530 к за рекламную строчку после хайповой статьи. Интервью про контент с Анатолием Денисовым из Рейтинга Рунета

Я спросила Анатолия, как устроен выпуск материалов в Рейтинге Рунета, как они тратят рекламные бюджеты и зачем делают такие огромные интервью. А еще про эффективность контент-маркетинга, эксперименты с Хабром и поиск редакторов, на которых можно положиться.

Анатолий Денисов — главный редактор Рейтинга Рунета, ключевой площадки по поиску диджитал-подрядчиков. Видели в ленте vc.ru статьи с красно-черными картинками на обложках? Вот это пишет Рейтинг Рунета. Именно они выпустили большой материал про посевы в Телеграме, который набрал 43 000 просмотров.

Если вы из диджитала / агентской тусовки, то и так знаете про Анатолия и Рейтинг Рунета.

Я сама работаю редактором в диджитал-агентстве, и мы пользуемся всеми услугами площадки: покупаем рекламные строчки, участвуем в конкурсах и подаемся в рейтинги.

Меня удивило, что в 2022 году Рейтинг Рунета запустил мощный контент-маркетинг и стал вагонами закупать рекламу. Казалось бы, зачем столько усилий, если о них и так знают все диджитальщики?

Об этой и других темах я поговорила с Анатолием.

Внутри интервью:

В начале 2022 года мы хотели сделать редизайн сайта и доработать интерфейс, так как у нас изменилась методология подсчета рейтингов. Все метрики стали бизнесовыми: количество клиентов, выручка, средний срок работы и другие. Соответственно, и рейтинги нужно было подавать иначе.

Сначала хотели пойти по стандартному пути: изучить лучшие практики, добавить свое и доработать интерфейс. Такая задача ставилась Александру Тунику — это сейчас он в Рейтинге Рунета редактор-аналитик, а до этого мы с ним работали как с проектировщиком.

Александр предложил составить портреты аудитории, и уже с этой позиции смотреть на то, как улучшить подачу рейтингов. В процессе составления этих портретов мы провели кастдевы с заказчиками услуг агентств, чтобы понять, как они в целом выбирают подрядчиков.

Во время интервью выяснилось — часто клиенты не знают, что рейтинги есть разные. Многие заведомо воспринимают рейтинги как продажные, считают, что это купленная история. После общения с аудиторией мы узнали о мифах и заблуждениях, которые мешали нам развиваться.

Очевидно, нельзя решить эти проблемы, просто говоря, что мы честные. Нужно рассказывать про нас так, чтобы у аудитории само складывалось понимание, которое соответствует действительности. Например, мы не пишем, что мы прозрачные, а открыто обсуждаем методологию и вовлекаем в ее разработку экспертов с рынка.

Так что решили менять ситуацию с помощью контент-маркетинга. Таким образом, все началось с редизайна, а в результате задача сильно трансформировалась.

В феврале 2022 года отключилась реклама в Google, и для нас это было ощутимой потерей, потому что площадка приносила 15–20% трафика. Мы получали оттуда качественную целевую аудиторию.

Поэтому контент-маркетинг стал важен еще и с точки зрения привлечения пользователей. Не скажу, что это главный канал получения трафика, но инвестиции в контент снижают нашу зависимость от платных источников. Так что диверсификация трафика в рейтинги стала второй причиной.

В первую очередь весь контент выходит на vc.ru. Дополнительно уже несколько месяцев тестируем Хабр и Пикабу. Плюс выходим на Sostav.ru, в РБК Компаниях и на klerk.ru.

У нас есть 4 чата и канала в Телеграме. Главный — «Рейтинг Рунета» на ~8 500 подписчиков. Основной контент в нем — это анонсы наших статей и форматов, но хотим изменить подход, так как продвигать канал очень дорого. Недавно как раз запустили рубрику «Разборка», где клиенты оценивают сайты агентств. Пост с новым форматом вошел в наш ТОП-3 по репостам.

Еще ведем аккаунты в соцсетях — они больше как резервные аэродромы. Для этих площадок готовим карточки на базе уже опубликованного контента.

Также являемся активными резидентами трех ключевых диджитал-комьюнити: «Управление агентством», DC и MarCom Club. В них высокая концентрация целевой для нас аудитории. Для сообществ готовим эксклюзивный контент в виде карточек и просто общаемся с участниками, чтобы быть органичной частью комьюнити.

