Как сторис стали главным медиаформатом мобильных приложений
Соцсети, бизнес-приложения и даже Google — как и за счет чего сторис пробрались всюду? Рассказываем историю успеха короткого контентного формата, как Россия стала одним из центров его развития, а также объясняем со слов «Тинькофф», «Мегафона», «Макдоналдс» и «Додо пиццы», зачем нужны сторис в мобильных приложениях корпораций.
Сторис сегодня везде или почти везде. В сервисах знакомств, банковских приложениях, СМИ. За семь лет после появления сторис в соцсети для обмена фото и видео формат освоили мобильные приложения и веб-страницы без преувеличения любого толка. Сегодня никого не удивить тем, что у Ozon или Spotify, на LinkedIn или в Bumble можно встретить иконки, под каждой из которых скрывается серия слайдов.
Формат оказался невероятно популярным в эпоху все ускоряющегося потребления контента. Как так вышло? Креативный директор платформы для интеграции раздела сторис в мобильные приложения InAppStory и ex-product owner «Сторис в Сбербанк Онлайн» Денис Бондарев разобрался в пути развития сторис. А заодно спросил представителей «Тинькофф», «Макдоналдс», «Мегафон» и «Додо пиццы», зачем они запустили раздел с историями в своих приложениях и что это им дает.
Фича, которая стала чем-то большим
Первым позволил своим пользователям публиковать контент, который исчезает через определенное время, Snapchat, произошло это в 2013 году. В России эта площадка не особенно известна — всего 8 млн пользователей сегодня, меньше 3% от общего их числа, тогда как в США в то время соцсеть была самой популярной среди тинейджеров. До запуска сторис в Snapchat можно было отправлять фото и короткие видео отдельным контактам, новый формат же позволил делать это сразу всем своим друзьям в соцсети — публикуешь сторис, и ее в общей ленте может посмотреть каждый.
Казалось бы, очевидная идея — давать возможность пользователям обмениваться публикациями сразу с широким кругом людей, но она пришла к Snapchat только спустя два года после запуска сервиса, когда публикации для всей френдленты в том же Facebook существовали без малого десятилетие. Но в любом случае, идея оказалось золотой: за следующие три года аудитория площадки росла с бешенной скоростью, количество ежедневных пользователей увеличилось почти в три раза. И в итоге формат интегрировали себе чуть ли не все соцсети в мире и многие мессенджеры: от Youtube и Одноклассников до Viber и WhatsApp. Правда, после того, как формат позаимствовали другие социальные сети, рост самого Snapchat резко замедлился.
Первое и самое успешное такое заимствование сделал Instagram в 2016 году, полностью скопировав функции сторис из Snapchat. Компания, не стесняясь, признавала кражу фичи, но Snapchat от этого легче не стало — в течение года прирост пользователей в Snapchat упал с 17% за квартал до 5%, и с чем-то другим это связать вряд ли можно.
Кроме коммерческого, у этой интеграции был и более глобальный эффект. За счет большой распространенности именно Instagram научил весь мир глаголу «свайпать» и листать новостную ленту вбок, а не вниз.
Кроме коммерческого, у этой интеграции был и более глобальный эффект. За счет большой распространенности именно Instagram научил весь мир глаголу «свайпать» и листать новостную ленту вбок, а не вниз. И, очевидно, формат сторис сыграл не последнюю роль в том, что в 2018 году соцсеть достигла показателя в 1 млрд ежемесячных пользователей.
Суть формата сторис мало изменилась за прошедшие годы — слайдшоу, в котором одна история сменяется другой через 15 секунд и исчезает из ленты спустя 24 часа. Единственным существенным изменением, которое при адаптации под себя внес Instagram, было расположение раздела: из боковой панели, как это было изначально, его перенесли в шапку приложения, выделив для раздела, по сути, самое видное место. И такое уважительное отношение Instagram к новшеству полностью себя оправдало.
