Кейс: Как платформа Mandarin обошла по индексу NPS глобального лидера онлайн-платежей Stripe
Новый онбординг b2b-клиентов помог нам решить важные бизнес-задачи и повысить лояльность пользователей в 2 раза
ЗАДАЧИ И ПРИЧИНА
Задачи
- Перейти от продуктово-сервисной к клиентоориентированной системе онбординга: изменить процесс взаимодействия с пользователями на старте — при подключении кредитных, информационных и платежных сервисов платформы Mandarin.
- Улучшить клиентский опыт с помощью новых инструментов онбординга. Сделать процесс более простым и понятным за счет сокращения ненужных действий пользователей.
- Увеличить количество новых компаний, которые успешно зарегистрировались на платформе и начали работать с сервисами.
- Сократить время, необходимое пользователям для осознания ценности выбранных решений (Time to Value — TTV), уменьшить количество отказов (Drop Rate).
- Увеличить число бизнесов, которые обратились к нам по рекомендациям существующих клиентов и партнеров.
- Повысить индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score — NPS), доход от отношений с клиентом за время сотрудничества (Lifetime Value — LTV) и другие бизнес-метрики.
- В результате увеличить выручку, прибыль и иные ключевые показатели эффективности работы Mandarin.
Причина
Раньше на нашей платформе была реализована модель продуктово-сервисного онбординга. За подключение более 10 кредитных, информационных и платежных сервисов отвечали три отдельные команды сотрудников. Каждая из них фокусировалась на продажах «своих» сервисов как отдельных бизнес-линий внутри Mandarin. Главной задачей менеджеров было подключение клиентов к выбранным им решениям.
Кросс-продажа сервисов происходила уже после активации клиента. Разные команды не всегда эффективно взаимодействовали друг с другом, поскольку в компании отсутствовал единый сквозной бизнес-процесс и не было общей системы мотивации менеджеров по продажам.
Поэтому бизнесам, которые, к примеру, хотели сразу использовать интернет-эквайринг и POS-кредитование, приходилось одновременно взаимодействовать с двумя менеджерами — платежных и кредитных сервисов.
Процесс проверки b2b-клиентов службой безопасности также проводился дважды. На подключение уходило несколько дней, и мы теряли часть компаний, которые так и не начинали работать с Mandarin. Поэтому решили внедрить клиентоориентированный онбординг — единый процесс знакомства и дальнейшего взаимодействия пользователей с платформой на основе их бизнес-целей и потребностей.
ГЛАВНОЕ О MANDARIN
За годы работы на рынке мы прошли интересный путь от малоизвестного финтех-проекта до игрока, с которым сотрудничают тысячи компаний из сфер онлайн-образования, e-commerce, финансов, медицины, красоты и других.
Mandarin — российская онлайн-платформа, которая успешно развивается органически, без внешних инвестиций, создавая решения, которые помогают компаниям быстро расти.
Сегодня среди наших клиентов наиболее востребованы:
- интернет-эквайринг, позволяющий принимать оплаты клиентов из России и любой точки мира,
- сервис массовых выплат, с помощью которого можно отправлять деньги онлайн любому количеству юридических и физических лиц на карты или банковские счета,
- POS-кредитование — предоставление моментальных потребительских кредитов и рассрочек онлайн от топовых российских банков,
- роутинг платежей для платформ и маркетплейсов — сервис расщепления платежей и выстраивания цепочек движения денег от покупателя к конкретным исполнителям.
Мы постоянно дорабатываем существующие сервисы и запускаем новые. Так, в 2023 году для развития платформы было реализовано более 400 технических задач. Рост ключевых показателей бизнеса Mandarin в среднем за последние 5 лет составляет 50% в год.
Однако стремительное развитие платформы не только открывает новые возможности, но и создает проблемы. Они связаны с унификацией разных сервисов и услуг для клиентов, поддержанием стандартов качества и короткого бесшовного клиентского пути. Для их решения мы внедрили новый онбординг клиентов.
КАК СОЗДАВАЛИ СТРАТЕГИЮ
Команда проекта, которая состояла из наших топ-менеджеров и ведущих сотрудников Mandarin, решила упростить и ускорить процесс регистрации пользователей на платформе. Согласно общему видению, после предоставления самой основной информации они должны сразу переходить в личный кабинет и знакомиться с сервисами в тестовом режиме. В то же время нашим специалистам следует незаметно для клиентов выполнять все настройки, необходимые для полноценной работы. Стратегия нового процесса онбординга включала в себя несколько этапов.
— Проведение исследований
Прежде всего, команда изучила пользовательский опыт (UX) основных кредитных, информационных и платежных сервисов, которые используются на платформе. Далее для получения полной информации об опыте клиентов Mandarin, понимания особенностей их поведения и проблем, связанных с процессом самостоятельного подключения на сайте и в личном кабинете, наши эксперты провели анализ с помощью систем Яндекс Метрика, Google Analytics и Userpilot. Команда также организовала и провела более 20 глубинных интервью с наиболее активными пользователями Mandarin и менеджерами по продажам.
