Слишком модно, чтобы быть правдой: гардероб ярких скандалов в фэшн-индустрии

Эпатаж и провокации всегда были визитной карточкой мира моды. Скандалы один за другим захлестывают индустрию и ставят модные бренды перед принципиальным выбором: репутация или креативность?

Но если раньше последствия громких инцидентов ограничивались пересудами в таблоидах, то сегодня, в эпоху социальных сетей и мгновенного распространения информации, игры с общественными нормами и этикой все чаще выходят боком.

Просто это та сфера, в которой кризис репутации наступает регулярно – от неосторожных высказываний знаменитостей до обвинений в плагиате и культурной апроприации.

Тем более сейчас, в эпоху социальных сетей и повышенной общественной осведомленности, молниеносное распространение скандалов способно перерасти в серьезные последствия для задействованных брендов и персон.

А если учесть жесткую конкуренцию и повышенное внимание общественности, то любой серьезный кризис может нанести непоправимый урон бренду, повлиять на лояльность аудитории и на инвесторов. А потому проблема управления репутацией, в частности, своевременного эффективного реагирования на скандал, минимизации ущерба и восстановления положительного имиджа для модных домов актуальна как никогда.

Под этим понимается массовое осуждение и бойкот знаменитостей, брендов или организаций в ответ на их неприемлемое, по мнению аудитории, поведение или высказывания.

В фэшн-индустрии культура отмены проявляется особенно ярко. Любое неосторожное высказывание дизайнера, оскорбительная рекламная кампания или обвинения в культурной апроприации могут моментально вызвать волну негодования в социальных сетях и средствах массовой информации.

Последствия для брендов могут быть катастрофическими: от масштабного бойкота и падения продаж до потери репутации и инвесторов.

Например, одним из самых резонансных случаев отмены в индустрии моды стал скандал вокруг Джона Гальяно, бывшего креативного директора Dior. В 2011 году Гальяно был уволен после того, как в Интернете распространилось видео, где он выкрикивал антисемитские оскорбления. Последовавший за этим бойкот нанес бренду огромный финансовый и репутационный ущерб.

Культура отмены заставляет бренды быть предельно осторожными в своих действиях и коммуникациях.

Даже малейшая оплошность может спровоцировать неконтролируемый кризис репутации, после которого восстанавливаться придется достаточно долго.

Поэтому в современной фэшн-индустрии грамотное управление репутацией и своевременное реагирование на потенциальные скандалы – жизненно важные навыки.

🚩 Как работают законы драматургии в сторителлинге - узнайте в этом материале >>

В начале 2023 года испанский гигант быстрой моды Zara оказался в центре скандала из-за своей новой рекламной кампании. Компания представила серию провокационных изображений, на которых модели позировали в откровенных нарядах и принимали вызывающие позы. Общественность обрушилась на бренд с резкой критикой и обвинениями в объективации женщин и распространении нездоровых стандартов красоты.

Пробежав по социальным сетям, волна негативной реакции превратилась в настоящее цунами – спровоцировала масштабный бойкот и призывы к отказу от покупки товаров Zara. Кризис репутации бренда усугубился после того, как к критике присоединились многие влиятельные деятели индустрии моды и феминистского движения.

Во избежание дальнейшей эскалации скандала руководству Zara пришлось принимать срочные меры. Компания выпустила официальное заявление с извинениями и признанием своей ошибки. Кроме того, Zara пообещала пересмотреть рекламную стратегию и в будущем придерживаться более ответственного подхода к продвижению.

Популярная рэп-исполнительница Doja Cat оказалась в центре громкого скандала, связанного с культурной апроприацией. Американская певица, в рамках сотрудничества с брендом нижнего белья Victoria's Secret, представила коллекцию, вдохновленную эстетикой разных культур. Однако многие последователи певицы сочли ее образы оскорбительными и обвинили ее в неуважительном заимствовании культурных элементов.

После выхода рекламной кампании с участием Doja Cat споры разгорелись с новой силой. Критики увидели в ее макияже, прическах и нарядах излишнюю стилизацию под восточные и индейские мотивы. Обвинения в культурной апроприации распространились в социальных сетях со скоростью лесного пожара.

