Приложение для заказа еды: как «Бургер Кинг», Starbucks и другие используют инструменты лояльности

Сегодня заказ еды через приложение — обычное дело. Как удалось гигантам фудтеха — «Бургер Кингу», KFC и Subway — завоевать любовь аудитории?

В этой статье разберём фишки программ лояльности крупнейших мировых и российских сетей, чтобы понять, как новым игрокам выйти на рынок в текущих реалиях и какие механики можно позаимствовать у успешных брендов.

• Как уход фудтех-гигантов влияет на лояльность клиентов
• Как крупные фудсети завоевали рынок, и чему у них можно поучиться

Российский рынок быстрого питания переживает непростые времена: многие всемирно известные бренды уходят, некоторые — продают бизнес в России местным компаниям, что влечёт за собой масштабный ребрендинг. С одной стороны, это открывает дорогу новым игрокам, которые могут занять свою нишу на рынке. С другой — компании, сменившие бренд, стоят перед непростой задачей удержания старых клиентов и привлечения новых. В этих условиях одним из ключевых инструментов становится грамотно выстроенная программа лояльности.

Кажется, сегодня программы лояльности есть у заведений всех уровней: от ресторанов с высокой кухней до стритфудов и локальных кофеен. Временами бизнес подхватывает модный тренд, не вдаваясь формат, а тиражируя механику конкурентов. Но такой подход не всегда эффективен. Чтобы создать работающую программу лояльности, нужно отталкиваться от концепции заведения и специфики аудитории. К тому же, лояльность клиентов сейчас быстро меняется на антилояльность, и брендам это важно учитывать.

Самые популярные механики программ лояльности в e-commerce приложениях мы разобрали в другой статье. В этой предлагаем рассмотреть, какими инструментами увеличения лояльности клиентов пользуются мировые фудтех-бренды.

Большинство клиентов мировых сетей общественного питания болезненно восприняли уход крупных брендов с российского рынка. Эти события повлияли на формирование антилояльности по отношению к отдельным брендам — 45% покупателей изменили своё отношение к зарубежным брендам в худшую сторону, 23% россиян заявили, что не начнут покупать у ушедших брендов, даже когда те вернутся на российский рынок.

Степень антилояльности зависит от того, насколько сильно та или иная компания была включена в ежедневный портфель брендов конкретного потребителя и насколько сильно он был привязан к ней. К примеру, уход McDonald's (и последующее появление нового бренда Вкусно и точка) болезненно восприняли представители поколения от 16 до 30 лет, у которых установилась тесная эмоциональная связь с ресторанами сети.

Конечно, есть вероятность, что посетители простят ушедшие бренды, если те решат вернуться. Но в этот промежуток времени у оставшихся на рынке компаний и новых игроков есть все шансы привлечь аудиторию на свою сторону.

Из-за временного разрыва в поставках многим сетям придётся пересмотреть своё меню. Для восстановления привычного набора блюд и ассортиментной матрицы потребуется отладка новых каналов импорта или поиск альтернативных решений на отечественном рынке. Во время перераспределения рынка, клиенты могут переключиться на другие заведения или вовсе отказаться от посещения кафе и ресторанов.

Удерживать лояльную аудиторию — непростая задача для ресторанного бизнеса, вне зависимости от его масштаба. Даже разовое ухудшение сервиса, разочарование от привычного блюда или изменение скидки могут заставить посетителей переключиться на конкурентов. Именно поэтому клиенты редко вступают в программы лояльности ресторанов. Им кажется, что потенциальные затраты их времени и усилий будут намного выше, чем гипотетическая выгода от участия в программе лояльности. Далее разберём подробнее, как в своё время мировые ресторанные бренды завоевали доверие и любовь клиентов.

Как сделано? Часто заведения быстрого питания или формата «возьми с собой» в качестве механик программ лояльности выбирают купоны, комбо-систему, подарок за покупку. Неизменная эффективность механики определяется основной целью посетителей таких заведений — быстро перекусить. Клиенту понятнее и удобнее получить сиюминутную скидку, чем пользоваться сложной накопительной системой.

Систему быстрых скидок и купонов использует «Бургер Кинг». Для того, чтобы получить скидку, посетителю нужно предъявить специальный купон. Предложения распространяются на топовые позиции из меню: комбо-обед из трёх блюд по выгодной цене, второй молочный коктейль в подарок, безлимитные напитки.

Однако «Бургер Кинг» использует и некоторые приёмы персонализированной программы лояльности, у него есть собственная внутренняя «валюта» — короны. Это бонусные баллы, которые начисляются за любой заказ в приложении и выполнение несложных заданий.