Из-за изменения алгоритмов эта вилка сильно сдвинулась. Раньше меньше 1 000 просмотров считали провалом, сейчас же провал это скорее 200-300. Если набрали 1 000-1 500 — нормально, а до 3 000 — прям хорошо. Выше 3 000 — это уже что-то классное. Мы оцениваем просмотры спустя неделю после выхода материала.

У нас как у авторов, которые не провоцируют аудиторию на активные комментарии, охваты сильно падают. Даже есть гипотеза, что большая часть просмотров — это те, что мы сами привели с помощью дистрибуции.

Еженедельные срезы статистики, которую мы собираем по опубликованным статьям, показывают, что текущие изменения могут привести к негативным последствиям для нас. Сейчас думаем, как к этому подготовиться и смотрим на разные площадки.

Не думаю, что это универсальный выход для всех. Аудитория Рейтинга Рунета «размазана» по разным каналам. Сложность в том, что люди, которым полезен наш контент, не будут читать только про это. Выбор подрядчика — не основная тема, которая их волнует. Поэтому мы сразу шли во внешние площадки, чтобы появиться в местах, где эта аудитория есть.

На Хабре иногда дублируем статьи с vc.ru, и периодически они собирают даже больше охвата, чем в первоисточнике. И это без какой-либо дистрибуции, в том время как тексты с vc.ru мы активно продвигаем в разных каналах. Одно из интервью набрало на vc.ru ~700 просмотров, а на Хабре — 3400 с нулем дистрибуции, но с кучей негатива.

Разница между площадками колоссальная не только с точки зрения аудитории, но и модели потребления контента.

На vc.ru публикуется абсолютно все: новости, кейсы, интервью, статьи, заметки. На Хабре же заходят тексты, рассчитанные только на IT, все остальное пока вызывает у читателей отторжение. Если там публиковаться, то надо делать абсолютно самодостаточный контент, не рассчитывая, что аудитория оттуда куда-то пойдет.

Рейтинг Рунета, конечно, часть IT, но скорее бизнесовая и маркетинговая — такая аудитория на Хабре присутствует, но ее доля явно меньше, чем на vc.ru. Сейчас мы стараемся как можно лучше вникать в потребности читателей и понимать, как мы можем принести пользу той или иной площадке.

Я долго присматриваюсь к людям, с которыми буду работать. С нашими редакторами Александром Туником и Виктором Фоминым я знаком уже очень давно.

С Александром мы сначала работали как с проектировщиком — он хорошо проводит аналитику и при этом давно пишет. Далее задача трансформировалась, и он стал делать статьи. Виктора я сразу пригласил заниматься контентом. Кроме редактуры у него есть еще одна супер сила — он умеет сделать проект органичной частью комьюнити и наладить коммуникацию.

У нас есть две команды иллюстраторов — именно они создают фирменный стиль Рейтинга Рунета. Изначально Александр предложил сделать что-то отличающееся ото всех, и этим специалистам удалось реализовать нашу задумку.

Еще есть расшифровщики интервью и SMM-менеджер, который занимается переупаковкой контента с vc.ru для соцсетей.

Есть типажи, с которыми я категорически не могу работать. Это люди, которые больше говорят, чем делают, люди, на которых нельзя положиться, и те, кого постоянно нужно контролировать.

Ответственность — самый важный критерий. «Мужик сказал — мужик сделал», — для меня не имеет привязки к полу. С теми, кто не отвечает за свои слова, я не сработаюсь. Даже высокие хард скилы не перевесят эти «софты».

Виктора и Александра я знаю много лет и был уверен в них. Также у них обоих серьезные знания о диджитале и клиентской стороне. Виктор работал в Cossa и в агентствах, а у Александра была собственная студия и опыт работы у компании-заказчика.

Плюс они сильные авторы, способные написать хороший материал. Забавно, что текст я ставлю на последнее место, но так устроена моя система координат.

Пробовали вести фиксированный контент-план, но тут есть сложность — почти все материалы завязаны на внешних спикерах.

Мы берем интервью у крупных компаний. Там от момента «договорились об интервью» до публикации может пройти несколько месяцев. Занятому спикеру надо найти время, нам — расшифровать. Дальше начинаются согласования с экспертом и пиар-службами — это отдельный квест.

Чтобы статьи с крупными клиентами выходили каждую неделю, в работе должно быть 15 таких текстов. И мы даже пытались масштабироваться до таких цифр.