Victoria's Secret и Doja Cat попытались оправдаться, заявив, что их целью было отдать дань уважения разным культурам. Тем не менее, репутационный ущерб был нанесен. Бренду пришлось свернуть скандальную рекламную кампанию, а певица принесла публичные извинения своим фанатам.

Dior пережил еще одну волну возмущения после сообщения о том, что вместо Беллы Хадид амбассадором бренда станет менее известная азиатская модель Мэй Тагер. Поклонники Беллы расценили этот шаг как проявление дискриминации и неуважения к Хадид, одной из самых востребованных и высокооплачиваемых моделей в мире. В социальных сетях французский модный дом подвергся критике и обвинениям в излишнем стремлении к разнообразию и инклюзивности в ущерб профессионализму. Кроме того, ситуацию подогревали слухи о конфликте между Хадид и креативным директором бренда.

Dior попытался разрядить обстановку, заявив, что решение о смене амбассадора было чисто творческим и не имело никакого отношения к дискриминации. Тем не менее, репутационный ущерб был уже нанесен, и бренду пришлось приложить немалые усилия, чтобы сгладить последствия скандала.

Молодой британский бренд Mowalola оказался в эпицентре скандала после того, как на одной из своих футболок разместил изображения флагов разных стран, включая Израиль и Палестину. Этот жест, призванный продемонстрировать единство и мир, вызвал прямо противоположную реакцию со стороны общественности.

Палестинские активисты расценили использование флага Израиля как пренебрежение их борьбой за независимость и годами конфликта. В социальных сетях начался массовый призыв к бойкоту бренда, который обвинили в политической нечуткости и некомпетентности.

Ситуацию осложнило то, что бренд вышел на рынок относительно недавно и не успел заработать авторитет. Mowalola попыталась оправдаться, заявив, что ее целью было лишь распространение идеи мира и взаимопонимания. Однако извинения были восприняты как половинчатые и неискренние.

В итоге скандал очень больно ударил по репутации молодого бренда. Mowalola пришлось полностью отозвать скандальную линейку одежды и публично признать свою ошибку.

🚩 Узнать простой способ попасть в СМИ »

Легендарный итальянский модный дом Valentino обвинили в плагиате после выпуска новой коллекции аксессуаров. Ряд дизайнеров и экспертов индустрии заявили, что некоторые сумки и украшения из этой линейки подозрительно напоминают работы малоизвестных независимых брендов.

Когда же в сеть попали фотографии, наглядно демонстрирующие сходство между изделиями Valentino и творениями независимых дизайнеров, обвинения в плагиате и неэтичном поведении посыпались со всех сторон.

В ответ на все претензии Valentino утверждал, что его дизайнеры не заимствовали чужие идеи, а создавали оригинальные работы. Тем не менее, бренду не удалось избежать репутационного ущерба и, дабы замять скандал, пришлось пойти на крупные компенсационные выплаты пострадавшим дизайнерам.

Однажды британский бренд Stella McCartney спровоцировал неожиданный скандал. Во время одного из своих модных показов компания, известная своей приверженностью этическим принципам и выступающая в защиту животных, задействовала настоящих лошадей. Это не могло не вызвать резкую критику со стороны зоозащитников и поклонников бренда.

Многие активисты обвинили Stella McCartney в жестоком обращении с животными и их эксплуатации в коммерческих целях. Когда же появились видеозаписи, на которых лошади, казалось, испытывали стресс во время шумного мероприятия, инциденту придали максимальную огласку.

Защитники бренда утверждали, что лошади были надлежащим образом подготовлены и ни одно из них не пострадало. Правда, руководству бренда всё же пришлось выступить с официальными извинениями и пообещать более не использовать животных в своих показах. Однако, несмотря на все оправдания, многие поклонники и защитники животных остались разочарованы поведением Stella McCartney. Репутация бренда как этичной и гуманной компании получила серьезный удар, и для восстановления имиджа бренду потребовались годы.

Также на протяжении многих лет скандалы сотрясали и знаменитый итальянский модный дом Gucci. Одной из самых ярких драм стала затяжная вражда между наследниками семьи Гуччи – Альдо и его племянником Маурицио.

