Кто такой директор по маркетингу: 9 вещей, которые CMO должен делать на самом деле (а вы этого не знали)
Меня зовут Илья Сабиров, на момент написания материала я Head of User Acquisition (руководитель отдела продвижения) в онлайн-школе SkillFactory.
За 8 лет в маркетинге мне выпало наблюдать, что директора по маркетингу (то есть Chief Marketing Officer или CMO) в разных компаниях выполняют на первый взгляд совершенно разные функции:
- один закупает рекламу как бог;
- другой проводит исследования;
- третий выполняет максимум проектов в маркетинге (например, делает дизайн сайта, подключает сквозную аналитику, настраивает колл-трекинг) и т. д.
Этих направлений настолько много, что понять, чем же именно должен заниматься директор по маркетингу, довольно трудно. Несколько месяцев назад задался таким вопросом, и… так и не смог дать сильного ответа. Google на русском языке тоже не помог, встретил один только мнения.
Пришлось искать ответ самостоятельно, обратиться к зарубежным исследованиям и спрашивать мнения авторитетных директоров по маркетингу. Найденные ответы решил оформить в статью, потому что до этого ее не никогда было в рунете.
Что получилось:
Все по полочкам. 16 международных исследований, 12 статистик. Мнения 5 директоров по маркетингу, которых я попросил дать комментарий: Ася Челован из ex-Tinkoff, «Сбер», Павел Астафуров из SkillFactory Group, Марго Кашуба из Owox, Роман Епишин из Playkey, Кирилл Бабышкин из SkillFactory. А также Евгений Лебедев из «Яндекс.Практикума».
1. Применять «общую базу маркетолога»
Стоп: пропустите этот пункт, если вы маркетолог и про базу вам все понятно.
Первое, что должен иметь директор по маркетингу — применять общую базу маркетолога. Это и знания, и умения. И творчество, и аналитика. На этот счет прекрасно высказался Евгений Лебедев, CMO Яндекс.Практикума:
Цифровой маркетинг — это сплав креатива и цифр, поэтому директор должен быть сильным аналитиком и обладать развитым эмоциональным интеллектом, чтобы понимать глубинные инсайты целевой аудитории.
Но давайте по порядку.
Уметь понимать аудиторию
Заметьте, в абзаце выше не написано «иметь базовые умения закупщика», потому что маркетинг это не только про рекламу, маркетинг это в первую очередь про рынок, аудиторию, ёмкость, а только потом про воздействие на него рекламой.
Знать и применять маркетинговую аналитику
Сегодня маркетологам следует сначала иметь аналитические скиллы, а только потом маркетинговые компетенции.
Что это значит конкретно? Как минимум, это значит уметь добывать качественные и количественные данные, правильно их читать и делать выводы. Как максимум, собирать отчеты в Google Analytics и выгружать SQL-запросы в Power BI.
Оценка рынка, анализ аудитории и маркетинг анализ — крайне важные, но сильно недооцененные части работы CMO. Непонимание конъюнктуры рынка, его емкости, трендов развития ведет к непониманию своего места на нем и вектора развития. Можно делать сколько угодно классную рекламу, но продавать не то, не тем, не предусмотреть потерю своего преимущества и не выработать вовремя новое.
Маркетинговый анализ и вообще работа с данными должны быть на уровне базовых навыков. Данные — наше зрение, наш навигатор в мире маркетинга, то преимущество, которым сейчас можно воспользоваться, пока другие только учатся.
Задача СМО выстроить стратегию маркетинга, которая будет приносить компании наилучший результат на протяжении длинного отрезка времени, а не просто привлекать лиды.
Составлять УТП
Частая ассоциация с «УТП» (уникальное торговое предложение, иногда оффер) — это «как сделать лендинг». На самом же деле лендинг вторичен. Первично то, что именно вы предлагаете пользователю, и здесь работа начинается с вопросов (в классической версии «5W маркетинга»):
- для кого это предложение;
- сколько их;
- чего они хотят;
- чего им такого предложить;
- какие есть точки касания на CJM;
- что на каждой из точек касания человеку важно услышать;
- какая воронка;
- какова структура принятия решения;
- что в нашем УТП и для какого ЛПР важно.
Разбираться в бренд- и контент-маркетинге
Бренд-маркетинг и контент-маркетинг — две разные вещи. Первый отвечает на вопрос: «куда мы идем и что мы говорим». Второй — «как и через какие каналы». Но все же есть одно важное пересечение: в обоих случаях ты управляешь тем, что о тебе думают.
