SEO — эффективный канал привлечения клиентов?
Оптимизаторам Locomotive Media Group, доводится слышать, что SEO — это бессмысленные расходы, которые никогда не окупятся. Столкнувшись с таким мнением мы не пытаемся переубедить, рассказав какое количество действий выполняется для выведения сайта в топ, а предлагаем разобраться, как оценивать и контролировать результат нашей работы.
Для начала определяем, какие KPI (ключевые показатели эффективности) заслуживают внимания. Логично, что в основе — это рост позиции в направлении наивысших значений. Допустим, запрос был на 88-м, а поднялся на 8 место. Первым шагом нашего сотрудничества с клиентами является просьба шире посмотреть на предстоящий проект, и ответить на такие вопросы:
- Какая цель сотрудничества и как быстро хотите ее достичь?
- Какой уровень маржинальности товаров/услуг, которые вы предоставляете?
- Какие показатели эффективности для вас особенно важны и хотите отслеживать?
В процессе работы, спустя определенное время, оптимизаторы Медиа Группы Локомотив задают заказчику вопросы уже другого характера:
- На сколько конверсионный трафик, который поступает?
- Прозрачен ли процесс коммуникация с вашим менеджером?
- Какое количество запросов поступает и по каким прослеживается динамика?
KPI можно разделить на две основные категории:
- Основные коммерческие маркетинговые метрики (CR, ROMI, CPA и тд)
- Общие условия определения уровня оптимизации проекта для поисковых систем.
Базовые показатели эффективности SEO-продвижения
Успешность SEO-стратегии можно определить по одному основному и очень важному критерию — уровень поступления целевых пользователей. На языке SEO это говорит о том, насколько качественно составлено семантическое ядро.
- Показатель отказов в Google Analytics.
Показатель отказов — это доля сеансов с просмотром одной страницы, когда она открывается, но никакое дальнейшее взаимодействие с ней не происходит. Считается, что продолжительность сеанса с отказом равна 0 сек.
Если пользователь открывает страницу, а на ней нет того, что он ищет, то он возвращается на лист поисковой выдачи и переходит по другой ссылке. Для оценки качества собственной работы поисковики тоже отслеживают этот показатель. Если таких интернет-пользователей будет много — страница уйдет с высоких позиций. Поэтому, важно контролировать показатели отказов чтобы понимать, соответствует ли наполнение сайта запросам по которым его продвигают.
- Глубина просмотра страниц
Глубина просмотра страниц — показатель, измеряемый количеством страниц, которые просмотрел пользователь после того, как попал на сайт.
Этот показатель больше относится к понятию юзабилити, но хороший оптимизатор также его учитывает. Все потому, что наши специалисты не только продвигают запросы, также они хотят чтобы ваш бизнес был доходным. Поэтому, вам гарантировано сообщат, если с этим показателем возникают проблемы.
- Увеличение видимости сайта поисковыми системами
Видимость сайта — это показатель, который учитывает количество показов пользователям, продвигаемого ресурса.
Принимается в расчет количество запросов в топовой десятке (в некоторых сервисах и двадцатке), их частотность и применяется коэффициент, который зависит от занимаемой позиции. Чем ниже позиция, тем более понижающий коэффициент.
Закономерно, что чем выше видимость сайта, тем больше пользователей увидят его в выдаче поисковика.
- Рост органического трафика
Когда позиции начинают расти необходимо обратить внимание на увеличение органического трафика. Рационально будет это сделать не сразу после запуска оптимизации, а спустя 1,5-2 месяца от начала работ. Для чего столько ждать? Дело в том, что комплекс действий, которые выполняют SEO-специалисты Locomotive Media Group должны не только быть сделаны, а еще и проиндексированы поисковой системой. И только после этого можно анализировать рост трафика.
Релевантный трафик — один из важнейших параметров для оценки результатов SEO-продвижения.
При анализе важно учитывать:
- сезонность (для объективности оценки сравнивать год с годом);
- убрать брендовые запросы вашего сайта (если связаны Google Search Console с GA);
- отдельно проводить анализ коммерческих запросов, или определенного раздела, который имеет наибольшую маржинальность.
Цифры никогда не обманут
Оценивая эффективность любого варианта привлечения клиентов, важно делать выводы, опираясь на экономические показатели.
Важная информация! Обязательно настройте в Google Analytics отслеживание расширенной электронной торговли (E-commerce).
Зачастую многие проекты, в том числе крупные — упускают эту настройку, что сильно ограничивает анализ проделанной работы.
Расширенная электронная торговля дает возможность проанализировать:
- показы товаров на странице и клики по ним (на основании этих данных можно грамотно выстроить витрину товаров).
- процесс оформления заказа, добавление/удаление товаров в корзину. Это позволяет настроить ремаркетинг на «брошенные корзины», а также, оценить поведение пользователей по плану оформления заказа и выявить слабые места в Usability.
- операции в количественном и денежном эквиваленте.
- CR (conversion rate) — коэффициент конверсии, рассчитывает соотношение общего количества посетителей к тем, кто совершил какое-то действие. CR показывает актуальный результат по эффективности проделанных работ.
Формула расчета:
Количество совершенных конверсий / К-во посетителей за определенный период * 100
- CPA (Cost Per Action) — стоимость совершенного конверсионного действия (оставленная заявка, совершенная покупка, звонок).
Формула расчета:
Количество потраченных денег на маркетинговую активность (в данном случае SEO) / К-во конверсионных действий.
- ROMI (Return on Marketing Investment) — рентабельность финансовых вложений в определенный маркетинговый канал. Это поможет Вам определить, на сколько Ваши инвестиции окупаемы.
В отношении SEO — стоит этот показатель рассматривать в разрезе месяца, и сравнивать его рост/падение в периоде от шести месяцев. Необходимо понимать, что SEO-продвижение — это инвестиция, которая окупается не в краткосрочной перспективе.
Формула расчета:
(Чистая прибыль - Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг * 100
Это те основные показатели, на основании которых можно проанализировать динамику по проекту и сделать общие выводы.
Также, мы, Медиа Группа Локомотив, предлагаем настраивать сквозную аналитику и выявлять слабые места. Потому как на тот же показатель ROMI влияют и отдел продаж, и логистика и другие немаловажные факторы, которые упускаются при анализе отдельных параметров.