Как можно использовать? Создать систему баллов или бонусов, которая будет поддерживать позиционирование бренда. Важно распространять систему скидок на дополнительный или сопутствующий ассортимент. Так можно увеличить средний чек заведения.

Геймификация — это интеграция игровых механик в программу лояльности. Этот приём помогает привлечь новых участников и повысить вовлечённость прежних.

При внедрении игровых механик нужно помнить о своей целевой аудитории, так как исследования показывают прямую зависимость теории поколений от степени вовлечённости в игровой процесс. Охотней всего в играх участвуют младшие миллениалы, рождённые с 1991 по 2000 год. А вот бэби-бумерам (год рождения с 1946 по 1964), меньше интересен такой вид взаимодействия.

Как сделано? Участвуя в программе лояльности My Starbucks Rewards можно получать бесплатные напитки и некоторые позиции из меню. Однако крупнейшая американская сеть кофеен пошла дальше, чем накопление и списание всем привычных баллов. От количества накопленных звёзд зависит размер привилегии:

• за 25 звёзд можно кастомизировать напиток: добавить эспрессо, растительное молоко или сироп;
• за 50 звёзд можно получить горячий кофе или чай с выпечкой;
• за 150 звёзд вам приготовят авторский напиток, горячий завтрак или парфе;
• за 200 звёзд предложат сэндвич или ланч-бокс;
• за 400 звёзд можно выбрать фирменный мерч или пачку зернового кофе.

Участники Starbucks Rewards зарабатывают баллы (звёзды) и обменивают их на фирменные товары: пачки кофе авторской обжарки и брендированные кружки. Чем ценнее или уникальнее призы, тем охотнее посетители будут участвовать в программе лояльности.

К тому же, Starbucks оцифровал свою программу лояльности — участники оформляют и оплачивают заказ в приложении, чтобы забрать его в ближайшей кофейне без очереди. Там же можно следить за бонусным балансом.

Как сделано? Крупнейшая сеть пиццерий сделала мобильную игру, которая доступна в официальном приложении. Это гонка из шести уровней, участники «управляют» машинкой в виде ножа для пиццы, и катапультами, стреляющими соусом. Игроки должны успешно провести все объекты по сложным трассам. За успешное прохождение, Domino's дарили купон на бесплатную пиццу. Так пиццерия не только усилила PR-кампанию, но и мотивировала пользователей присоединиться к программе лояльности — купон был доступен только участникам.

Как можно использовать?

• Несложная аркадная игра — хороший способ привлечь пользователей в приложение, так как обычно она доступна только там.
• При помощи игры можно познакомить пользователя с брендом, рассказывать о его ценностях и особенностях. Так устанавливается более тесный контакт и повышается лояльность клиентов по отношению к бренду.
• В игру можно встроить механизмы получения дополнительной информации о клиентах. А она всегда пригодится компании в маркетинговых акциях и при формировании персональных приложений.

Один из самых популярных инструментов лояльности, которым так или иначе пользуются почти все фудтех-бренды.

Как сделано? Удобнее всего копить баллы в мобильном приложении. Для начала нужно авторизоваться или зарегистрироваться. Затем нажать кнопку «Накопить», после чего отобразится QR-код. Его надо предъявить кассиру или отсканировать в терминале самообслуживания.

Накопленные баллы можно потратить на любимые блюда. Чтобы их списать, нужно в приложении нажать кнопку «Потратить» и выбрать понравившееся блюдо. Затем сгенерированный QR-код отсканировать на кассе или терминале.

Как сделано? С каждого заказа сеть кофеен начисляет 10% на бонусный счёт в эквиваленте 1 шоко-бонус — 1 рубль. Внизу счёта каждого заказа напечатан 8-значный код, его нужно ввести в специальное поле в приложении. Начисление можно сделать и по номеру мобильного телефона, к которому привязано приложение и с помощью физической бонусной карты.

Дополнительно «Шоколадница» предлагает кофе за регистрацию в программе лояльности — для этого нужно просто сообщить официанту, что вы хотите получить кофе, как новый гость.

Для именинников тоже есть дополнительные бонусы — при совершении заказа за 5 дней до или 5 дней после дня рождения, начисляется 500 шоко-бонусов, которыми можно оплатить до 50% заказа.

Как можно использовать? Накопление баллов — простая и понятная мотивация, для того чтобы постоянно пользоваться программой лояльности бренда. А ограничение времени, в течение которого можно потратить бонусные баллы, может мотивировать клиентов к дополнительным покупкам.

Как сделано? Австралийское подразделение KFC предложило покупателям необычный формат программы лояльности — невидимую. У этой программы нет названия, посетителям не нужно в ней регистрироваться и выполнять условия. Вместо этого в приложении KFC с разной периодичностью появляются неожиданные призы — купон со скидкой на следующий заказ, ранний доступ к ограниченным предложениям, возможность заказать новые блюда из секретного меню.