Можно закупать рекламу хоть сколько, но если пользователю негде про тебя почитать, узнать, зачем ты этим занимаешься, вам будет пусть и не так сложно жить, но с этим — точно будет проще.
Поэтому следует:
- знать, кто ты;
- для кого ты создан;
- какая мотивация и вовлеченность у тех, для кого ты создан (знать положение своей ЦА в матрице «Росситера-Перси»);
- что ты хочешь дать знать о себе;
- через какие каналы тебе это доносить;
- с какой периодичностью и так далее.
Разбираться в закупке рекламы (хотя бы по верхам)
УТП определили, лендинг сделали, о себе заявляем. Теперь надо сделать так, чтобы о тебе узнали как можно больше людей. Если UNIT-экономика продукта позволяет продвигаться платно, то будет здорово:
- выйти на свою аудиторию через инструменты таргетированной рекламы в социальных или поисковых сетях;
- покупать интеграции у ресурсов или блогеров;
- запустить CPA-сети и так далее.
Не можешь сделать самостоятельно — это нормально. Ты менеджер, а не закупщик, тебе необязательно уметь работать в этом всем. В одном PAID-канале, пожалуй, надо бы, но во всем остальном достаточно хорошего понятийного уровня.
Из всех PAID-каналов в качестве самого приоритетного можно выделить performance-рекламу, так как с помощью нее можно быстро таргетироваться на любую ЦА в любом уголке мира.
Уметь работать со OWNED-каналом
Работать со OWNED-каналом = работать над удержанием клиента, которых привел маркетинг. Однако не во всех компаниях это относится к маркетингу. Бывает, это задача продакта, бывает — CRM. Директору по маркетингу с любом случае следует понимать, как удерживать свою базу и монетизировать ее, какой бы она ни была:
- номера телефонов;
- подписчики в емейл-маркетинге;
- подписчики в социальных сетях и так далее.
Судя по отчету «The Evolved CMO», который подготовили Heidrick and Struggles, далеко не все директора по маркетингу считают это главной целью:
На тему инструментов ёмко высказался Роман Грозыкин, ex-PMM Нетологии:
Директор по маркетингу не обязательно должен быть специалистом во всех направлениях диджитал-маркетинга, но он должен владеть всеми инструментами на базовом уровне — понимать, как эти инструменты работают и каких результатов с их помощью можно добиться.
2. Быть драйвером роста
В шести ролях далее будет вестись речь об отчете «The 5 roles of the CMO», который составила консалтинговая компания Deloitte. Один из пунктов был разделен на две составляющих.
Согласно отчету, cегодня для роли директора по маркетингу требуется квалификация не только в маркетинге, но и во многих других функциях. И в конечном счете CMO XXI века должен:
- быть драйвером роста;
- строить возможности;
- быть лучшим экспертом по своей аудитории;
- внедрять инновации в компанию;
- строить бренд.
Начнем с первой роли CMO по Deloitte — быть драйвером роста.
CMO должен брать на себя свою часть плана по росту выручки или прибыли в компании, как и другие ключевые игроки. Опрос Deloitte 2018 года, где респондентами стали директора по маркетингу, показал, что 95% из них считают выручку главным показателем роста организации.
Также агентство Heidrick and Struggles приводит статистику, на что должен быть сфокусирован CMO (а не на лиды и регистрации, например):
3. Знать рынок
Вторая роль CMO по Deloitte — строить возможности.
Это равно способности накапливать маркетинговые возможности вроде технологий влияния, инсайтов с рынка, роста экспертизы внутри компании.
В целом, допустимо разделить этот пункт на два:
- знать рынок;
- влиять на него.
Знать рынок — это:
- считать, на сколько процентов он растет в деньгах и кастомерах;
- определять, какие в нем игроки;
- понимать, за счет чего они растут;
- разбираться в трендах (как в глобальных трендах вроде безопасности данных, так и в отраслевых);
- видеть, как меняется покупатель;
- видеть, на какие рынки еще выходить;
- а также знать своё положение в этом всем.
Для этого нужно делать marketing research. Каждый CMO делает это по-разному:
- кто-то смотрит вторичку (см. статью Как бесплатно провести исследование рынка в 2020 году: 35 авторитетных источников);
- кто-то заказывает исследования за деньги;
- кто-то делает это своими силами;
- кто-то просто выполняет третью роль по Deloitte и просто является лучшим экспертом по своей аудитории, то есть знает свою аудиторию и аллоцирует исследования на весь рынок;
- а кто-то настраивает и внешние, и внутренние информационные потоки таким образом, чтобы быть центром связей.
О последнем написан материал 20 методов, с помощью которых я продолжил быть энерджайзером в команде (и которые сделают вас таким же).