Есть план интервью, и мы думали, что можно дать его человеку, и он задаст все вопросы. Но оказалось, что спрашивать просто по списку нельзя — нужно добавлять уточнения, помогать спикеру раскрыть мысль. А для этого надо быть опытным интервьюером и иметь диджитальный бэкграунд. Не каждый справится, поэтому увеличить в два раза количество интервью пока не получается.

Мы обсуждаем, что хотим сделать в течение определенного периода времени, обычно 1-2 недель. Потом проходимся по списку и понимаем, что сделано, а что нет.

Есть постоянные рубрики. Мы стараемся, чтобы регулярно выходили интервью с клиентами и агентствами, а также материалы про работу над нашим проектом. Сейчас готовим статью о продуктовом рейтинге.

Часть материалов предлагаем ситуативно по актуальной повестке. Из недавнего — было несколько юридических текстов, где мы попали в нерв. В таких статьях мы раскрываем вопросы, которые волнуют крупные компании.

Также есть бэклог тем, о которых хотим написать. Он огромный и постоянно пополняется.

Некоторые рубрики закреплены за редакторами. Почти все интервью с клиентами делает Виктор. Почти все интервью с агентствами и юридические материалы — Александр.

По другим статьям чаще всего делает тот, кто придумал идею. Либо смотрим по текущей загрузке. Если у редактора была крупная задача, то можем дать ему быструю мелкую статью для передышки и перезагрузки. Плюс у каждого есть темы, которые ему ближе.

Мы вместе обсуждаем темы и концепции рубрик, а финальный текст просят посмотреть, только если там есть моменты, где я разбираюсь больше, например, развитие рейтингов. В остальных случаях стараюсь, чтобы от меня выпуск не зависел.

Как я уже говорил, я не нанимаю людей, которые не сделают как нужно без моей проверки.

Интервью с клиентами занимают от 10 до 20 часов, растянутых на 2-4 недели. Это сильно зависит от объема. Только сами созвоны длятся 2-3 часа, и каждый час пропорционально добавляет время на обработку.

По статьям зависит от темы и фактуры. На подробную статью про рекламу в Телеграме ушло около 60-80 часов моего и редакторского времени.

В эту статью сознательно вложено столько времени.

Реклама в Телеграме — сегмент, где много хаоса. Почти наверняка первые шаги в нем будут неправильными. Подумали, что будет полезно поделиться опытом по развитию нашего канала — тема острая и востребованная. Плюс мы давно хотели написать охватный материал на десятки тысяч просмотров, который будет сам себя продвигать.

Еще один мотив — бизнесовый. Мы понимали, что скоро у нас выйдут новые рейтинги, к публикации которых мы готовили масштабную рекламную кампанию в Телеграме и других каналах.

Как раз в статье мы рассказали, что вложили много денег в канал и хотим вложиться еще и в выход рейтингов. Материал показал, что Рейтинг Рунета умеет тратить деньги на посевы и делает это в больших объемах. А значит, при размещении у нас агентства получат большой трафик.

Финансовая отдача не заставила себя ждать — через пару недель после статьи у нас прошли аукционы рекламных строчек. Мы зафиксировали очень высокую активность по ставкам, которая в том числе была спровоцирована этой статьей.

Итоговая цена по многим рейтингам была намного выше, чем обычно. Часть рекламодателей увидели тот самый блок в статье и поверили, что мы выполним свое обещание и приведем аудиторию. Кстати, гарантии мы даже перевыполнили.

*Самым успешным лотом того аукциона стала «Нулевая строка» — за нее предложили около 530 тысяч рублей. Это в 2 раза больше, чем максимальная ставка за эту рекламную строку в предыдущем квартале.*

После этой статьи мы поняли, что можем писать действительно полезные материалы, которые собирают огромную аудиторию. До сих пор приходят благодарности за то, что поделились опытом.

С тех пор мы пересобрали вопросы и расширили их список. В изначальном варианте бывало, что человек не раскрывался. Без ответов на некоторые вопросы не всегда понятно, а полезно ли читать все остальное.

В интервью с Дикси нас спрашивали — а причем тут диджитал? Тогда мы стали добавлять, что компания делает в этой сфере. Раньше не спрашивали, какой у человека бэкграунд, а это важно понимать, когда читаешь. Плюс уточняем про отношение к острым вопросам, например, хантинг сотрудников. И еще множество других нюансов теперь раскрываем.

