Как мы создали программу лояльности «Финам Бонус» и от чего пришлось отказаться

Программы лояльности с нами давно, они есть практически у всех брендов и удивить чем-то пользователей уже не так просто. Но даже в таких условиях возможности для интересных идей остаются. С их поиском помогают сами клиенты. Рассказываем, как постоянное взаимодействие с инвесторами позволяет разрабатывать эффективную и выгодную программу лояльности.

В мире инвестиций, где каждый процент доходности взвешивается с лабораторной точностью, идея бонусов может показаться не более чем приятным дополнением. Но даже самые осведомленные и опытные инвесторы отмечают: бонусы — это не просто признание их стараний, но и ценный инструмент увеличения дохода от вложений.

По данным опроса портала Finam.ru, 90% инвесторов, среди них и игроки с большим капиталом, выразили желание участвовать в программе лояльности «Финама». Как оказалось, интересуются возможностью не только новые клиенты и начинающие инвесторы, но и опытные участники биржевых торгов, которые предпочитают продукты с высоким порогом входа.

Исследование проводилось с помощью pop-up — всплывающих окон с вопросами, которые появляются во время посещения сайта. У участников опроса была возможность выбрать, в том числе, «валюту» лояльности — во что они хотели бы конвертировать бонусы. И подавляющее большинство, 80% респондентов, предпочли бы получать их в самой ликвидной форме — в рублях, вместо скидок и сертификатов от партнеров.

Интерес к программе лояльности всегда был высоким, но путь к созданию успешного механизма оказался весьма непростым. Еще в 2016 году первая инициатива столкнулась с непреодолимыми тогда юридическими и финансовыми сложностями. В 2021-м проект возобновили, переосмыслили, отшлифовали и усовершенствовали.

«Три года назад “Финам” перешел на продуктовые рельсы. И программа лояльности “Финам Бонус” стала одним из пионеров продуктового движения. Идеологами в этот раз выступили не технологи, а маркетинг», — говорит старший исследователь Лаборатории клиентского опыта (ЛКО) «Финама» Мария Гранкина. За это время благодаря сотням итераций, кропотливой работе сотрудников и отзывчивости клиентов программу лояльности переупаковали, дополнили и расширили, сделав — опять же по просьбе клиентов — доступной не только новичкам, но и тем, кто давно открыл счет в «Финаме» (проще говоря, всем).

За три года преобразилась и страница с описанием программы. Такой видели ее самые первые участники:

Так страница выглядит сейчас:

Для переупаковки страницы специалисты ЛКО выбрали метод исследования RITE. Благодаря совместной работе с дизайнером и продактом этот инструмент позволил через 2-3 быстрых тестирования с участием пользователей привести тексты (описание условий программы) и внешний вид (дизайн страницы) к готовому рабочему решению.

Появилась пошаговая формула получения бонусов, расширился справочник вопросов-ответов, интерфейс программы стал интуитивно понятным. А еще «уволили» Ивана, героя, который рассказывал, как накопить бонусы.

В ходе исследования выяснилось, что пользователи воспринимали пошаговый план Ивана как единственный способ накопить бонусы. Если же эти шаги не соответствовали ожиданиям клиентов, они разочаровывались в программе и даже не углублялись в нюансы. Таким образом, помощник Иван, на самом деле, лишь мешал посетителям страницы принимать решение в пользу участия в программе лояльности.

Не так давно стал доступен новый личный кабинет, где можно увидеть текущий бонусный баланс и подробную историю начислений. Иными словами, разработчики выполнили и эту просьбу пользователей программы.

Кроме того, был существенно увеличен набор действий, что позволяет участникам быстрее копить бонусы и расширять свои инвестиционные возможности через знакомство с разными продуктами брокера.

Одно из ключевых нововведений — увеличение максимальной суммы бонусов, которую может получить инвестор. Сейчас «Финам Бонус» дает возможность накопить до 12 000 бонусов в год за разные действия: пополнение брокерского счета, смену тарифа, подключение стратегий автоследования и тд. Баллы можно потратить либо на курсы учебного центра «Финам», либо вывести на свой брокерский счет, 1 бонус = 1 ₽. В программе лояльности уже зарегистрировались больше 150 тысяч участников, размер бонусных выплат превысил 15 млн руб.

Но работа над развитием программы продолжается и ЛКО «Финама» принимает в ней самое активное участие. Перед каждым обновлением проводится исследование, чтобы пользовательский опыт был максимально позитивным. И это работает не только с программой лояльности — все продуктовые нововведения «Финама» сначала отправляются в «лабораторию».

Лаборатория помогает продуктовым командам создавать новые и улучшать текущие сервисы «Финама». Для этого приходится постоянно отслеживать настроение пользователей.

ЛКО каждый день тестируют продуктовые гипотезы и интерфейсы, проводят опросы и интервью. Это позволяет понять, насколько удобны и понятны сервисы, что стоит подкорректировать, чего не хватает на продуктовой полке «Финама». Инструментарий очень широк, и выбранный метод зависит от задачи, которую хочет решить бизнес.

Это может быть короткий анонимный опрос на сайте или по телефону, персональное и подробное интервью. Охотнее соглашаются на детальный разговор те, кто сами выразили свои замечания. Сотрудники ЛКО приглашают клиентов на встречи (чаще в онлайн-формате) и получают качественные, подробные ответы. Обычно это разговор один на один: клиент и сотрудник «Финама». Все, что обсуждается, строго конфиденциально. Информация хранится в обезличенном виде на защищенных серверах.

При этом пользовательский стаж в таких интервью значения не имеет. Опыт каждого клиента уникален, и порой, по словам специалистов ЛКО, гораздо важнее услышать мнение новичка, чем профессионала. Или того, кто отказался от продукта, нежели того, кому он очень нужен. Такой подход помогает быть в тонусе, не упускать из виду важные детали и делать все возможное, чтобы держать марку.

«Наша команда исследователей регулярно работает с обратной связью участников программы лояльности и помогает формировать бэклог будущих изменений и доработок. Совместная работа Лаборатории клиентского опыта и продуктовых команд “Финама” позволяет создавать клиентоориентированные продукты и сервисы. Наша миссия — слышать и слушать клиентов, постоянно улучшать их жизнь и помогать достигать поставленных инвестиционных целей», — резюмирует Мария Гранкина.

Для тех, кто выразил готовность рассказать о клиентском опыте, принять участие в опросе или интервью, тоже есть свои бонусы. Нужно лишь заполнить форму на сайте и поделиться с Лабораторией клиентского опыта «Финама» своими идеями.

Хотите получать больше бонусов и зарабатывать, станьте клиентом Финама и начинайте инвестировать.