А вот и исследования HubSpot:
4. Влиять на рынок
Только 32% CMO заявили, что готовы повлиять на долю рынка. Это странно, учитывая, что если директор по маркетингу не знает свою долю рынка, ему трудно принимать решение о стратегии. То есть о том:
- Стоит ли увеличивать свою долю. Если да, то за счет чего.
- Стоит ли удерживать свою долю. Например, когда рынок растет, а конкуренты ведут слишком агрессивную политику, можно просто удерживать долю и расти вместе с рынком.
- Стоит ли дифференцироваться или диверсифицироваться. CMO как никто должен знать, в чем отличие этих понятий.
- Выходить на новые рынки. Как по матрице Ансоффа: выходить на новые рынки с новым / старым продуктом или оставаться на старом рынке.
5. Быть лучшим экспертом в своей аудитории
Третья роль CMO по Deloitte.
Это значит иметь «осведомленность на высшем уровне», как говорит Susan O’Brien, CMO «Just Eat’s».
Часть функций по пониманию аудитории приходятся на продакта или директора по продукту, часть на директоре по маркетингу. Либо кто-то из этих ролей, либо обе роли должны выстраивать в компании ориентацию на клиента (если переводить дословно, быть «CX-центричным», где CX — Customer Experience): знать свои аудитории, измерять их и понимать, на какую из них ему выходить.
В большинстве случаев это решается органически: продакт или маркетолог приносит идею, и оба департамента вместе доводят их до реализации.
Обратимся к CX-исследованиям Heidrick & Struggles и поймем, насколько это важно. 72% CMO в B2C и 63% CMO в B2B отмечают, что за 2 года значение CX в их компании увеличилось:
А 44% CMO ищут, как еще увеличить свое влияние на CX:
Также Deloitte приводит исследование, что у 55% директоров по маркетингу почему-то нет должного понимания своих клиентов.
Быть «экспертом в аудитории» не означает «быть представителем аудитории». Чтобы продавать продукт предпринимателям, разработчикам или геймерам, не нужно быть кем-то из них.
Однако совсем стоять в стороне от продукта — тоже не вариант. Важно хотя бы периодически проходиться по базовым сценариям — не CJM в Miro отсматривать, а проходить по этим CJM как клиент. Если работаете с В2В или B2G, сложными продуктами для разработчиков, то важно в буквальном смысле заниматься этнографией: садимся рядом с представителем ЦА и смотрим он проходит по всем этапам.
Во многом работа маркетолога похожа на работу исследователя-этнографа: общаетесь с представителями ЦА, изучаете, что для них важно, в каком контексте они живут и используют ваш продукт.
6. Внедрять инновации в маркетинг
Четвертая роль CMO по Deloitte.
CMO должен осуществлять прорыв в маркетинге с помощью инноваций: новых технологий, платформ, инструментов, аналитических сервисов, альтернативных каналов.
Большинство директоров по маркетингу, играющих такую роль в компании, выделяют именно эту роль в качестве ключевого фактора роста.
Однако по отчетам Gartner, директора по маркетингу уже несколько лет подряд говорят, что недовольны уровнем использования аналитики в компаниях и хотят внести необходимые изменения, чтобы внедрить data-driven/data-informed подход, но тем не менее не выделяют инвестиции на аналитику в ближайший год.
7. Строить бренд
Пятая роль CMO по Deloitte.
Я перевел это как «строить бренд», а Deloitte — «быть лучшим рассказчиком о бренде».
CMO должен быть архитектором бренда и находить способы транслировать его ценности вовне. Но не это не самоцель. СМО должен принести деньги, для этого есть стратегии, и в них на определенном этапе у компании на рынке должно быть определенное восприятие бренда потребителями. Судя по исследованию Deloitte, действительно влияют на бренд более 40% директоров по маркетингу.
Возможно, этот пункт может быть сложен для понимания. Давайте на примерах.
Первый пример, как строить бренд: те, кто выполняет пятую роль Deloitte, должны отслеживать, как их работа с брендом влияет на измеримые метрики. Например, как биллборд влияет на поисковые запросы и посещение сайта (исследования Nielsen):
Обычно директора говорят, что надо строить бренд. Но очень часто бывает, нужно найти золотую середину и свести усилия к минимуму: понять, где компания находится сейчас, прописать приоритет по бренд-маркетинговым задачам и соотнести с ресурсами.