— Сегментация пользователей
Мы разделили всех b2b-клиентов Mandarin по сферам бизнеса, в которых они работают. Этот фактор прежде всего определяет их потребности в различных сервисах. Компании выбирают решения, максимально соответствующие их бизнес-процессам. Так, ломбардам необходим сервис массовых выплат, а стоматологической клинике важны прием платежей и POS-кредитование.
— Составление Customer Journey Map
Команда проекта проанализировала точки контакта клиентов с платформой: от возникновения потребности в подключении сервисов, квалификации и сбора документов до работы и активации в личном кабинете. Мы также определили основные каналы взаимодействия, собрали и изучили обратную связь пользователей.
Для проведения более глубоких исследований и составления Customer Journey Map — визуализации клиентского пути — решили пригласить UX-эксперта. Он исследовал клиентский опыт и проанализировал процесс по методу «Тайный покупатель», пройдя весь путь пользователя от заполнения формы регистрации на нашем сайте до старта работы с решениями Mandarin. Вместе с нами эксперт выявил проблемы, которые необходимо решить, и составил Customer Journey — клиентский путь.
Так сформировалось полное видение нового онбординга. Customer Journey Map и новые пользовательские интерфейсы мы создавали с помощью сервиса Figma. Он позволяет всем членам команды участвовать в решении задач в формате реального времени.
— Разделение онбординга на этапы
Согласно нашей стратегии, этот процесс состоит из двух этапов.
1. Взаимодействие пользователя с удобным и адаптивным интерфейсом.
Он позволяет подключиться к платформе и работать с ее сервисами с компьютера, планшета или смартфона.
2. Коммуникации со специалистами Mandarin.
Наши сотрудники запрашивают у пользователей необходимые документы и консультируют по работе с выбранными решениями.
Для всех, кто проходит онбординг, работает специальная линия клиентской поддержки. Менеджеры управления сопровождения продаж Mandarin квалифицируют новых клиентов, находятся с ними на связи, предоставляют консультации при возникновении каких-либо вопросов. Специалисты также сохраняют все обращения для дальнейшего улучшения работы с пользователями.
— Создание единой воронки продаж
Команда проекта изменила процессы в CRM-системе. Были не просто перестроены воронки продаж наших сервисов, а создана единая воронка. Раньше процесс онбординга разделялся по 5 основным кредитным, информационным и платежным услугам. Сейчас клиенты подключаются к более чем 10 сервисам по единому процессу.
Сотрудники Mandarin работают в AmoCRM, куда поступает информация о клиентах, которые проходят онбординг. Эта система — центр работы менеджеров по продажам и специалистов, которые отвечают за подключение пользователей к платформе. Для этого был реализован масштабный проект кастомизации стандартного функционала нашей CRM-системы. Сейчас необходимые данные подтягиваются из бэк-офиса платформы автоматически.
Мы стараемся максимально быстро отрабатывать каждый поступивший лид. Для определения его источника и маркировки заявки в AmoCRM используются utm-метки. Далее команда получает всю статистику в автоматическом режиме с помощью инструмента анализа данных PowerBI. На основе этой информации мы оцениваем эффективность работы и принимаем управленческие решения.
— Определение критериев эффективности
Успешность проекта мы оцениваем по следующим показателям:
- количество новых компаний, зарегистрированных на платформе,
- число бизнесов, которые начали работать с нами по рекомендациям,
- Time to Value (TTV),
- Net Promoter Score (NPS),
- Lifetime Value (LTV) и другим.
Они позволяют измерять эффективность нового онбординга и при необходимости менять его отдельные составляющие. Все метрики мониторим еженедельно.
Для получения обратной связи от новых клиентов, измерения скорости их регистрации и начала работы в личном кабинете мы используем платформу Userpilot. C ее помощью также проводим опросы для измерения индекса NPS и иных показателей.
ИНСТРУМЕНТЫ ОНБОРДИНГА, КОТОРЫЕ МЫ ВНЕДРИЛИ
— Единые страница и форма регистрации
Для тех, кто хочет подключиться к кредитным, информационным и платежным сервисам Mandarin, мы создали единую страницу регистрации на сайте. Там располагается простая форма с несколькими полями, на заполнение которой уходят считанные секунды. Далее клиент может начать работу в личном кабинете в тестовом режиме.
Для того чтобы пользоваться всеми его возможностями, нужно добавить информацию о компании, выбрать один или несколько сервисов, сферу бизнеса, загрузить в систему скан паспорта генерального директора для проведения идентификации, согласиться с положением об обработке персональных данных. На это понадобится не более 5 минут.
После одобрения предоставленной информации пользователь получает полноценный доступ в личный кабинет и начинает работать с сервисами.
— Удобные подсказки
На протяжении всего пути клиент видит контекстные подсказки. В формате no-code они созданы в том числе с помощью Userpilot. Подсказки навигируют и указывают на необходимые действия на критических этапах, например, при активации личного кабинета. Мы также подсвечиваем кнопки, которые нужно нажимать, и разъясняем функционал сервисов. Это помогает быстро адаптироваться в довольно непростой админке личного кабинета.