В 1980-х годах между родственниками разгорелся настоящий клановый конфликт за контроль над компанией. Противостояние сопровождалось взаимными обвинениями в коррупции, шантаже и незаконном присвоении активов бренда. В 1995 году скандалы клана Gucci достигли апогея – Маурицио Гуччи был застрелен наемным убийцей, которого наняла его бывшая супруга, чтобы поквитаться за развод и свое отстранение от управления делами семьи.

Однако на этом проблемы Gucci не закончились. В 2018 году компания вновь попала под шквал критики из-за своей рекламной кампании, которую многие сочли оскорбительной и неподобающей. На некоторых рекламных изображениях были представлены белые модели с растрепанными волосами и одеждой, стилизованной под бродяжнический стиль. Критики заявили, что кампания романтизирует бедность и эксплуатирует образ бездомных. Gucci вынуждена была принести публичные извинения и отозвать скандальные материалы.

Как и многие другие именитые бренды, не остался в стороне от громких скандалов и итальянский модный дом Versace. Однако в данном случае большинство проблем имели личный, семейный характер.

После трагической гибели основателя Джанни Версаче в 1997 году у руля компании оказалась его младшая сестра Донателла. Ее правление сопровождалось целой чередой скандалов, которые сказались на репутации бренда не лучшим образом. Донателла неоднократно оказывалась в центре слухов о злоупотреблении алкоголем и наркотиками. Ее эксцентричное поведение на публике, резкие высказывания и конфликты с сотрудниками постоянно обсуждались в таблоидах.

А в 2005 году Донателла вновь оказалась в эпицентре громкого скандала после обвинений в уклонении от уплаты налогов. Процесс затянулся на несколько лет и серьезно подорвал доверие к Versace со стороны инвесторов и партнеров. Донателле неоднократно приходилось публично оправдываться и обещать исправиться.

Параллельно в прессе муссировались слухи о ссорах и разногласиях между Донателлой и ее старшей дочерью Аллегрой, якобы стремящейся взять бразды правления брендом в свои руки.

В итоге Донателла всё же сумела сохранить пост креативного директора Versace, но репутацию легендарного бренда это не спасло.

🚩 Подробнее о PR-управлении плохими новостями о компании рассказывали в этой статье >>

Для минимизации репутационного ущерба и сохранения лояльности аудитории критически важна реакция брендов на разразившиеся скандалы. На примере рассмотренных кейсов можно проследить различные подходы компаний к кризисным ситуациям.

Хотя этот шаг и не смог полностью нейтрализовать отрицательное воздействие, он помог смягчить удар и продемонстрировать готовность компаний к диалогу с общественностью.

Подобная оборонительная позиция лишь способствовала дальнейшей эскалации скандалов, что, конечно, не избавило бренды от последующих извинений и компенсаций.

Особняком стоит случай с Моwalola, молодым брендом без серьезного авторитета на рынке. Его попытки оправдаться были восприняты как неискренние, что только усугубило репутационный кризис. И печальный итог – компании пришлось признать полную ошибочность своих действий и отозвать скандальную продукцию.

Несмотря на многочисленные примеры неудачного реагирования на скандалы, в индустрии моды были и случаи, когда брендам удавалось довольно успешно справиться с кризисами репутации.

Одним из таких примеров стала реакция компании H&M на скандал 2018 года. После появления в сети фотографии с чернокожим мальчиком в худи с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях», бренд обвинили в неприкрытом расизме.

Кроме того, H&M пообещала пересмотреть свои внутренние процессы для предотвращения подобных инцидентов в будущем.

Примечательна также история преодоления репутационного кризиса брендом Dolce & Gabbana после скандала 2018 года. Как вы помните, китайскую аудиторию возмутил рекламный ролик, в котором китаянка с трудом пытается есть итальянскую пасту палочками. Модный дом тогда обвинили в расизме и высмеивании китайской культуры. Вместо отрицания своей вины, Dolce & Gabbana признали ошибку, извинились перед аудиторией и активно включились в диалог с представителями общественности.

Успешной можно считать и антикризисную стратегию бренда Chanel после обвинений в культурной апроприации в 2017 году. Компания не только принесла извинения, но и наняла консультантов из числа представителей задетых культур для повышения осведомленности своих сотрудников.