Второй пример, как строить бренд: как (1) и почему (2) это самое посещение сайта важно для доверительные отношения пользователя с брендом. Marketing Week выпустил на этот счет такую статистику:
Третий пример, как строить бренд: как (1) и зачем (2) управлять ожиданиями пользователя от бренда. Вот исследования:
Поскольку «строить бренд» — это последний пункт из отчета «The 5 roles of the CMO», самое время допустить позитивную критику к работе Deloitte и немного приземлить ее на мир реального бизнеса:
Думаю, 99% профессиональных маркетологов никогда не станут идеальным СМО по версии Deloitte.
Во-первых, вероятность: в базе hh.ru в августе 2021 года было доступно более 1,4 миллиона резюме соискателей с компетенциями маркетинг. А директоров по маркетингу, которые на слуху, 1000 максимум. Во-вторых, это просто не востребовано, и инвестиции в раскачку описанных Deloitte ролей никогда не окупятся.
Реальный запрос львиной доли бизнеса выглядит так: хорошо понимаешь в диджитале — качай трафик и смотри, чтобы CPO не рос. Знаешь как работать с бизнесом — сделай так, чтобы текущие клиенты еще раз купили, а дальше будет видно. Умеешь оффлайн — завесь все билбордами, вложи в почтовые ящики побольше объявлений и сделай на выставках самых вкусный фуршет. Факт в том, что именно такие реальные действия делают бизнес успешным.
Вы либо быстро сойдете с дистанции, стремясь за всеми этими «надо знать и уметь» и, в итоге, перегорите, либо найдете свое mojo и сделаете на этом карьеру, а может и бизнес.
8. Быть полноправным членом совета директоров
В отчет Think With Google, который так и называется — Почему директор по маркетингу должен участвовать во встречах руководства — говорится, что CMO должен доказывать роль маркетинга в развитии бизнеса и выступать от имени потребителя, чтобы давать рекомендации об улучшении точек взаимодействия.
CMO влияет практически на все показатели, которые можно встретить в P&L, и поэтому директора по маркетингу все чаще сотрудничают с ключевыми людьми в компании:
Это значит, директору по маркетингу следует:
- разбираться в смежных областях хотя бы на понятийном уровне (чем лучше СМО понимает бизнес, P&L, тем больше он сможет повлиять на результат);
- активно участвовать в дискуссиях совета директоров (а не ждать их решения, например);
- уметь аргументировать позицию в случаях, если решение других отделов ведет к ущербу в маркетинге и риску для компании в целом.
СМО должен как никто понимать, куда движется компания, где какие повороты/развороты, в идеале даже инициировать перемены и работать очень плотно с продуктовой командой, командой продаж и Customer Success.
9. Быть управленцем минимум трех ресурсов
Трудовые ресурсы
Как по мне, важнейшая роль — построение команды. То есть поиск и обучение специалистов, которые будут выращивать прибыль в зоне ответственности маркетинга. Создание рабочей атмосферы, способствующей рождению продуктивных идей и слаженной эффективной работы.
Осуществлять подбор команды, делать так, чтобы все были при деле, дело это было действительно нужным, а сами исполнители постоянно развивались.
СМО — никто без команды, вся сила в ней и во взаимодействии с другими. Выстраивание команды, ее развитие, управление комплексом компетенций команды под цели отдела и оценка недостающих или слабых компетенций, управление рисками в этой области — важнейшая часть.
Часто все неудачи происходят именно из-за неправильного управления командой. Людей не успевают развивать, не предусмотрели недостающие компетенции на каком-то этапе, не успели закрыть вакансию или закрыли не тем специалистом. А еще бывает команда не умеет взаимодействовать с другими командами, и СМО вместо стратегических задач занимается налаживанием кросс-командной работы.
Финансовые ресурсы
Как минимум, маркетинговым бюджетом, как максимум, инвестициями в проекты, расширение штата и так далее.
Успешный директор по маркетингу неизбежно приобретет опыт хорошо специалиста по юнит-экономике и финансовым показателям бизнеса. P&L отчетность не должна вызывать сложности, а юнит-экономика своего бизнеса должна отскакивать от зубов хотя бы по базовым показателям. Без этого не получится выстраивать эффективные (с положительным ROMI) рекламные кампании.
Временные ресурсы
Маркетолог — профессия обширная. Чтобы привлекать клиента, нужно и настраивать аналитику, и проводить исследования, и строить медиапланы, и правильно закупать, и еще 100500 вещей. На это все нужно время, и им нужно правильно распоряжаться.