Интервью для нас — тот же кастдев, и мы спрашиваем, что для клиента важно в оценке подрядчиков. Так мы копим статистику для улучшения методологии рейтингов.

Мы стали спрашивать больше, и это сильно усложнило производство, зато интервью стали «калорийнее». Вопросы корректируем, но сокращать объемы не собираемся.

Наши интервью рассылают по отделам продаж, и мы знаем, что эти материалы полезны. Да, они почти никогда не становятся виральными, но это не фастфуд — надо вчитываться. Мы это понимаем и не гонимся за огромным количеством просмотров.

Безусловно, есть общие места, которые повторяются, но мы в этом не видим проблемы.

Если клиенты о чем-то часто говорят, значит эта проблема есть, и есть большое количество людей, которые эту проблему не видят. Мы рассчитываем, что если монотонно подсвечивать проблему, то ситуация начнет меняться, тогда мы и перестанем про это говорить.

Да и абсолютно одинаковых людей нет — у всех разный опыт. В каждом интервью до сих пор есть что-то самодостаточное.

Это все личные контакты из Телеграма, ВКонтакте, LinkedIn и других каналов. С частью людей знаком, со многими не было личной коммуникации до питча.

В запросе прямо говорим о формате, объясняем, что нужно от респондента, что получится на выходе, сразу отвечаем на популярные вопросы. Кто-то отказывает, кто-то не отвечает. Соглашается примерно половина, но и тут человек может уволиться из компании.

Конверсия из первичного запроса в опубликованное интервью составляет около 10%. То есть если мы напишем 100 экспертам, потенциально согласятся 50, и только с 10 из них интервью выйдет в свет.

Одна из важных метрик — рост количества крупных клиентов. Мы хотим, чтобы в Рейтинге Рунета стало не просто больше заказчиков, а тех компаний, на которые малым и средним компаниям сложно выйти самостоятельно. Косвенные признаки показывают, что доля крупных клиентов среди аудитории рейтингов выросла.

Мы видим, как благодаря нашей работе клиенты меняют отношение к рейтингам. Они могут быть настроены негативно, но когда мы вовлекаем их в экспертные группы и берем интервью, отношение меняется буквально на глазах. При этом это авторитетные люди, которые продолжают транслировать измененное мнение в индустрии дальше.

Конечно, контент-маркетинг и наши рекламные кампании приносят в рейтинги новую аудиторию.

Суммарный охват рассылок и посевов в Телеграме и ВКонтакте составляет 5,4 млн просмотров. Мы вложили в это около 6,6 млн руб. При этом посевы имеют долгосрочный эффект — когда людям понадобятся подрядчики, они сразу пойдут в Рейтинг Рунета, а не будут искать их в Яндексе.

Контент точно повлиял на количество агентств в рейтингах — в 2023 году нам подали данные более 300 новых агентств. В числе этих компаний — сильные игроки рынка. Мы становимся для них понятнее прозрачнее, плюс допускаем, что уже и сами клиенты спрашивают, почему агентства нет в Рейтинге Рунета.

То, как мы ведем контент-маркетинг, влияет и на нас самих. Так как у нас нет задачи из каждого материала делать саморекламу, в каждом материале мы пытаемся разобраться, на что обращают внимание и как видят рынок клиенты и агентства. Это очень сильно обогащает.

Одно дело эпизодически реагировать на обратную связь, а теперь из-за ежедневного диалога мы постоянно анализируем рейтинги и понимаем, что можно улучшить. За 2023 год было внесено множество изменений среднего и мелкого масштаба.

По TGStat мы видим, что Рейтинг Рунета упоминают на порядок чаще, чем рейтинги Tagline и RUWARD. Это могут быть репосты или цитаты наших из наших статей, упоминания своих позиций в наших рейтингах и другие ссылки на нас.

Вообще мы не оцениваем контент-маркетинг в деньгах. Ведем подробную статистику по расходам, анализируем количество просмотров, комментариев, оцениваем виральность материалов.

Посчитать эффективность именно в рублях в нашем случае сложно, но динамика видна и здесь. В 2023 году продажи рекламных строчек за 1 и 2 квартал выросли на 41% по сравнению с тем же периодом 2022 года. Вклад контент-маркетинга в этот результат очень весомый. Отмечу, что вместе с этим выросли и расходы — на Директ, посевы и производство контента.