За первый год ежедневная аудитория сторис в Instagram достигла 250 млн пользователей, тогда как у Snapchat в 2017 показатель был равен 166 млн. За следующий год аудитория сторис в Instagram обогнала конкурента больше, чем вдвое, превысив 400 млн человек. Сегодня 500 млн аккаунтов ежедневно используют сторис в Instagram, тогда как Snapchat в 2021 году достиг только 280 млн ежедневных пользователей.
Кроме вывода сторис на первый план и удачного копирования всех главных особенностей у конкурента, причиной успеха Instagram считают более лаконичный дизайн приложения и интеграцию в сторис мессенджера приложения — Direct: за 2016-2017 гг использование этого сервиса отправки сообщений выросло в четыре раза.
Кроме коммерческого, у этой интеграции был и более глобальный эффект.
За счет широкой распространенности именно Instagram научил весь мир глаголу «свайпать» и листать новостную ленту вбок, а не вниз.
Очевидно, сторис сыграли не последнюю роль в том, что в 2018 году соцсеть достигла показателя в 1 млрд ежемесячных пользователей. Но они же в корне изменили и восприятие самой соцсети (и, как считают некоторые, далеко не в лучшую сторону) — отучили пользователей регулярно делать качественные посты, просматривать ленту публикаций, а также заполнили информационный поток в соцсетях бестолковым контентом. Пожалуй, все эти обвинения тоже небезосновательны, но вернуть как было уже точно не получится.
Следом за успехом дочерней соцсети сторис в 2017 году добавили и в головную — Facebook, а затем и в мессенджер компании — WhatsApp. Сейчас сторис есть практически во всех крупных социальных сетях мира. Одним из последних был Twitter, который в ноябре 2020 года добавил аналог сторис, fleets. А буквально пару дней назад, 21 июня, в нем появилась еще одна связь с этим форматом — возможность шерить твиты в ленту Instagram.
Сегодня сторис — абсолютно естественная часть общения в соцсетях, которая, очевидно, никуда в ближайшее время не денется. Но помимо этого, постепенно формат сторис стал благополучно осваивать и новые ниши и площадки — корпоративные приложения. И, судя по всему, волна таких интеграций набирает обороты именно сейчас.
Как российские корпорации превратили сторис в собственные медиа
Само собой, бизнес сразу взял на вооружение новый формат в Instagram. Вместе с невероятным ростом аудитории соцсеть стала одной из важнейших площадок для продвижения. Согласно статистике Instagram, через год после запуска формата на каждую пятую опубликованную бизнесом сторис приходил ответ пользователей в Direct. В 2021 году 4 млн компаний ежемесячно публикуют сторис в Instagram.
Скоро тренд подхватил и бизнес, начав добавлять соответствующий раздел уже в собственные приложения. Причем, что удивительно, пионерами в освоении сторис вне рамок соцсетей стали именно российские компании.
Первым в России за это взялся «Тинькофф». В конце 2017 года компания разместила на главном экране своего приложения ленту сообщений, крайне схожую со сторис в соцсетях, и назвала ее «Истории». Нажав на иконку с названием корпоративной сторис, пользователь видел серию слайдов, в которых публиковалась как информация о продуктах и сервисах компании, так и просто полезный контент на различные темы, далеко не всегда связанные с банковской сферой. Возможность публиковать контент оставалась только у самого приложения.
Александр Молчанов, руководитель отдела продуктовых коммуникаций «Тинькофф», объясняет, зачем банк тогда запускал этот канал коммуникаций:
У "Тинькофф” много партнерских и лайфстайл-сервисов, небанковских продуктов и даже свой журнал. Сторис задумывались для того, чтобы создать единый канал доставки контента и рассказывать о полезных для клиента сервисах, спецпредложениях с повышенным кэшбэком, продавать билеты в кино, театры, на концерты, рекомендовать классные рестораны, показывать полезные статьи по финансовой грамотности и, конечно, продвигать продукты «Тинькофф». Глобальная цель — сделать так, чтобы пользователь хотел чаще заходить в приложение банка и проводить там больше времени.
