Как увеличить средний чек в масс, премиум и люкс сегментах?

Рассказываем, какие продающие механики работают в разных ценовых сегментах и какие идеи стоит перенять у люкса. Комментирует Амина Каракотова, ex CRM Louis Vuitton Vostok.

Как увеличить средний чек в масс, премиум и люкс сегментах?

Чем дешевле сегмент, тем важнее покупателю материальная выгода. Чем дороже сегмент, тем важнее сервис и сам процесс. Конечно, везде есть исключения, но тенденция такая.

Сразу оговоримся, что не хотим никого обидеть. Каждый бизнес выбирает свою ЦА и они все прекрасны. Речь идет исключительно о разнице в продающих механиках.

Масс-маркет

Классические механики для роста среднего чека в масс-маркете:

  • 1+1=3,
  • поощрение за покупку от N рублей.

И им подобные.

Как увеличить средний чек в масс, премиум и люкс сегментах?

Работает офигительно. Если правильно выбраны товары для акции и правильно рассчитаны размеры скидок (так, чтобы маржу не похоронить и чтобы ощущалась выгода).

Миддл и премиум

Здесь уже идет более тонкая работа. Даже видно, что на сайте из шапки пропадает раздел «акции». Потому что не солидно)))

Тут работает механика с «наборами». А в случае с fashion-ритейлом — образами, капсулами.

Как увеличить средний чек в масс, премиум и люкс сегментах?

Эта механика превращается в купите «образ целиком», «добавьте к образу», «с этим товаром покупают». Вот последняя кстати — распрекрасно работает во всех сегментах, особенно на маркетплейсах. Ух, представляем, какие чеки им делает эта механика…

Люкс-сегмент

Вот тут работа уже совсем филигранная, в долгую. И во главу угла ставятся отношения с клиентом и сам процесс покупки.

Мы спросили у Амины Каракотовой, консультанта по развитию бизнеса, ex CRM Louis Vuitton Vostok, как ведется работа со средним чеком в люксе.

В люксе сотрудникам выставляют KPI по кросс-категорийной презентации. Средний чек отслеживается, но задача каждого консультанта предложить клиенту, например, минимум две другие категории: клиент пришел за сумкой, ему также предлагают очки и украшения или другие аксессуары. А для того, чтобы сам процесс презентации был успешным, компания уделяет большое внимание обучению. Так, продавцы-консультанты умеют составлять полный образ, total look, могут подобрать все необходимые аксессуары под запрос клиента и легко ориентируется во вселенной бренда. Есть тренинги mix&match, как сочетать вещи из постоянных, новых, лимитированных коллекций между собой.

Другой важный показатель, это показатель возврата клиентов, retention rate. Одним из инструментов является так называемый «мостик в будущее». Для этого в церемонию обслуживания клиента вводится завершающий шаг, где важно проговорить с клиентом повод для следующего контакта, например, о следующем мероприятии в магазине, поступлении новой коллекции или поступлении нужной модели\размера и также о предпочтительном виде коммуникации, в каком мессенджере удобнее переписываться и так далее. Интересно, что такой подход приветствуется вне зависимости от того, состоялась сегодня продажа или нет.

Амина Каракотова
Консультант по развитию бизнеса, ex CRM Louis Vuitton Vostok

Время = деньги. А если серьезно, то в люксе очень важен офлайн. Чем дольше клиент в магазине, тем больше он купит.

Как увеличить средний чек в масс, премиум и люкс сегментах?

Чем дольше клиент находится в магазине, тем выше шанс увеличить средний чек. Следовательно, важно создать такую атмосферу в магазине, чтобы там было приятно находиться. Это проявляется в интерьере, музыке, декорировании, ароматах, большом количестве мягких зон для ожидания, просторных примерочных и многих других деталях. А для того, чтобы расположить клиента, предлагают воду, шампанское, чай\кофе и комплиментарные закуски.

Амина Каракотова
Консультант по развитию бизнеса, ex CRM Louis Vuitton Vostok

Персонализация и привилегии. Клиент в люксе должен чувствовать, что коммуникация идет лично с ним.

В люксе не делают поощрения за большие покупки напрямую. Идет выстраивание долгосрочных отношений, где лояльные клиенты становятся друзьями дома, их поздравляют с днём рождения и какими-то знаменательными событиями подарками и продукцией, которые часто не производятся на продажу. Их просто не купишь. Это лимитированные коллекции, которые не идут в продажу вообще.

Также на лимитированные коллекции формируются предзаказы и если есть связка, клиент—продавец-консультант, то лояльные клиенты раньше других узнают о поступлениях и у них есть раньше других возможность сделать предзаказ. И профессионализм консультанта как раз проявляется в умении предугадать, что может заинтересовать его клиента и вовремя информировать, чтобы его клиент стал счастливым обладателем лимитированных коллекций.

Амина Каракотова
Консультант по развитию бизнеса, ex CRM Louis Vuitton Vostok

Конечно, email-рассылки в люксе тоже делают, но они несут чисто информационный характер. Письма не перегружены и в каждом очень красивый визуал — их дизайн по качеству сравним с официальными каталогами продукции.

В двух словах

Увеличение среднего чека во всех сегментах можно описать образно:

  • Человек + выгода (масс)
  • Человек + ценность/решение (премиум)
  • Человек + коммуникация (люкс)

В масс-маркете мотивация идет преимущественно через материальную выгоду. Есть задача и покупатель ищет максимально выгодное решение.

В мидл и премиум-сегментах клиент купит больше, если это решает его проблему, имеет ценность. Там одежда имеет уже менее утилитарную роль, это уже образ, статус, стиль.

А в люкс сегменте покупка — это уже персональный мини-ивент, это отношения, качество и продолжительность которых влияют на чек.

Вау-эффект

Всякий раз, когда более дешевый сегмент перенимает механику из более дорогого это вызывает wow-эффект. Те же образы перетекли из люкса в премиум. Просто в люксе их составляет человек, а в премиум и миддл они «упакованы» на сайте.

Вот вам идея на заметку. Большим международным компаниям трудно это реализовать. А если вы молодой российский бренд, можно попробовать. Производить небольшую лимитку чего-нибудь и делать подарки самым лояльным клиентам и блогерам за UGC. Может, стоит рискнуть? ;)

Всем любви и выручки!

Ваша MAXMA

Над материалом работали: Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com

88
20 комментариев

Оооо, даааа, все мы дети Сплетницы))) олдмани, люкс, все дела
Всегда мечтала быть как Лили Роудс, заходишь, кофеек тебе нальют, примеряешь это все

2
Ответить

Да-да! Мне сразу пришел в голову этот кадр с Блэр в Париже

2
Ответить

🔥🔥🔥🔥🔥

1
Ответить

Приятно!)

1
Ответить

Супер 🔥

1
Ответить

Рады стараться!)

Ответить

Да даже освещение. Боже до сих пор в масс маркете дикие зеркала в примерочной с диким больничным освещением, все прыщи, весь целлюлит как под микроскопом

Ответить