Необычная коллаборация: как студенты Вышки и эксперты АБКР разработали бренд Культурного центра

Высшая школа экономики внедряет новый фирменный стиль, разработанный для собственного Культурного центра в рамках необычного конкурса: креативные концепции создавали студенты вуза под руководством менторов Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР). Заместитель проректора НИУ Высшая школа экономики Матвей Навдаев и президент АБКР Анна Луканина рассказали, как уникальная коллаборация обеспечила нужный результат и почему полученный опыт может пригодиться в других проектах.

Когда возникла необходимость в разработке нового бренда Культурного центра ВШЭ, вы остановились на необычном решении — объявили студенческий конкурс. Что придавало вам уверенности в том, что такой нестандартный формат обеспечит нужный результат?

Матвей: Культурный центр долгое время находился на реконструкции. Из-за этого место, которое ранее пользовалось огромной популярностью у разных поколений студентов, оказалось забытым. После открытия КЦ перед нашей командой встала амбициозная задача — вдохнуть жизнь в обновленное пространство, превратить его в место притяжения. Вернуть любовь студентов. Вышка всегда отличалась смелым подходом к реализации проектов, поэтому мы с самого начала решили не ограничиваться привычным инструментарием. Кроме того, хотелось, чтобы обновленный бренд студенты не воспринимали как нечто спущенное «сверху». Так родилась идея конкурса, который не только помог бы понять, чего хотят студенты, но и дал бы им возможность стать непосредственными разработчиками обновленного бренда.

Как формировались студенческие команды? Проводился ли предварительный отбор?

Матвей: Учащиеся вторых и более старших курсов могли предложить свои кандидатуры для участия в конкурсе. На этапе отбора многое, кстати, тоже сделали сами студенты. Они помогли оргкомитету создать в Telegram бота, который обрабатывал заявки и давал тестовые задания по восьми профессиональным траекториям: стратег, копирайтер, бренд-менеджер, аккаунт-менеджер, дизайнер, дизайнер-верстальщик, моушн-дизайнер и видеограф. Исходя из уровня выполненных заданий мы сформировали студенческие команды. Всего в проект попало восемь команд, в каждую из которой вошли восемь начинающих специалистов в одной области и один ментор.

Анна: Важное дополнение: это не просто конкурс. Уникальность проекта в том, что на протяжении года студенты выполняли мультидисциплинарное задание, результатом которого стал настоящий, полноценный обновленный бренд. Команды разрабатывали платформу, позиционирование, название и фирменный стиль, применимый на обширной палитре носителей.

Почему вы решили реализовать конкурс совместно с АБКР?

Матвей: У нас учатся яркие одаренные ребята, но, безусловно, им не хватает практического опыта. В таком проекте не обойтись без профессионалов в брендинге, которые хорошо чувствуют повестку, проработали сотни кейсов и способны говорить с молодым поколением на одном языке. Нам хотелось найти людей, умеющих заинтересовать и принимать разные точки зрения. АБКР идеально подходила для решения этой задачи. Это не просто ведущая отраслевая Ассоциация. Мы знали, что там готовы поддержать необычные эксперименты, и очень благодарны за согласие пройти с нами этот сложный путь. Восемь руководителей крупных брендинговых агентств и известных консультантов возглавили студенческие команды в качестве наставников. Основной задачей было помочь с разработкой креативной концепции, оценкой ее потенциала.

Анна: У АБКР действительно был опыт реализации похожих проектов. Не так давно мы успешно завершили Всероссийский конкурс по созданию туристического бренда России — беспрецедентная история, которая буквально перевернула отношение к бесплатным креативным конкурсам. Мы показали и доказали: брендинг — это полноценная креативная индустрия, и процессом создания брендов должны заниматься профессионалы, а не увлеченные любители. Когда к нам обратились партнеры из Вышки, мы с удовольствием поделились своей экспертизой.

В таких проектах нюансы имеют огромное значение, поэтому мы основательно подошли к выбору менторов. Мало быть профессионалом и иметь за плечами сотни успешно развивающихся брендов. В работе со студентами нужно еще и уметь передавать свои знания. Наличие преподавательского опыта у менторов было важным критерием.

Что оказалось самым сложным в процессе работы для студентов? С какими трудностями столкнулись менторы АБКР?

Матвей: Скорее всего, было непросто выстроить эффективное взаимодействие разных поколений. У менторов есть опыт, понимание процесса работы и умение расставить все на свои места. У студентов — свое оригинальное видение и желание внести что-то новое. Понадобилось время для выстраивания правильной коммуникации. Хочу еще отметить, что в командах находились ребята, которые не были знакомы друг с другом. Им также потребовалось время, чтобы найти общий язык.