По словам Молчанова, спустя почти четыре года «сторис отлично справляются со своей задачей», а ежемесячная аудитория канала — несколько миллионов человек.
Истории (они же Stories на английском) — не было самым очевидным названием формата в соцсетях. Полноценного нарратива в публикациях Snapchat или Вконтакте, как правило, нет — это скорее отдельные сообщения о том, как здорово человек проводит время, что ему привезла сегодня служба доставки или как приятно смотреть на домашних животных. Бизнес и СМИ трансформировали формат, скрестив емкую, наглядную и эмоциональную подачу с классическим медийным повествованием. В результате получилось что-то близкое к традиционной публикации в медиа — рекламной или информационной, но в миниатюре и в совершенно новой подаче.
Осенью 2018 года, меньше чем через год после запуска сторис в «Тинькофф», аналогичный формат появился сначала в мобильном приложении «Сбербанка», а затем и в «Яндекс.Такси». Обе компании развивали свои каналы по схожей схеме: полезный контент, в котором не было коммерческих интеграций — лайфстайл-истории, отчеты о финансовом поведении пользователей или использовании сервиса такси, чередовался с рекламными предложениями компании. По сути, в приложениях бизнеса появились, как выразилась в интервью одна из редакторов сторис «Тинькофф», собственные «медиа на минималках». Тогда стало очевидно, что формат основательно прижился и на российском рынке бизнес-приложений.
Необходимость в разнообразии контента в сторис подтверждает Григорий Савенок, диджитал-директор «Мегафон» — компания запустила аналогичный канал коммуникаций в начале 2020 года вместе с обновленным приложением. По его словам, сторис — больше, чем просто витрина для продвижения сервисов компании:
Сторис — самостоятельная коммуникационная площадка, где мы рассказываем клиентам про новые технологии (5G, спутниковую связь, VoLTE), развлекаем их, устраиваем конкурсы и викторины, а также собираем моментальную обратную связь. Более половины клиентов смотрят наши сторис до конца, и это та метрика, которую мы особенно ценим.
Кроме того, мы используем сторис как инструмент онбординга и как интерактивные инструкции. Мы рассказываем с их помощью о новых фичах, обучаем использованию продуктов и помогаем справиться с трудностями при обращении в поддержку.
Компания запускала сторис относительно новым способом, не за счет собственной доработки приложения, а приобретая раздел как SaaS-сервис и интегрируя раздел со сторис по подписке от поставщика таких услуг компании InAppStory. Она развивает сервис, который позволяет интегрировать сторис в любое мобильное приложение или на сайт за пару дней, а также предоставляет максимально широкие возможности его использования — добавлять в сторис такие интерактивные виджеты как опросы, тесты, слайдеры для оценки функционала и даже игры. Последнее подразумевает возможность запуска в сторис полноценных игровых механик вроде кликера, раннера, три в ряд, тетриса, колеса фортуны и прочих. Как считают в InAppStory, это существенно увеличивает возможности для проведения маркетинговых кампаний в сторис. А еще позволяет существенно разнообразить ленту сторис и сделать ее местом, где пользователь может развлечься.
Необходимость использования разных контентных форматов в сторис бизнеса подтверждает и Молчанов:
Сторис будут работать только при условии, что бизнес не станет пережигать канал одним продуктовым контентом. Несмотря на то, что сторис — это скорее сервис, развивать его нужно как медиа. Если клиент будет видеть в ленте только кнопку «Купи», то он очень быстро забудет про ваши истории и вернуть его внимание будет сложно. Если вы хотите, чтобы сторис заработали, нужно чтобы подавляющее большинство контента было не продающим, а интересным, полезным и персональным.
Лучшие форматы развития канала [в «Тинькофф»] — это персональные истории. Мы регулярно показываем пользователю кучу разной финансовой статистики о самом себе: сколько денег потратил за неделю, в каких категориях самые крупные покупки, сколько раз пользовался каршерингом/такси за месяц, сколько проел в ресторанах по сравнению с другими клиентами банка и еще кучу всего подобного.
