«Душу» — пробники нишевой парфюмерии по подписке

Привет! Я серийный предприниматель-неудачник. Успел провалить сервис проверки текста test-the-text, свидания за подарки Prince и закладки с деньгами «Клады». Полгода назад я запустил новый проект «Душу». Внутри — путь от идеи до старта, маржинальность, выручка и затраты по месяцам.

До октября 2018 года я не задумывался о своих духах. Раз в год залетал в «Рив Гош», за десять минут что-то выбирал с полки и убегал. Пока мы не сходили с женой на лекцию Анны Марущенко «Парфюмерия как искусство».

Оказалось, что масс-маркет-духи — это скучно и безлико, а изучать парфюм может быть интереснее, чем картины. У меня не развит целый отдел мозга, например, я не знал, как пахнет мускус и что это вообще такое. Создавать связку «запах — название» в голове оказалось очень захватывающим занятием.

Изучать нишевую парфюмерию оказалось сложно. Высокомерные и надоедливые консультанты в Molecule. Нос устает после трех ароматов. Часть классных брендов есть только в интернете и часто не в России. Перед покупкой (больше 10 тысяч рублей за флакон!) хочется поносить на себе.

Захотелось сервис, который бы присылал тебе пробников и чтобы спокойно дома все изучить, поносить недельку и, что понравилось, купить. Такого сервиса не нашлось, пришлось делать самому.

Scent Bird — не аналог. Они присылают 8 мл духов раз в месяц, которые выберешь сам. Такие «духи по подписке» вместо покупки флакона.

«Душу» — исследовательский и образовательный сервис. Аналог — Olfactif, 3 аромата по 2 мл за $20 в месяц. В отличие от «Душу», Olfactif каждый месяц присылает всем подписчикам одинаковые коробки с новинками или тематическими подборками. Полный флакон аромата из коробки можно купить со скидкой 20%.

Olfactif основан в 2013 году Тарой Свордс, куплен в 2018 году парфюмером и основателем парфюмерного бренда Noteology Даниэлой Флеминг.

Отличие «Душу» от всех конкурентов — мы сами платим за духи, остальные получают их бесплатно от производителя. У них больше маржа, но меньше свободы. Мы можем рассылать что угодно, любые ароматы.

Первая итерация — 3000 рублей за 5 пробников в месяц, подбор по нотам. За неделю распарсил fragrantica.com и написал простенький алгоритм подбора. Первую коробку хотел подбирать на свой вкус.

Перед тестированием проконсультировался у Анны Марущенко. Анна ведет мастер класы по парфюмерии и подбирает парфюм на заказ.

Основные выводы: 80% аудитории женщины, в нотах люди не разбираются, большинству нравятся ароматы одной из семи ольфакторных групп.

Окей, людям нравятся духи всего в одной из семи групп. Надо понять, какая это группа, и слать все из нее.

Во второй итерации в первой коробке приходило 7 ароматов по 1 мл каждой из групп. В последующих — 4 аромата по 2 мл из тех групп, что понравились.

Похоже на Scent Truck: он при заказе высылает «палитру запахов» и из понравившихся изготавливает индивидуальные духи.

Протестировал идею на паре знакомых. Заказал пробники с randewoo.ru на их адрес. Через неделю созванивался на полчаса и мучил вопросами. Одна знакомая сразу купила полный флакон одного из ароматов.

Минусы подхода:

Разбиваем первую коробку на две.

Третья версия проекта — 4 аромата по 2 мл каждый месяц, первые две коробки фиксированные — для изучения ваших вкусов. Понравившиеся духи можно заказать объёмом 2 или 8 мл со следующей коробкой.

Тестирую третью версию на четырех людях, положительные отзывы, все бы заказали повторную коробку.

Делаю лендинг и наливаю Instagram-трафик. В заявке: имя и почта, потратил 4826 рублей, получил 10 заявок (483 рубля за заявку). Ни одна из заявок не стала заказом, я подумал, что люди боятся переводить незнакомому человеку деньги по номеру телефона.

Решил, что идея рабочая, и стал превращать MVP в продукт.

Атомайзер — пробирка с распылителем на 2 мл.

У большинства брендов одинаковые атомайзеры для пробников. Написал в Strangers Parfumerie, Olfactif, российский Holy Nose: «Откуда вы берете такие классные атомайзеры?» Не ответили или написали, что секрет.

Случайно нашел нужные на pochpac.co.uk, но они продавались только по 1100 штук за 330 фунтов, еще доставка. Так и не узнал, сколько стоит доставка, но, думаю, вышло бы по 35 рублей за атомайзер и 30 тысяч рублей вложений сразу.

Психанул и заказал все виды атомайзеров на AliExpress. Из пришедших выбрал лучшие, по 22 рубля за штуку с доставкой, партия — 100 штук.

