиком на сайт S7. По нескольким причинам:
1. Высокая доля брендового спроса, которым мы, по большей части, управлять не можем (маркетинговые кампании, инфоповоды и любые другие внешние обстоятельства).
2. Есть много других разделов, которые тоже дали свой вклад, но либо были не в фокусе, либо выросли вообще сами по себе в рамках каких-то общих работ по сайту. Рассказывать там особо нечего.
3. Если делать кейс по всему трафику из органики, то у нас было бы сильно больше ограничений по цифрам. То есть абсолютные значения скорее всего вообще бы не смогли показать.
По поводу вклада ПС. Со второй половины 2020 основной прирост был за счет Google. В кейсе есть график из Топвизора это как раз по гуглу позиции. Они в какой-то момент пошли на взлет, но в начале очень вяло реагировали на изменения. Яндекс давал основной прирост на старте проекта, а затем уже основной вклад был скорее от Google. Опять же речь про направления, а не весь трафик.
Приложил скрин из Дата Студио. Без цифр, но соотношение должно быть понятно.
сайт S7 Airlines вроде как падение трафика показывает эдак ляма на два... в чем достижение то?
Владимир, добрый день!
Мне тут сложно что-то ответить. В кейсе есть цифры.
Готов прокомментировать если будет больше конкретики.
Где показывает? За какой период? Относительно чего падение?
S7 - верните деньги, которые вы взяли у клиентов вместе с @Тинькофф ! А развлекайтесь потом уже на свои :)