Также важно понимать профили своих клиентов и показывать им тот контент, который будет попадать в их интересы — это тоже персональный подход. Например, мы знаем у кого из наших клиентов есть домашние животные и можем показать им подборку каких-нибудь прикольных игрушек для питомцев. В общем, персональные истории — это однозначный двигатель канала.
В том же 2020 году сторис в мобильном приложении запустил «Макдоналдс» в России. Как и другие компании, бизнес рассматривает сторис как возможность построения собственного медиа.
Сторис для мобильных приложений может стать важной частью owned media бренда. Перенос сторис из соцсетей в приложения бизнеса прошел очень естественно, потому что формат изначально придумывался под мобильные устройства. С помощью наглядных слайдов с коротким текстом можно быстро рассказать о чем угодно — и о новой акции, и об особенностях использования приложения. Это отчасти превращает мобильное приложение компании в площадку, на которой общаться со своей аудиторией становится очень естественно.
Мы запустили эксперимент со сторис своими силами в конце 2020 года, за это время получили подтверждение востребованности формата и планируем его развивать и дальше. Одна из важных, на наш взгляд, возможностей сторис — геймификация, когда в ленту можно добавлять как отдельные полноценные игры, так и поддерживать офлайновые механики. Думаю, что сторис в мобильных приложениях еще долго будут актуальным форматом, хотя, конечно, постепенно он будет трансформироваться.
Еще одним примером экспериментального подхода к бизнесовым сторис стала интеграция сервиса «Яндекс.Карты» в конце 2020 года, который разрешил кафе и магазинам публиковать через мобильное приложение «Истории» прямо в карточках компаний. За счет этого у бизнеса появилась возможность делиться информацией о себе, не покидая площадки.
Сегодня развитие формата идет параллельно между соцсетями и бизнес-приложениями. Например, в 2020 году Instagram запустил сервис Shops (130 млн посетителей каждый месяц) — возможность создать витрину магазина и совершать покупки внутри приложения, а весной 2021 году добавил функционал Shopping — возможность отмечать товары в публикациях, переходить по ним на витрину и сохранять товары в закладки. Как многие соцсети, так и бизнес-приложения в последнее время развивают формат стриминга или прямых эфиров в сторис — первым (Вконтакте, Instagram и прочим) это дает возможности для общения лидеров мнений со своей аудиторией, для вторых (ВкусВилл) — проведения демонстраций товаров и анпакингов, а также сессий ответов на вопросы, связанные с продукцией. Игры в сторис и персонализация контента пока доступны только в бизнес-приложениях.
По информации автора, больше десятка крупных российских компаний занимаются запуском формата прямо сейчас. «Додо Пицца» — одна из них, и свои намерения в ней объясняют так:
Сегодня сторис в приложении — это нечто само собой разумеющееся для В2С брендов. Для нас, это классная возможность общаться с клиентами в привычном для них интерактивном формате с анимированными изображениями, видео, опросами и даже играми. Планируем использовать новый формат для анонсов новинок и акций, будем делиться интересными историями про бренд, рассказывать (и показывать!) новым клиентам, как все устроено в приложении.
От использования сторис ожидаем увеличения продолжительности сессий в приложении, роста конверсии в заказ, возвращаемости в приложение и осведомленности о наших новинках и акциях
Западный рынок, как ни странно, несколько отстает в интеграциях бизнесом подобного медийного формата и, за редким исключением, иностранные бренды запускают подобные проекты только сейчас. Среди гигантов, которые взяли его на вооружение, Airbnb (запустил сторис в мае 2018 года) — путешественники делятся впечатлениями, Spotify (в начале 2020 года) — инфлюенсеры добавляют видео на свои страницы, Pinterest (в сентябре 2020 года) — авторы площадки делятся творчеством, Uber Eats (в 2021 году) — рестораны интегрируют сторис из Instagram в свои аккаунты в приложении.
