«ВКонтакте» провела ежегодную встречу с авторами сообществ – итоги

Маркет-платформа работает плохо, Telegram наступает на пятки по охватам, но почему у сообществ упали доходы в два-пять раз, публично не сказали. Разбираем, что было сказано и не сказано на ежегодной встрече с администраторами сообществ.

ВКонтакте» наконец признали, что с их маркет-платформой есть серьезные проблемы. Активных рекламодателей на платформе, по данным «ВКонтакте», всего лишь 500, что и вправду очень немного.

Еще совсем недавно рекламодателей на маркет-платформе было намного больше — отчего она приносила администраторам весьма солидный доход. Почему так получилось? Сокращение числа рекламодателей многие связывают с целенаправленной политикой «ВКонтакте» по переносу рекламодателей в первую очередь на таргетированную рекламу.

Что может указывать на правоту такого предположения? Начнем с того, что отличная во всех отношениях биржа рекламы — где можно было видеть самые эффективные по отдаче сообщества и выбрать, в каком именно себя рекламировать — была заменена на маркет-платформу. Здесь у заказчика руки связаны: он выбирает кота в мешке. Ведь сообщества ему предлагают уже исходя из его рекламного бюджета и тематики, и увидеть, какое сообщество дает отдачу больше других, теперь просто невозможно.

А если отдача (эффективность) от сообщества не учитывается при ранжировании, то и у рекламодателей ожидаемо начал пропадать интерес к такому инструменту. Представьте, что вы можете купить машину, выбрав только тип кузова и цену — но до покупки не узнаете, кто ее сделал: ВАЗ, китайцы или Toyota. Кто выберет такого автодилера?

В итоге на маркет-платформе остались только те немногочисленные рекламодатели, которые смогли научиться пользоваться сторонними инструментами и расширениями браузеров для поиска наиболее эффективных сообществ.

Добивающий удар по этому инструменту нанесло нежелание «ВКонтакте» бороться с накруткой статистики. Общеизвестный факт: если удалять посты с плохой статистикой до того, как с момента публикации пройдет 24 часа, то в средний охват сообщества на маркет-платформе он не попадет. В итоге, у большинства сообществ средний охват «нарисован» очень высоким, потому что все низкие охваты просто стерты (описанным выше нехитрым приемом) из статистики вручную.

Но если охват не имеет ничего общего с реальным, который в итоге и получит рекламодатель, то зачем он ему нужен? Вполне ожидаемо, что маркет-платформа теряет свою популярность. Непонятно другое: почему до этой простой истины, якобы, не могут дойти представители «ВКонтакте» и исправить положение дел за пару дней. Ведь нет ничего сложного в том, например, чтобы учитывать все охваты, а не только те, что затронули период более 24 часов.

Чтобы показать всю тяжесть ситуации, я провел эксперимент. Я создал запись и попробовал разместить ее в ВК. Но платформа предложила мне разместить рекламу в сообществах, половина из которых просто заброшены или показывают только накрученные результаты. При желании, мой эксперимент может повторить любой: проблема настолько обширна, что сходные результаты будут у всех.

Рекламодателю предлагается вручную отбирать сообщества, проверять их и только потом размещаться. Учитывая, что больше половины сообществ являются неэффективными, мертвыми, и что не каждый рекламодатель желает усложнять себе жизнь, многие просто отказываются от самой маркет-платформы. По замыслу «ВКонтакте» рекламодатели должны уходить на его же таргетированную рекламу. Вот только она — весьма сложный для многих инструмент. Так что и там не все могут эффективно тратить свой рекламный бюджет. Реальным итогом того, что VK убивает свою маркет-платформу, стало другое: рекламодатель просто уходит в другие места и уносят с собой бюджеты (например, Telegram).

Сразу после проблем с маркет-платформой, представитель «ВКонтакте» начал рассказывать о нативной рекламе. Оставив предположения о скорой попытке «ВКонтакте» сменить шило на мыло, скажу про другое.

Попытка сделать популярной нативную рекламу у «ВКонтакте» уже была — всего несколько лет назад. Только вот Арсений Ашомко, который отвечал за это направление, так и не смог показать хотя бы один успешный кейс реализации нативной рекламы на регулярной основе. А скоро и вовсе покинул компанию. Неудивительно, если учесть, что пришел он туда именно с идеей реализовать нативную рекламу. Попросту говоря: это не работает. И вот почему. Нативная реклама интересна только крупным брендам и лишь несколько раз в год. Львиная доля рекламодателей хотят получить больше кликов за минимальную сумму, что в нативной рекламе просто нельзя реализовать.

О проблемах с основным инструментом заработка для авторов сообществ мы уже говорили в предыдущей статье. Если хотите понять суть проблемы, то нужно обязательно прочитать ее. Надежды, что на встрече с представителями сообществ «ВКонтакте» как-то прояснят ситуацию о выборочном обрезании у сообществ доходов от двух до пяти раз, — полностью не оправдались.

На любой неудобный вопрос «ВКонтакте» отказывались отвечать публично и просили скидывать примеры с таким обрезанием в личные сообщения позже. Однако, до сих пор ни один администратор так и не получил четкого ответа на очень простой, но очень важный вопрос: почему некоторым сообществам резко, за один день срезали заработок в несколько раз. Хотя я лично знаю дюжину примеров с такими обращениями администраторов.

Формальная причина такого явления на встрече обозначалась: увеличении числа сообществ в сети. Однако, на деле массово сообщества за последнее время к сети не подключали. Более того: после блокировки других соцсетей число рекламодателей в партнерской программе только увеличилось. В таких условиях сокращение доходов из-за конкуренции может быть только плавным, но никак не резким, не за один день. И оно не могло случиться только у избранных сообществ.

Многим казалось, что после блокировки известных соцсетей «ВКонтакте» должен показать просто взрывной рост. За долгие годы там была создана простая и понятная пользователям среда, куда легко было перейти с любой другой платформы.

Но получилось совсем иначе. Вместо «ВКонтакте» ускорился рост Telegram. По логике, это не очень естественно, поскольку исходно это мессенджер. И до сих пор он не имеет даже половины функционала «ВКонтакте». Несмотря на это, с текущим разрывом всего 13% у Telegram есть все шансы скоро и вовсе обойти «ВКонтакте». Если не в этом году, то в следующем – точно. Скорее всего, именно эти неутешительные прогнозы и подпитывают слухи о том, что во «ВКонтакте» скоро могут быть большие перестановки в руководстве. Возможно, именно с этим и связаны нелогичные и резкие изменения в рекламной политике сети: «сидя на чемоданах», ее управленцы просто не задумываются над тем, что творят. Живут по принципу «когда горит моя хата [мое насиженное место], мне все равно, что горит и забор [интересы рекламодателей и сообществ]».

Между тем, причины увеличения доли Telegram на рынке, кроме прочего, вполне понятны. Жаль не для всех.

Пройден ли рубикон и можно ли еще спасти «ВКонтакте» – вот в чем вопрос. И наиболее вероятный ответ на него — не самый приятный.