Бренд признал программу успешной, а в 2019 году сеть получила награду Ассоциации по Информационному Маркетингу и Рекламе за «величайшую программу лояльности, участники которой не знали, что они в ней участвуют».

Второй вариант — это сделать максимально кастомизированную систему лояльности с акцентом на индивидуальность бренда. Мы предлагали реализовать такую систему для KFC. В ней можно:

• получать баллы (KFC coins) за покупки — ими же можно и оплачивать часть заказа;
• получать ачивки и статусы. Например, за покупку пяти острых блюд посетитель получает статус «Перцовый сержант», а за покупку трёх больших боксов — «Пати мастер»

Как можно использовать?

• Использовать эффект неожиданности, который мотивирует чаще заходить в приложение. Так пользователь периодически проверяет: нет ли интересного неожиданного приза.
• Погружать в айдентику бренда, за счёт создания тесной связи с покупателем через визуальный канал взаимодействия.

Как сделано? С каждой покупки начисляется процент, однако его размер зависит от количества совершённых ранее покупок. Чем дольше заказывать в определённом заведении, тем выгоднее. Такая механика действенна, когда нужно не сколько привлечь новых, сколько укрепить лояльность прежних клиентов.

• стартовая скидка может составлять от 1 от 3%;
• за каждые 1000 рублей в месяц добавляется 1%;
• при покупке на сумму от 1000 рублей появляется скидка на стоимость доставки до 50% и скидка 5% становится несгораемой;
• за месяц без заказов скидка уменьшается на 1%.

Как правило, такие условия не суммируются с акциями на 14, 23 февраля и 8 марта.

Как можно использовать? Рассчитать среднее количество заказов в месяц и предоставлять небольшую, но постоянную скидку на каждый заказ. Важно прописать понятные грейды — по достижении какой суммы у посетителя увеличится размер скидки.

Как сделано? Нужно предъявить кассиру карту постоянного гостя через мобильное приложение и получить баллы на счёт приложения — 10% от суммы чека. Баллы начисляются за каждый заказ, ими можно оплатить часть следующего заказа или обменять на подарки из специального каталога. За скачивание приложения Subway тоже поощряет — дарит приветственный подарок — печенье, при наличии платной позиции в заказе.

Как сделано? Додо Пицца предлагает кэшбек в размере 5% с каждого заказа. Баланс можно проверить в приложении, там же и оформить новый заказ. Приложение Додо Пиццы всегда выходило за рамки простого оформления заказа. Оно стало одним из первых крупных фудтех-проектов в стране, которое задало темп и стандарт для всей индустрии. Подробнее о сотрудничестве Surf и Додо Пиццы можно прочитать в нашем кейсе.

Кроме привычного кэшбека, в приложении реализованы и элементы геймификации. Можно проходить задания и получать дополнительные баллы — додокоины. Пройти задания можно в одиночку или с друзьями, баллы будут начислены всем участникам.

Как можно использовать?

• Создать мотивацию к скачиванию приложения, чтобы пользователь видел пользу в виде кэшбека.
• Дать специальные возможности для повторного заказа, чтобы клиент получал и увеличивал скидку.

Как сделано? Surf Coffee позиционирует себя как место, которое выходит за рамки простой кофейни. Зачастую точки открыты рядом с концептуальными шоу-румами, галереями современного искусства и барбер-шопами. Имидж бренда поддерживает и программа лояльности. Вместо привычной карточки или кода на смартфоне — «Лицензия сёрфера». Оформить её можно придя в кофейню и ответив на несколько вопросов о себе.

Членов своего клуба кофейня поощряет 20%-ным кэшбеком со всех покупок и возможностью оплатить 100% следующих покупок. Так как сеть развита на более чем 30 городов России, участие в программе лояльности даёт возможность посещать все закрытые мероприятия, вне зависимости от того, где была открыта лицензия. Участники программы Surf Coffee Community первыми получают уведомления о запуске новых блюд и лимитированных серий меню.

Как можно использовать?

• Делать кобрендинговые проекты с дружественными марками, близкими по духу.
• Предоставлять видимую выгоду от сотрудничества: предоставлять скидки на услуги или товары «закрытого клуба».

Мы давно и успешно работаем с фудтехом — на нашем счету приложения для «Бургер Кинга», KFC и Додо Пиццы и много других проектов. Рынок сейчас очень насыщен и скорее всего, продолжит расти. Для того, чтобы ваше приложение нашло отклик у пользователей, продумайте программу лояльности с выгодой для участников. Вариантов масса: от простой механики накопления и списания баллов до создания закрытого клуба вокруг вашего бренда.