Популярность формата позволяет не мало пофантазировать по поводу того, как он будет развиваться в ближайшее время. Несложно предположить, как короткие информационные истории в специальном приложении публикуют, скажем, устройства интернета-вещей из вашего дома и офиса. Иронии по поводу добавления сторис в свои сервисы в сети тоже хватает.
Эволюция продолжается
В начале 2018 года формат сторис добавил Google: поисковик предложил с помощью одного из рекомендованных редакторов создавать сторис и публиковать их у себя на сайтах — сначала издательствам и СМИ, а потом доступ дали и компаниям. Индексируются подобные материалы аналогично статьями. В дальнейшем в рамках проекта AMP (Accelerated Mobile Pages) Google адаптировал решение и под мобильную версию. Это однозначно говорит о том, что сторис выходят на равные с такими мастодонтами контентных форматов, как статьи или посты в блогах.
Уже не первый год контент на всех площадках естественным образом становится более емким, динамичным и наглядным — так потреблять его быстрее и проще. Сегодняшние сторис — как бизнеса, так и пользователей соцсетей — позволяют за секунды доступно рассказать о чем угодно: как о путешествии на Камчатку, так и о новых продуктах Apple. Конечно, короткие временные публикации не заменят традиционных медийных форматов — статьи или длинные видео, но местами явно смогут их потеснить.
Я насчитал, как минимум 30 крупных сервисов, кто запустил сторис в последние пару лет в России. Среди них Ozon, SkyEng, Avito, Перекресток, Сбер, Яндекс, Mybook, Золотое Яблоко, Теле2 и тд
Примечательно, что все из разных индустрий. Очевидно, что формат рабочий. Вообще разговаривать с пользователем через контент - это кмк очевидный тренд в будущем. Всем уже мало давать просто хороший продукт или услугу. Нужен формат сторителинга, когда и объяснять зачем это, и расскажут про лайфхаки, и научат пользоваться, а ингода просто ради фана
Формат сторисы не нов, это как презентации в поверпоинте, только на мобилах. Лаконично и наглядно доносить инфу, вобще топчик. Но все зависит от нюансов.
У Теле2 сторисы бесполезные. У Тинька в целом норм, интересно, видна редакторская работа.
Сторис? Это та штука, которая в середине чтения исчезает и тебе приходится искать его, прокручивая ещё десяток сторис? Или тебе приходится очень быстро судорожно читать, контролируя время, чтобы в его уложится. А времени подумать над смыслом нет. Наверное рассчитано на клиповое мышление - тебе нужно просто увидеть, что мы и наши продукты самые лучшие и выгодные для тебя, а понимать почему, как и зачем не нужно
В точку. Это рассчитано на клиповое мышление и эмоциональное восприятие. Именно так сейчас мыслят те, кому около 30 и младше. Информации и контента сейчас таак много, что у них просто нет цели читать вдумчиво или долго. Они потребляют очень много контента, но почти весь контент - в краником формате. Начиная от текстовых сообщений, заканчиваю подписью к посту или те же сторис. Это другое потребление, и другое поколение.
Сторис это же надоедающие такие бессмысленные видосы в верху экрана которые занимают место где должна быть важная информация?
Есть люди которые потребляют эту рекламу намеренно?
Тут не соглашусь, я регулярно нахожу полезный контент в сторис у Тинькофф, плюс мне нравится их рубрика с финансовыми терминами. У Самоката очень интересные сторис с рецептами
реакция пользователей на сторис бывает разной, это да, но с учетом распространенности формата (я про бизнес-приложения), компаниям он очевидно подходит. я достаточно работал с детальной статистикой по подобным разделам у разных компаний, и понимаю почему это так — соотношение затраты-результат, как правило, вполне оправдывает запуск. хотя многое зависит и от того, как в дальнейшем работать с контентом