Для атомайзеров нужны наклейки. Заказал в типографии, вышло отвратительно и очень дорого, рублей по 10 за наклейку. Пробовал печатать на пленке на лазерном принтере, краска легко стиралась, сложно нарезать. В итоге остановился на принтере наклеек Brother PT-P750W, оказалось почти идеально. В будущем куплю УФ-принтер и буду печатать сразу на флаконах, тогда будет идеально.

Не было совершенно никаких идей и опыта, как делать коробки. Начал с изучения конкурентов.

Holy Nose присылают пробники просто в зиплок-пакете, Etat Libre d'Orange присылает в жестяной коробке, Olfactif — в бархатных коробках, Embrace — в фанерных. Долго собирал все варианты упаковки в Google Keep. Хорошие примеры на Lucky Scent

Случайно наткнулся на наборы пробников Le Labo, в Россию их не доставляли, огромное спасибо Насте, что привезла мне такой из Франции на день рождения.

Коробка — обычная картонная, черная изнутри, мне понравилась, решил делать такие. Написал десяти петербургским изготовителям упаковки, никто не стал делать.

Через Facebook нашел Таира из бюро «Игрушка» (очень рекомендую). Ребята сделали коробку с ложементом, похожую на Le Labo, но со своей конструкцией. К сожалению, коробка с доставкой из Москвы стоила 250 рублей.

Друг-дизайнер срисовал с прототипа чертеж. Я по чертежу заказал коробки в местной типографии. Вышло 68 рублей за коробку.

Маржинальность коробки — 30% (без учета затрат на маркетинг).

Оценка максимальной прибыли — 300 тысяч рублей в месяц (по размеру аудитории в Facebook Ads).

Маржинальность можно поднять до 60%, договорившись с производителями парфюмерии. Например, Scent Bird получает духи бесплатно от производителя.

Или открыть филиал в Москве. Сейчас на доставку заложено 300 рублей, доставка по Петербургу — 220 рублей, в Москву — 420 рублей и 130 рублей прибыли с коробки.

Упаковка и атомайзеры готовы. Купил на randewoo.ru четыре флакона духов за 40 тысяч рублей. Активировал Tilda CRM, оплату с карты на «Яндекс.Деньги». В июле 2019 года проект наконец-то запустился.

Наливаем той же Instagram-рекламы, в форме заказа — имя, телефон, адрес, почта. 24 тысяч рублей на рекламу, 18 заявок, 1340 рублей за заявку. Но из них всего три оплаты. Пробовал обзванивать людей, так никто из них и не заплатил.

Итого, 8000 рублей за оплаченную заявку, 13 коробок должен получить человек, чтобы выйти в ноль. Экономика не сходится катастрофически :(

Надежды на рекламу не оправдались, начал перебирать все возможные варианты, чтобы найти заказы.

На удивление, в Instagram миллиард бьюти-блоггеров, и большинство готовы делать публикации по бартеру. Инбокс ломится от желающих сделать обзор. Отправил коробок пять. Заказов не было.

Отложил этот канал для более системной работы.

А вот Instagram Promo, на удивление, работает хорошо даже с маленькими бюджетами. Появлялись подписчики, обратная связь и заказы.

С переменным успехом снимал флаконы в треш-стиле: кидал в снег, посыпал пни лакричными конфетами и закапывал в огромную кучу торфа в офисе. К сожалению, я уехал в Таиланд и все заглохло.

Ни на что не рассчитывая, купил рекламы в парфюмерном Telegram-канале за 2000 рублей. Получил 40 (!) оплаченных заказов за 2 дня, 50 рублей за заказ.

Заказы разливал и упаковывал сам. Пришлось взять отпуск, чтобы все отправить.

Связался с остальными 50 парфюмерными каналами, разместил рекламу во всех. Чуда не произошло, со всех — 30 заказов, минимальная цена лида — 300 рублей.

Но как и с Instagram, этот канал требует системной работы. Теперь есть список эффективных каналов, по которым планирую делать анонсы партнерских коробок.

Внезапно написал Владислав из «Бумаги» и выпустил статью о «Душу». Был классный всплеск известности, шума вокруг проекта и больше десяти заказов. PR — очень эффективный канал, но не знаю, как к нему подступится.

Обидно, что о стартапе Olfactiv написали в Harper’s Bazaar, ELLE, Glamour и Men's Health. А о «Душу» не напишут.

Доходы, расходы с момента запуска. В денежные потоки, по-хорошему, нужно включить амортизацию и товарные запасы, большая часть денег ушла на создание запаса духов (на складе около 60 флаконов, 400–500 тысяч рублей).

Если интересно, в следующей статье расскажу, что было дальше: офис, сотрудница, информационная система, ИП, чеки по 53-ФЗ, «серый» поставщик, системная работа с Instagram и логотип у Лебедева.

Кому интересно попробовать — скидка 15% по промокоду «VCTRIBUNA».

#духи #подписка