Анна: Эксперты АБКР — специалисты, обладающие практическими навыками построения брендов. Они сразу увидели все пробелы и слабые места. Самым сложным было не вмешиваться, не предлагать рабочие гипотезы и готовые решения. Ребята должны были самостоятельно пройти весь путь и научиться работать в команде. Ведь брендинг — это командный труд. От того, насколько качественно стратег соберет и проанализирует информацию, зависит работа копирайтера и арт-директора. Грамотная постановка задачи арт-директором влияет на видение дизайнера и визуальные результаты. Хороший менеджер должен всем этим процессом управлять и не давать поблажек. Все учились достигать компромисса, совместно принимать решения.

На мой взгляд, самое главное, что конкурс дал командам и их болельщикам, — чувство причастности к бренду Вышки. В течение длительного времени ребята изучали и анализировали прошлое, настоящее и будущее своего вуза, придумывали и отвергали идеи, разочаровывались и искали новые подходы. Не столь важно, какая из команд победила. Все они стали амбассадорами бренда, с которым им жить несколько лет и который будет ориентиром для новых поколений студентов. Ребятам выпала честь еще в студенческие годы сделать что-то важное, нужное и общественно-значимое. Думаю, такой формат необходимо масштабировать и за пределами ВШЭ. Это уникальная механика, формирующая лояльность и ответственность за собственный труд.

Как вы оцениваете общий уровень представленных работ? Какие ценные идеи, инсайты предложили команды? Планируется ли использовать часть этих идей в других проектах ВШЭ?

Матвей: Уровень работ разный. Но в каждой было что-то уникальное. Если бы не члены жюри, в которое вошли топ-менеджеры крупных российских компаний, эксперты по брендингу и известные дизайнеры, оргкомитету было бы очень трудно выбрать три концепции для финального голосования. Ребята проделали огромную работу. Каждая концепция сделана с душой, это сразу чувствовалось.

Все кейсы богаты инсайтами и ценными идеями, которые можно взять на заметку. Будем ли мы их использовать? Время покажет. Что касается менторов, думаю, проект и для них наверняка открыл что-то новое.

Культурный центр ВШЭ должен стать не только местом, объединяющим студентов разных филиалов ВШЭ, но и дискуссионным пространством для города в целом. Однако выбрать концепцию-победителя вы доверили студентам и сотрудникам ВШЭ. Нет ли здесь противоречия?

Матвей: Абсолютно точно нет никаких противоречий! Да, мы планируем сделать Центр культур знаковым пространством и для города. Но не будем забывать, что создан Центр, прежде всего, для студентов Высшей школы экономики. Это их пространство, в которое они будут «приглашать» город в гости.

Анна: Согласна с Матвеем. Прежде всего бренд должен соответствовать ценностям Высшей школы экономики. Если гости их тоже разделяют, это прекрасно.

В чем вы видите ключевые преимущества концепции «Центр культур», занявшей первое место? Что изменилось с ее внедрением в жизнь?

Матвей: Ключевое и самое важное преимущество концепции — точно схваченные культурные коды и их профессиональное визуальное отображение. «Центр культур», разработку которой курировал креативный директор и совладелец брендингового агентства DDVB Дмитрий Перышков, поддержали 4000 человек.

Работа над внедрением нового фирменного стиля началась. У Центра культур появилась новая уникальная вывеска, которая выделяет его на фоне других зданий на Покровке. Раньше найти нас было сложно, гостей часто приходилось встречать, выходя на улицу. Сейчас пройти мимо невозможно. Также изменились наши соцсети. Изначально у нас была концепция чистого листа, ведь мы начинали писать новую историю. А теперь лист не белый, а яркий, запоминающийся. Радует то, что мы стали замечать, как вдохновляем инициаторов других проектов и видим отголоски нашего визуала в разных аккаунтах. Сейчас мы работаем над установкой LED-панелей, где будут афиши, ролики и все, что душа пожелает. И, конечно, ждем открытия кофейни-коворкинга, оформленной в новом фирменном стиле. В Центре культур нельзя без кофе, чая и теплых посиделок.

Анна: Я думаю, что концепция «Центр культур», платформой которой стало многообразие и разнообразие, очень точно отражает актуальные социальные тренды. Мультикультурноть, мультиформатность, признание индивидуальных отличий — это то, что важно каждому современному человеку. Построить на такой базе бренд Культурного центра, где будут собираться, обсуждать интеллектуальные концепции, дискутировать, развиваться, — крепкое профессиональное решение.