Как алгоритмы ПромоСтраниц находят вашу аудиторию среди 96 млн пользователей РСЯ
Привет, я Павел Молянов — руководитель агентства контент-маркетинга «Сделаем». Моя команда каждый месяц пишет десятки статей для рекламы в ПромоСтраницах и знает, почему этот инструмент эффективно работает на всю воронку продаж. Рассказываю, как работают мифические и неведомые для копирайтеров, редакторов и бизнесменов ✨алгоритмы ПромоСтраниц✨
🤔 Что еще за ПромоСтраницы?
ПромоСтраницы — это рекламный инструмент от Яндекса, который помогает сформировать спрос и подтолкнуть вашу целевую аудиторию к покупке. Для запуска кампании нужно написать статьи, подобрать к ним обложки и заголовки, загрузить в личный кабинет и настроить таргетинг. Всё остальное сделает алгоритм.
Под алгоритмами обычно понимают правила подбора аудитории и показов публикаций в новостной ленте. В ПромоСтраницах работает так же: алгоритмы анализируют статьи и поведение 96 млн пользователей и выбирают, кому из них какой креатив показать. В итоге статьи видят только те люди, которые с большей вероятностью заинтересуются продуктом и перейдут на сайт бренда.
Как работает алгоритм
В алгоритме ПромоСтраниц есть три уровня анализа аудитории:
- Простые настройки таргета. Перед запуском рекламной кампании вы в личном кабинете выставляете пол, возраст, устройства и географию — можно выбрать всю Россию, регион или отдельный город. На старте алгоритм будет опираться на эту информацию.
- Автотаргетинг по интересам и контенту. Дальше алгоритм использует семантическую близость — анализирует текст статьи, заголовки, обложки и ваш сайт и показывает публикации людям, которым может быть интересна похожая тематика. Для этого РСЯ смотрит, какие сайты посещает пользователь, что на них читает. Например, предложит баннер со статьей про страхование авто тем, кто искал в поиске шиномонтаж или читал в партнерской сети статьи, как поехать в путешествие на машине.
- Технология Look-a-Like. Когда люди начнут открывать статьи, запустится алгоритм Look-a-Like. Система анализирует поведение людей, которые дочитали статью или перешли на ваш сайт. А затем показывает публикации тем, кто похож на них. Теперь главный метод таргетинга не простые настройки пола, возраста и географии, а сходство интересов.
Зачем вообще он нужен
Алгоритм находит лучшие сочетания обложки и заголовка — те, на которые люди чаще кликают, а после прочтения статьи переходят на сайт. Система смотрит, какие сочетания приводят качественный трафик, поэтому отдает им приоритет в показах. Тем креативам, после которых пользователи чаще переходят на статью и потом на сайт, отдается больше бюджета и времени. Если в рекламной кампании несколько статей, алгоритм их ранжирует по такому же принципу.
После того как креатив наберет показы, у него соберется статистика: CTR, процент дочитываний, средняя ставка, с которой он выигрывает аукцион и другие показатели. На их основе алгоритм показывает наиболее релевантный текст для каждого пользователя. А вы после анализа статистики можете отключить статьи, которые сработали хуже, и увеличить бюджет для эффективных публикаций.
Благодаря алгоритму статьи видит подходящая аудитория, поэтому ПромоСтраницы можно подключать на любой стадии воронки продаж
Какие могут быть проблемы? Алгоритм накапливает знание об аудитории постепенно: чем больше людей кликает на ваше объявление, тем лучше система обучается. Мы в агентстве рекомендуем новым клиентам запускать первую кампанию на 200 000 рублей и три статьи. Чтобы алгоритм начал приводить подходящих людей, по нашему опыту, нужно от пары недель до месяца на минимальных тратах. Новых клиентов ПромоСтраниц это может напугать: кажется, что инструмент не сработал. Но когда алгоритм обучится, до 50% перешедших на сайт будут потенциально заинтересованы в покупке.
