Почему юмор в рекламе — это серьёзно

В мире маркетинга и рекламы юмор всегда был мощным инструментом для привлечения внимания и создания эмоциональной связи с аудиторией. Однако, как показывает исследование компании Kantar, за последние 20 лет использование юмора в рекламе значительно сократилось — с 53% в 2000 году до 34% в 2023 году. Это происходит несмотря на то, что юмор доказал свою эффективность в повышении вовлечённости и запоминаемости брендов.

Оригинальная статья Kantar, на которой основан этот материал, под названием "Time to Get Serious About Humor in Advertising", подробно анализирует, почему юмор остаётся недооценённым инструментом в рекламе, особенно в эпоху цифровых медиа. Авторы статьи приводят примеры успешных кампаний, которые использовали юмор для решения сложных задач, и объясняют, как бренды могут извлечь выгоду из этого подхода.

В этой статье мы рассмотрим ключевые выводы исследования Kantar, адаптируя их к российскому рынку, и обсудим, почему юмор может стать вашим секретным оружием в борьбе за внимание аудитории.

Согласно данным Kantar, одной из главных причин снижения использования юмора в рекламе является глобальная экономическая нестабильность. Бренды, сталкиваясь с рецессией и пандемией, стали более осторожными, считая, что юмор может быть неуместным в сложные времена. Однако, как показывают исследования, потребители думают иначе. В периоды экономических трудностей люди ищут эскапизм и лёгкость, что делает юмор ещё более актуальным.

Джейми Пит, глава отдела эффективности McCann, отмечает, что бренды часто сосредотачиваются на себе, а не на аудитории. Это приводит к тому, что компании избегают юмора, опасаясь, что их не воспримут всерьёз. Однако такой подход может лишить бренды возможности создать эмоциональную связь с потребителями.

Исследование Kantar подчёркивает, что юмор — это не просто способ развлечь аудиторию, но и мощный инструмент для решения бизнес-задач. Например, тайский бренд недвижимости Sammakorn использовал самоуничижительный юмор в кампании «Sammakorn, а не Санпакорн», чтобы решить проблему путаницы с названием. Эта кампания не только привлекла внимание, но и получила награду «Золотой лев» на Каннском фестивале.

Другой пример — кампания Uber в Великобритании, где юмор стал связующим звеном между различными каналами коммуникации. Рекламные ролики «Джина» и «Марк» не только повысили узнаваемость бренда, но и помогли Uber эффективно продвинуть новую функцию бронирования билетов на поезд.

Российский рынок рекламы имеет свои особенности, но выводы Kantar могут быть адаптированы и к нашей реальности. Во-первых, юмор в России всегда был важной частью культуры, от анекдотов до популярных комедийных шоу. Это означает, что аудитория готова воспринимать юмористическую рекламу, если она будет искренней и уместной.

Однако есть и вызовы. Российские потребители часто скептически относятся к рекламе, особенно если она кажется навязчивой или неискренней. Поэтому юмор должен быть тщательно продуман и связан с ценностями бренда. Например, кампании, которые используют самоиронию или обыгрывают стереотипы, могут вызвать положительный отклик.

Юмор в рекламе — это не просто способ развлечь аудиторию, но и мощный инструмент для повышения креативной эффективности, эмоционального вовлечения и запоминаемости бренда. Как показывает исследование Kantar, бренды, которые используют юмор, могут выделиться на фоне конкурентов и создать более прочную связь с потребителями.

Для российского рынка юмор представляет особую возможность, учитывая культурные особенности и любовь аудитории к остроумному контенту. Однако успех зависит от того, насколько бренд сможет оставаться искренним, актуальным и связанным с ценностями своей аудитории.

Так что, если вы до сих пор сомневаетесь в использовании юмора в своей рекламе, возможно, пришло время пересмотреть свои взгляды. Ведь, как говорится, смех — это не только лучшее лекарство, но и мощный инструмент для роста бренда.