Во всех этих случаях бренды продемонстрировали ответственность, открытость к диалогу и желание исправить допущенные ошибки. Подобная стратегия позволила им реабилитировать свою репутацию и сохранить доверие значительной части целевой аудитории.

🚩 Эдвард Бернейс: человек, сформировавший наши привычки. Хотите узнать больше? Читайте наш материал >>

Наряду с успешными примерами преодоления репутационных кризисов, в индустрии моды было немало случаев, когда во время скандалов бренды совершали серьезные просчеты в управлении имиджем.

Одной из распространенных ошибок оказалось игнорирование проблемы и отказ от диалога с общественностью. Так поступил бренд Urban Outfitters в ходе скандала 2014 года с выпуском футболок, стилизованных под робу заключенных. Вместо того, чтобы признать оскорбительность своей продукции, компания попыталась оправдаться и проигнорировать волну критики. В результате скандал разросся настолько, что бренд был вынужден полностью отозвать скандальную линейку, однако извинения так и не принес.

Попытки защищать неоднозначные решения также часто оборачиваются провалом.

Вместо того, чтобы признать ошибку, Prada пыталась оправдать свой креатив и тем самым усугубила свое положение.

Еще одной ошибкой является излишняя медлительность в реагировании на скандалы.

Лишь спустя продолжительное время бренд выступил с полу-официальным заявлением. Но к тому моменту репутационный ущерб был уже нанесен. Как говорится, «поздно, доктор, пить боржоми, когда почки отказали».

На основе приведенных кейсов можно сформулировать ряд рекомендаций, которые помогут брендам в индустрии моды эффективно справляться с вызовами репутационных скандалов и минимизировать их негативные последствия:

1. Своевременное реагирование.

Чем быстрее бренд признает проблему и начнет принимать меры, тем меньший ущерб будет нанесен его репутации. Промедление лишь усугубляет ситуацию.

2. Искренние извинения.

Извинения должны быть публичными, безоговорочными и исходить от высшего руководства компании. Как известно, «повинную голову меч не сечет», поэтому любые попытки оправдаться или переложить вину - контрпродуктивны.

3. Открытость к диалогу.

Бренд должен демонстрировать готовность выслушать все стороны конфликта и вступить в конструктивный диалог с общественностью, экспертами, активистами.

4. Конкретные действия.

Помимо слов извинений, компании следует предпринимать реальные шаги для исправления ситуации: отзывать скандальную продукцию, привлекать к ответственности виновных сотрудников, пересматривать внутренние процессы.

5. Привлечение компетентных консультантов.

Для более глубокого понимания природы скандала и выработки верной стратегии, бренду может потребоваться помощь экспертов в соответствующих областях.

6. Последовательность.

После первоначальной реакции бренд должен проявлять последовательность в своих заявлениях и действиях, демонстрировать приверженность обещанным изменениям.

7. Извлечение уроков.

Каждый кризис должен стать для компании возможностью для дальнейшего совершенствования и недопущения повторения подобных ситуаций в будущем.

Мир моды, несмотря на обилие женственности и гламура, – довольно жестокий и бескомпромиссный. В цифровом мире и открытом информационном поле, когда общественное мнение формируется мгновенно и безапелляционно, любой промах, невнимание к деталям, оплошность или недочет могут привести к тому, что репутация модного дома обрушится в считанные мгновения, как карточный домик.

И приведенные в этом материале случаи говорят о том, что положительная репутация – это ключевой, но весьма хрупкий актив, без которого любой бренд и в любой индустрии неизбежно теряет привлекательность для потребителей, партнеров и инвесторов. Только открытость, принятие ответственности и готовность к переменам демонстрируют зрелость компании и ее стремление к совершенствованию.

Если вам понравилась статья, не забудьте поставить лайк и подписаться.

🚩 Проконсультироваться по PR-сопровождению бизнеса »

Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?

🚩 Нанять PR отдел на аутсорсе »

Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:

🚩 http://prslon.ru/ »

Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?

Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере:

Whatsapp • Telegram: +7 (499) 346 89 22