Если ваш продукт сложный, время на обучение алгоритма может увеличиться. Например, чтобы получить первую заявку на покупку квартиры, может понадобиться несколько месяцев. По статистике ПромоСтраниц, в тематике недвижимости от прочтения первой статьи до звонка менеджеру в среднем проходит 71 день. А значит, и системе нужно больше времени, чтобы подобрать нужную аудиторию.
Как работать с таким алгоритмом
В ПромоСтраницах есть две стратегии для рекламных кампаний — охват и вовлечение. Разница в том, за что вы будете платить — за показы статей или за дочитывания и переходы на сайт. Например, если хотите повысить узнаваемость бренда, выбирайте охват, а если нужны лиды — вовлечение. Алгоритм оптимизирует кампанию под ваши цели и найдет нужную аудиторию.
Чтобы на старте подобрать оптимальную цену и качество аудитории, важно тестировать разные стратегии и смотреть, что работает именно в вашем случае
Рекламодатели, которые давно работают с ПромоСтраницами, уже знают, какая примерно цена за дочитывание или переход в их тематике, поэтому настраивают кампанию вручную. А вот новым рекламодателям лучше начать с автостратегии «Дневной бюджет». Вы указываете максимальную сумму, которая спишется за сутки, а алгоритм на эти деньги подберет оптимальное количество переходов и дочитываний. В течение недели система обучается и ищет вашу целевую аудиторию, поэтому на первые результаты рекомендую смотреть примерно через пять — семь дней.
Примерно через неделю алгоритм выводит среднюю цену перехода и дочитывания. Причем результаты по одной и той же статье с разными обложками могут отличаться в два-три раза
Какими задачами можно заняться вместо настройки РК
Пока алгоритм ПромоСтраниц подбирает для вас подходящий трафик, вы можете подумать, как улучшить креативы и сократить бюджет на рекламу, например:
- Протестировать новые заголовки и обложки в запущенных статьях. Обложки и заголовки напрямую влияют на CTR — это соотношение количества кликов и показов. Чем привлекательнее картинка и текст на обложке, тем больше людей зайдет в статью. Главное в таких экспериментах — не привести в статью неподходящую аудиторию. Рассказывал, как грамотно делать обложки, в отдельной статье — «Как мы повышаем CTR по запущенной в ПромоСтраницах статье».
В личном кабинете виден CTR по каждой обложке. Можно заменить или отключить те, которые работают хуже
- Придумать темы, которые могут зацепить новую для вас аудиторию, поработают с новыми возражениями или подойдут для другой стадии воронки. Для этого можно почитать чужие идеи и повдохновляться. Например, посмотрите примеры лучших ПромоСтраниц или полистайте комментарии в «Генераторе креативов» — собрали там с командой больше 50 идей для публикаций.
- Посмотреть, можно ли создать статьи с минимальными тратами. Необязательно для каждой рекламной кампании в ПромоСтраницах писать тексты с нуля. Например, можно сэкономить и запустить вечнозеленую статью из вашего блога или немного обновить статьи из прошлых кампаний. Посмотрите, как это делает ВкусВилл:
- Придумать акцию специально для читателей ваших ПромоСтраниц. Люди читают статьи в ПромоСтраницах в среднем две минуты. Те, кто дочитал до конца, успевают «прогреться» и познакомиться с брендом. А если вы предложите им скидку, то это может повысить конверсию в покупки.
- Анализировать, работают ли ПромоСтраницы на выполнение ваших целей. ПромоСтраницы — это брендформанс-инструмент, поэтому рассчитаны на игру вдолгую. За пару недель результат может быть неясным, ведь алгоритм еще не успеет обучиться и найти среди 96 млн человек тех, кто с большей вероятностью дочитает статью и перейдет на сайт. Чтобы получить результат, важно первое время не мешать, а только следить за статистикой и при необходимости точечно оптимизировать кампанию.
