Кейс. Продажа женской обуви ВКонтакте на РФ
Приветствую. На связи Сергей Свирид, таргетолог и основатель digital-агентства SviridSMM. С 2015 года я и моя команда занимаемся комплексным продвижением локальных (офлайн) бизнесов, интернет-магазинов, онлайн-школ. Мы всегда открыты к новым направлениям и сотрудничеству.
О рекламной кампании
Полностью раскрывать название магазина в рамках оформления этого кейса пока не буду.
С клиентом работаем с 2018 года. Трафик непрерывно ведется для привлечения аудитории в офлайн-магазин. То есть:
- Публикация контента со стороны клиента;
- Настройка таргетированной рекламы на популярные и новые модели обуви
- Настройка таргетированной рекламы на привлечение подписчиков и дальнейший прогрев с помощью контента.
В мае магазин принял решение выйти с продажами на РФ через ВКонтакте.
Ассортимент
Босоножки, сандалии, кеды. Средний чек: 3 700 ₽.
Доставка СДЭК'ом. Бесплатная доставка РФ. Возможный возврат за счет покупателя.
Изначальная стратегия
- Выбрать 5 ТОПовых моделей со всеми размерами.
- Подготовить фото и видео.
- Выбрать регионы Северо-запада, юга, центральной России.
- Персонализированно лить трафик.
Реальность
1-2 недели
Создал универсальные записи, карусель, клипы/истории и лил трафик сразу на продажу со ссылками на товары.
Среди регионов тестировал персонализированно, указывая в тексте, сужая по возрасту и интересам.
3 — 4 недели
При тех же затратах увеличил количество заявок и подписок. То есть уже ориентирован был не напрямую продажу, а предлагал подписаться.
От скидки 10 % клиент в последствии отказался.
С персонализированной рекламы по регионам постепенно съехал и перешел полностью на РФ по ключам и категориям интересов.
Ситуацию также начал улучшать ретаргетинг на позитивные, клики. Протестировал похожую — сработала плохо.
Итоги за 1 месяц:
- 3 продажи со средним чеком 3 700 ₽ при рекламном бюджете в 30 000 ₽. 23 прямых заявки именно с рекламы;
- 1 продажа совершилась как раз с персонализированного объявления из Ставропольского края, но с таким бюджетом продолжать сужение по регионам не имеет смысла, но на больших объёмах можно;
- клиенту предложил улучшить продажу в переписке, так как один из факторов влияния на улучшения конверсии;
- по стратегии принял решение не сворачивать, так как вижу, что со 2 недели реклама пошла бодрее;
- кеды вообще не идут, возможно стоило аудиторию докрутить, но и в магазине это второстепенный товар;
- вижу предпочтения по цветам босоножек и сандалий (черные, белые, бежевые), цветные мимо;
- реклама с видео во всех форматах рекламы сработала плохо;
- огромный минус — не отображаются диалоги пользователей «с рекламы», которые подписались и написали через несколько дней, поэтому часть заявок не учтено, но они точно с общей рекламной кампании на РФ, так ранее никакой активности на всю страну у магазина не велось.
2 месяц
Паралельно решили запустить конкурс — дарим пару любой летней обуви. И какой же минус конкурса на РФ? :)
Сервятники, которые участвуют во всевозможных конкурсах по всей стране. Поэтому в процессе дополнил условия — победитель будет выбран среди тех, у кого репост конкурса будет не ниже 3 записи на стене.
И еще один момент. В условиях указали подписку на Senler и репост записи. Половина тех, кто бесконечно репостить к себе на стену конкурсы пропустили это условие и по умолчанию подписывались на сообщество.
Из наблюдений: с рекламы на конкурс шли заявки одни из самых дешевых.
На это повлияли — красивый макет конкурса, на котором изображена одна из ходовых моделей обуви.
За счет двухнедельного конкурса в Senler собрали 725 подписчиков. Из них примерно 400 — качественная целевая аудитория, с которой в дальнейшем можно работать.
- Запускал тесты в тизерно-графическом блоке. Стоимость клика сперва шла ниже, потом становилась выше классических промопостов.
- Обновлял похожую аудиторию. Что-то она тоже быстро выдыхается.
- Ретаргетинг на позитивные — это прям мастхэв на дожим.
Итоговые результаты за 2 месяца
- Потрачено 60 000 ₽
- Заявок с рекламы — 39
- Заявок в сообщениях — 7
- Общее количество заявок — 46
- Стоимость заявки -1 304 ₽
- Продаж за 2 месяца — 9
- Заработано 9х3700 ₽ = 33 300 ₽
Казалось бы расклад неутешительный, но продажи через ВКонтакте это не всегда прямые продажи, а прогревы с помощью контента и автоворонок даже в интернет-магазине. В течение двух месяцев работы выявили ряд факторов, которые могли еще как минимум в 2 раза больше сделать продаж.
Факторы, которые повлияли на рекламную кампании и решение их сказалось бы на большее количество заявок и продаж
- Отзывы. Именно с доставки по РФ их практически не было, поэтому сразу сказал клиенту, что нужно собирать с первого купившего и желательно с фото. Постепенно наполняли. Аудитория обращала внимания на отзывы, так как задавали вопрос прямо в обсуждении.
- Самые ходовые размеры популярных моделей быстро раскупают в офлайне. По этой причине часть сделок сорвалось. Даже предложения других моделей не всегда помогали. Тут понять девушек можно — если увидела, захотела, то немного другое уже и не хочется.
- Не всех устраивает доставка СДЭК и возможный возврат за счет покупателя. Lamoda и Wildberries здесь конечно на стороне покупателя. Если бы присутствовать на маркетплейсах и лить трафик из ВК, то тогда был вообще сок, при условии наличия всей линейки размеров. Но присутствие на маркетплейсе стоит еще посчитать: комиссии, склад, возвраты, штрафы.
- Продажи. В первый месяц я видел как все происходило в переписках. Покупатели спрашивали размеры, цену и на этом диалог заканчивался. Иногда даже мне приходилось принимать участие в переписках. Но со 2 месяца ситуация намного улучшилась.
Считаю, что даже без выхода на маркетплейсы можно увеличивать количество продаж с каждым месяцем через ВКонтакте: собирать отзывы, продумать систему лояльности — скидки, продолжать работать с конкурсами, пополнять склад гораздо большим количеством ходовых моделей, улучшать контент в сообществе.
Старт продаж через социальные сети в роли интернет-магазина — это как старт нового магазина.
Сколько нужно денег, чтобы открыть магазин одежды в офлайне с закупом, арендой в ТЦ и прочими расходами? Минимум 1,5 млн. ₽. Окупаемость наступает минимум через 6 — 8 месяцев.
В интернет-продажах эти инвестиции растягиваются на несколько месяцев. Окупятся они в любом случае, при условии если есть стратегия, проходит простоянная работа над оптимизаций рекламной кампанией. Единственное, что нужно быть готовым вливать деньги. Понимаю, что хочется «всё и сразу».
Кейс оформил Сергей Свирид. Digital-агентство SviridSMM
Мы специализируемся на комплексном продвижении в социальных сетях ВКонтакте, My Target, Одноклассники и на поисковом ресурсе Yandex с 2015 года.
По вопросам продвижения пишите в удобную для вас социальную сеть.
Telegram: sergeysvirid