Выводы
Итак, какие 9 функций выполняет директор по маркетингу:
- Применять «общую базу маркетолога»
- Быть драйвером роста
- Знать рынок
- Влиять на рынок
- Быть лучшим экспертом в своей аудитории
- Внедрять инновации в маркетинг
- Строить бренд
- Быть полноправным членом совета директоров
- Быть управленцем минимум трех ресурсов
Разумеется, не каждый CMO сможет выполнять все 9 пунктов в совершенстве. Оно и не нужно:
- у каждого директора по маркетингу свой mix сильных сторон, поэтому ему следует подобрать себе команду так, чтобы она закрывала его слабые стороны, а его сильные стороны максимально раскрыли потенциал команды и закрыли слабые стороны других;
- у каждой компании разные цели;
- у каждого рынка разные стадии.
Что точно важно, так это уметь адаптировать каждую компетенцию исходя из условий внешний среды: при смене работы, при перестановках процессов внутри команды, при изменении компании и так далее.
Очень правильный текст, только одно маленькое уточнение.
Пост не о маркетинге, а о рекламе.
Термином маркетинг полностью заменили термин реклама.
Раньше реклама была таким чёрным ящиком с купюроприемником, результат на выходе был малопредсказуем, если нужен конкретный результат, а не мифический типа узнаваемость бренда.
Реклама была искусством.
Потом появились цифровые медиа, где результат рекламы наконец то можно записать в таблицу и вывести на график.
Такую крутую штуку называть рекламой уже унизительно, так цифровая реклама получила повышение, её стали называть маркетинг.
Точно такое же повышение когда то получили продавцы, которых повсеместно стали называть менеджерами.
И как продавец не менеджер, также цифровой рекламщик не маркетолог.
А в остальном всё правильно написано.
это потому что пост однобокий
Ася Челован из ex-Tinkoff, «Сбер», услуга
Павел Астафуров из SkillFactory Group, инфоцыганство
Марго Кашуба из Owox, услуга
Роман Епишин из Playkey, услуга
Кирилл Бабышкин из SkillFactory. инфоцыганство
А также Евгений Лебедев из «Яндекс.Практикума». инфоцыгансво
Это все цифровая сфера, торговля битами и байтами, что продукт, что клиент, все цифры. А если взять торговлю реальными вещественными продуктами, особенно собственного производства, то пересечение будет, но все будет на две трети не так.
Спасибо за комментарий.
Да, все мы скучаем по временам, когда реклама была искусством. Но я бы ответил точнее: это и сейчас искусство, как и любое другое дело, но сравнивая эту эпоху с доцифровой, все мы видим изменение не столько в качестве рекламы (по-настоящему великая реклама никуда не девалась), сколько в удельной доли качестве: кажется, такой рекламы стало меньше.
А материал все же не об этом. Просто о ролях директоров по маркетингу, а не о маркетинге в целом или рекламе ;)
Это всё, конечно, хорошо, но озвучьте заработок хеда по маркетингу?
Потому что если он меньше, чем аналогичная по сути и задачам должность программиста, то какой смысл этим заниматься в перспективе лет? В топку это.
В регионах СМО мелкого бизнеса может получать 50. А в Москве СМО среднего бизнеса - 200 тысяч. Понятное дело, есть те, кто получает кратно больше.
А если сравнивать з/п разработчика с з/п CMO или любой другой управленческую позицией, то здесь мы не учитываем интерес к области. Кто-то просыпается и идет вести дела в маркетинге, потому что это его страсть. А у кого-то на первом месте финансы. У всех разные мотиваторы ;)
Впринцыпи статья в тему и то что маркетинг всякие выходцы из онлайн курсов превращают в набор иструментов тактики. В россии нет образования на CMO а жалкие курсы которые заявляют об этом по факту ничему не учат. Ну и коментарии приглашенных лиц это отдельная дичь, видимо выпускники тех же онлайн школ.
Евгений яндекс практ- цифровой маркетинг и чем же он отличается от маркетинга, обладать эмоциональным чегото там, стратегическим мышлением он должен обладать а не вот этот бред нести.
Роман яндукс - должен владеть всеми инструментами, ну ну щаз. Должен определить инструменты тактики необходимые и делегировать правильно задачи
Ася застряла в 19 веке со всоими ца ца, вобще непонимает смысла CJM Ася это не только путь клинта и следить в таком понимании за ним точно не нужно, а еще CJM это много ценного меха, но я обучение проводить не собираюсь.
Согласен с Роман Епишен обязан знать финансовые показатели и уметь влиять на них.
Можно былобы добавить еще пару пунктов но в целом все по делу.
Норм статья. Рабочая. Хейтеры идут в печь, дружными строями. Назвать adtech инфоцыганством - зашквар. Зато многое говорит об авторах комментариев.