- Запустить страницу с вашими статьями. В ПромоСтраницах можно сделать брендированную витрину с вашими статьями — по сути, это аналог блога на сайте. Читатели попадут на нее, если кликнут на название бренда в шапке статьи. А еще такая страница индексируется поисковиками, поэтому даст дополнительные охваты.
На странице бренда можно разместить до 30 публикаций и указать ссылки на сайт и соцсети
Недавно рассказывали, как мы в агентстве разбираемся со статистикой и оптимизируем кампании клиентов, заходите почитать — «Брендформанс-кампании: как мы анализируем кампании на ПромоСтраницах, чтобы не сливать бюджет впустую».
Когда начинала работать с промо вооообще не понимала, что такое алгоритм. А клиенты спрашивали: как он работает, почему вот это сработает, а вот это нет, почему надо его еще обучать.
И мне кажется самая интересная его фишка, что он постоянно обучается. Команда Яндекса его постоянно как-то докручивает, перекручивает, актуализирует. Из-за этого нельзя выучить одну какую-то стратегию действий для себя и идти по-накатанной — надо постоянно мониторить в моменте сколько у тебя сливается денег и на что. Сложновато это)
Поэтому те, кто вообще никак в это не вникает, и считают их чем-то магическим и непонятным
Заметила, что часто не понимают, что алгоритму нужно время, а значит, и бюджет на старте. Был случай, когда без понимания работы алгоритмов тестировали в Промо бизнесовую тему на 20 тысячах, открутили за пару недель на минималках 3 тыс и выключили, так и не разобравшись((
Да, b2b, недвижимость, авто — все бизнесы с долгим циклом сделки должны тестироваться не меньше месяца. И не на минималке — так алгоритм просто ничему не сможет научиться. Надо потихонечку увеличивать затраты и следить, чтобы алгоритм по большей части приводил нужных людей, либо оптимизировать обложки/статью/кампании.
Сам инструмент очень кайфовый — можно привлечь лиды очень нативно. Если конечно статья реально интересная и полезная. Пользователь видит статью где-нибудь на стартовой странице Яндекса или в другом месте. С виду это нифига не реклама, а ответ на вопрос, который он так долго искал и тут же решение.
Тут реально всё зависит от того, что форсим. Иногда хватает просто названия, чтобы человек перешел по ссылке уже на сайт, иногда приходится возиться с текстом, чтобы заинтересовать. Но сам алгоритм в статье описан классно
когда это был Дзен - было понятно зачем это все. а сейчас реально в чем профит?
Вы вот как рекламодатель используете Промо страницы. а я немного другую схему хочу предложить)
По сути тоже самое. Мы пилим крутой контент. Только размещаем его у СЕБЯ на сайте. А дальше запускаем обычный РСЯ. При это у нас
1) максимальный контроль над трафиком. РСЯ можно настраивать на любые сегменты и выбора кратно больше чем в настройках промо страницы
2) Пользователь УЖЕ попал на наш сайт. То есть попал в базу ретаргетинга. И если на сайте крутая воронка, то может сразу сконвертироваться в лид.
3) Мы можем получать бесплатный трафик. Ну показы так точно бесплатные будут) Промо страницы так умеют? мне кажется нет) а мы просто напросто запускаем РСЯ и Мастера кампаний с оплатой за какую то конверсионную цель, например, отправка формы) и при таком раскладе мы точно ничего не теряем)
Запускаем в параллель 3-5 статей) платим за форму и кайфуем от бесплатной медийки, потому что показы точно будут. а еще и трафик будет бесплатный. А можно еще сделать цель посещение 2 мину например и платить за нее. то есть за супер вовлеченных пользователей.
В общем пишут все про эти промо страницы. я понимаю почему, потому что кэшбек с этого типа рекламы кратно больше чем с директа) а вот реального выхлопа для обычного рекламодателя не особо много)
P.S.: Я общался лично с представителями ЯНдекс Промо. они не придумали чем их инструмент лучше той схемы, что я выше описал)