— Обучающие материалы
Для всех пользователей наша команда создала базу знаний, где собрана информация о решениях Mandarin, включая простые и понятные инструкции. С их помощью клиент может быстро разобраться в функциях личного кабинета и самостоятельно подключить финансовые сервисы за 1-2 дня. Кроме того, сейчас команда проекта готовит новые видеоинструкции и подкасты.
Ранее мы перепробовали много баз знаний: встроенную на Omnidesk, Confluence, Zendesk, но в итоге остановились на Notion. Она максимально учитывает все наши потребности, в том числе в запуске и обучении на ее базе умных помощников.
— Онлайн-чат
В личном кабинете платформы есть кликабельный значок чата. Нажав на него, пользователь может задать вопрос и получить ответ специалистов Mandarin. Это самообучаемый инструмент. После многолетнего тестирования разных платформ, включая крупнейшие международные Zendesk и Freshdesk, мы остановились на отечественной Flomni. Она закрыла все потребности Mandarin не только в формате чата, но и полноценной client desk-системы.
— Цепочки писем
Для клиентов, которые проходят онбординг, команда проекта создала и запустила автоматические цепочки писем. Эту задачу мы решили с помощью сервисов e-mail-рассылок Mailchimp и Mailgun, интегрированных с CRM-системой.
Сначала пользователи получают письма с полезной информацией. Благодаря этому они понимают, на каком этапе онбординга находятся, и какие действия нужно выполнять.
После регистрации и подключения сервисов клиентам приходит рассылка с информацией об обновлениях продуктов, интеграциях с популярными IT-решениями, партнерской программе, а также новостями из жизни Mandarin.
ТРУДНОСТИ, С КОТОРЫМИ ПРИШЛОСЬ СТОЛКНУТЬСЯ
Реализуя стратегию нового онбординга, команда преодолела несколько препятствий.
1. На старте работы мы обнаружили «слепые зоны» в коммуникациях менеджеров с клиентами, которые хотели подключить сразу несколько сервисов. Сотрудники разных департаментов общались с ними по-своему. Говоря о преимуществах решений, они ориентировались на собственный опыт. Поэтому нам потребовалось создать единые стандарты и скрипты для коммуникаций в разных ситуациях.
2. Обеспечить безупречный сервис для пользователей, которые начинают работать с Mandarin, и «централизованное» общение с ними без изменения организационной структуры было невозможно. Поэтому мы провели реструктуризацию команды и создали единое Управление сопровождения бизнеса. В его составе была выделена отдельная команда онбординга.
Для получения обратной связи от новых клиентов, измерения скорости их регистрации и начала работы в личном кабинете мы используем платформу Userpilot. C ее помощью также проводим опросы для измерения индекса NPS и иных показателей.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Мы перезапустили процесс онбординга в марте 2024 года и готовы поделиться первыми результатами.
- Теперь клиент подключается к Mandarin за 1-2 дня. Если он предоставил все необходимые документы и открыт для общения с менеджерами, то получает полноценный доступ к личному кабинету и сервисам всего за 1 день.
- По сравнению с показателями августа прошлого года число новых бизнесов, которые зарегистрировались на платформе, выросло на 42%. При этом 25% из них начали сотрудничество по рекомендациям наших клиентов и партнеров.
- С января по август текущего года отток пользователей снизился на 30%. В b2b-продажах первое впечатление особенно важно для уменьшения количества отказов клиентов.
- Выручка Mandarin за этот период выросла на 50%, прибыль — на 15%.
- О динамике показателя LTV говорить пока рано, мы представим его в дальнейшем.
Остановимся более подробно на росте индекса NPS. Для его измерения мы проводили опросы, в которых участвовали новые и постоянные клиенты Mandarin. По мнению тех, кто давно работает на платформе, за последние полгода уровень нашего сервиса стал выше, чем раньше.
Согласно результатам исследований, с марта по август 2024 года индекс NPS Mandarin поднялся на 50% и достиг 71. Доля промоутеров, готовых рекомендовать платформу и оценивших ее на 10 и 9 по десятибалльной шкале, составила 75,59%, пассивных пользователей, которые поставили 7 и 8 баллов, — 12,24%, дистракторов, оценивших нас на 6 баллов и ниже, — 8,16%. Результат Mandarin в 2,5 раза превысил показатель американского платежного сервиса Stripe, который лидирует во многих странах мира. Сейчас его NPS составляет 27.
Реализация стратегического проекта нового онбординга позволила нашей команде изменить мнение многих людей о том, что подключить финансовые онлайн-сервисы сложно, а работать с ними могут только специально подготовленные пользователи. Верим, что у других IT- и финтех-компаний это тоже получится.
Узнайте больше о платформе Mandarin в нашем Telegram-канале.
Такую работу проделали, интересный опыт
Николай, добрый вечер! Спасибо! Скоро поделимся другими нашими кейсами)
Разумно) Чем быстрее я, как клиент смогу подключиться и разобраться, как все устроено и работает, тем вероятнее я не буду искать аналоги и останусь тут) За фокус на клиента однозначно лайк. Молодцы)
Михаил, добрый день! Спасибо, концентрация на клиентах - одна из главных ценностей Mandarin)