Продажи без границ: как учитывать национальные особенности на всех этапах сделки
Межкультурные продажи — это искусство понимать, что для немецкого клиента ценность заключается в надежности и предсказуемости, а для клиента с Ближнего Востока —
в личных отношениях и оказании чести. Это глубинные культурные коды, которые напрямую влияют на процесс заключения сделки.
Почему культура влияет на продажи
· Разный порог риска: Немецкие компании боятся контрактных сюрпризов, а китайский бизнес с большей охотой готов пересматривать условия, если ему этом выгодно.
· Разное восприятие времени: В полихронных культурах (как, например, во многих арабских странах) одновременное решение нескольких задач и гибкое отношение ко времени считаются нормой, в то время как в монохронных (Германия, США) опоздание или затягивание сроков воспринимается как непрофессионализм.
· Разные источники доверия: В одних культурах доверие строится на официальных документах, репутации бренда и юридических гарантиях, а в других — исключительно на личных отношениях и принадлежности к определенному коммьюнити.
Этапы продаж и их межкультурная адаптация
Классические этапы продаж универсальны, но их реализация в разных странах отличается.
Рассмотрим некоторые этапы через призму межкультурных особенностей.
1. Установление контакта и выявление потребностей
На этом этапе ваша главная задача — установить первичный контакт в соответствии с местным этикетом.
· Германия, Австрия, Швейцария: Несмотря на отличное знание английского, деловую коммуникацию предпочтительно вести на немецком языке. Доверие к сообщению на родном языке значительно выше. Используйте корпоративные каналы связи (рабочую почту, офисный телефон), звонок на мобильный уместен только при личном знакомстве. Очень хорошо работают ссылки на рекомендации от государственных органов, ассоциаций и профессиональных союзов.
· Скандинавские страны: Уровень владения английским языком высокий, включая секретарей. Однако дозвониться по телефону почти невозможно — с незнакомых номеров трубку берут редко. Основной и часто единственный канал первого контакта — электронная почта.
· Арабские страны, ЮАР: Ключевой фактор успеха — принцип коммьюнити. Если вы «свой», вам открыты продажи. Первые контакты часто представляют собой неформальное общение. На первых встречах не говорят о бизнесе, только инвестиции в построение личных отношений.
2. Презентация
На этом этапе вы доносите ценность продукта, и то, что является убедительным аргументом в одной стране, может быть проигнорировано в другой.
· Германия, Австрия: Основной посыл должен успокоить и создать ощущение безопасности. Немцы настроены на длинные коммуникации, быстрое принятие решений воспринимается как недостаточно проработанное. Будьте готовы к глубоким техническим вопросам и внимательному изучению документации .
· Франция, Италия, Испания: Ценятся сообщения и рекомендации от профессиональных объединений, ассоциаций и союзов. Ссылайтесь на них в своей презентации .
· Арабские страны: Ценность продукта в почете. Нужна демонстрация реального качества и соответствие цены рынку.
· США, Северная Европа: Прямой стиль общения. Возражения часто звучат открыто, и работа с ними должна быть такой же прямой и рациональной, с акцентом на выгоды и ROI (окупаемость инвестиций).
3. Завершение сделки и работа с ЛПР
Финальная стадия требует понимания, кто на самом деле принимает решение и какова культура подписания контрактов в данной стране.
· Китай, Япония (высокая дистанция власти): ЛПР часто только один. Добраться до него сложно, а решение может приниматься долго и неочевидно.
· Скандинавия (низкая дистанция власти): Иерархия минимальна, но есть четко определенные лица, принимающие решения. Секретари дружелюбны и охотно дают контакты нужных сотрудников .
· B2B-продажи в Европе и США: В процессе часто участвует целая цепочка ЛПР от менеджеров среднего звена до службы безопасности и руководства. Сделки могут длиться несколько месяцев .
Цикл сделки
Большинство компаний создают путь клиента и закладывают продолжительность сделки без учета национальности клиента. Хотя длительность принятия решения и количество этапов может в пять раз отличаться между быстрыми и долгими странами. И, если клиент из Арабской страны не купил у вас в первый месяц и не переходит к вопросам о продукте, это совсем не значит, что сделка сорвалась. У него другие сроки выхода на сделку.
Быстрые: США, Канада, Австралия, Италия;
Долгие: Китай, Япония, Южная Корея, Арабские страны, ЮАР
Я веду тренинги по продажам уже 15 лет, работала с различными национальностями и сегментами рынка. На русском и английском языках. Если вам нужна помощь в построении работы отдела продаж, от аудита и до обучения менеджеров, напишите мне личное сообщение ТГ @dashadushulina