Как выстроить воронку продаж в соцсетях: пошаговая инструкция
Большой лонгрид от Студии Чижова о том, как бизнесу выстроить воронку продаж в соцсетях. На что смотреть у конкурентов, какие каналы привлечения трафика выбрать, как работать с трафиком — всё это с практическими примерами из нашего опыта.
Привет! Это Студия Чижова
В нашем блоге мы уже больше пяти лет рассказываем бизнесу, как увеличивать продажи с помощью соцсетей. Воронка продаж — это один из основных элементов любой стратегии. И мы часто касались этой темы как в теории (например, в нашей актуальной статье о том, как бизнесу продвигаться в соцсетях), так и на практике:
Но мы ни разу предметно не писали о том, как выстроить воронку продаж в соцсетях и из каких этапов состоит этот процесс.
Исправляемся в этой статье.
Как работает воронка продаж: простыми словами (или не очень)
Начнем с простого.
Представьте себе, что вы рассматриваете варианты отпуска на пляже в Сочи и начинаете искать информацию о курортных отелях. Следующие несколько дней, во время просмотра ленты социальных сетей, ваш взгляд цепляется за таргетированную рекламу отелей Сочи, предлагающих специальные цены на бронирование номеров, вы встречаете рекламу у блогеров, легко находите авторские путешествия и туры.
Вы видите релевантный вашему запросу контент, позволяющий выбрать лучший и выгодный вариант отдыха. Это и есть работа эффективной воронки продаж в соцсетях — серии шагов, каждый из которых приближает клиента к покупке вашего продукта.
Это хоть и частый, но только один из возможных способов входа в воронку в социальных сетях.
Или другой случай.
Вы не доверяете рекламе в социальных сетях и ищете варианты отпуска самостоятельно. Вы изучили популярные агрегаторы и отзывы, но хотите убедиться, что найденный отель в Сочи действительно существует. Находите официальный аккаунт отеля во «ВКонтакте». Сообщество хорошо оформлено, наполнено интересным и важным контентом, живое, существует не один год — наличие такого аккаунта вызывает больше доверия.
Несмотря на то, что пользователь при таком сценарии может не подписаться на сообщество и вообще никак не отреагировать на контент, сообщество «ВКонтакте» может стать для него одним из множества дополнительных факторов при выборе.
То есть, хорошая воронка продаж в соцсетях — это сложно устроенный инструмент, который учитывает все возможные точки касания бизнеса с клиентом при разных сценариях взаимодействия с ним и подводит его к продаже.
Разрабатывая воронку продаж в соцсетях, мы параллельно решаем несколько задач:
- определяем, на каких этапах пути клиента мы можем воздействовать на него при помощи социальных сетей;
- выбираем оптимальные инструменты, которые помогут решать поставленные задачи;
- выбираем конкретные подходы к решению поставленных задач при помощи этих инструментов.
Еще один важный термин, о котором нужно знать, говоря о воронке продаж — это фреймворк AARRR.
Воронка продаж и фреймворк AARRR — это близкие, но не тождественные понятия. Логика ведения аудитории по воронке у нас основана как раз таки на фреймворке AARRR. Но по факту продающая воронка — более широкое и комплексное понятие, которое выходит за пределы прогрева аудитории.
На основе чего формируется воронка продаж
Для построения эффективной воронки продаж в соцсетях важно следовать определенной последовательности действий:
- Проанализировать текущую ситуацию на проекте и аудиторию.
- Проанализировать конкурентов.
- Определиться с форматом работы — каналами продвижения и источниками трафика.
- Определить целесообразность внедрения в воронку мессенджер-маркетинга.
Первые два пункта — это предварительная аналитика, выводы по которой лягут в основу формирования воронки продаж для конкретного проекта. На следующих двух пунктах остановимся подробнее и закрепим понимание — как действовать на старте.
Анализ ситуации на проекте: оценка контента и тактики продвижения
Как вы думаете, футбольная команда может выйти на поле без предварительного плана игры? Сомнительно. Когда есть план, шансы на успех выше.
Стратегия продвижения в соцсетях — это такой же план игры, позволяющий понять, как действовать бренду для достижения желаемых результатов. Важная часть стратегии — предварительная аналитика, включающая оценку ситуации на рынке, определение сильных и слабых сторон бренда, изучение целевой аудитории.
Как анализировать нишу, проект и продукт
Начните со SWOT-анализа ниши — изучения слабых и сильных сторон бизнеса, а также внешних и внутренних факторов, влияющих на него. Он помогает определять, что происходит внутри компании и за ее пределами, какие существуют возможности и угрозы для развития бренда.
Если коротко:
- Сильные стороны нужно поддерживать, развивать или использовать с пользой.
- Слабые места — исправлять или пресекать.
- Возможности оптимизировать, расставив приоритеты.
- Угрозы минимизировать или найти способы противостоять им.
Пример SWOT-анализа для региональной сети магазинов электроники 👇
Анализ проекта и продукта подразумевает изучение:
- контент-маркетинга;
- мессенджер-маркетинга;
- инфлюенс-маркетинга;
- рекламных кампаний и офферов;
- посадочных страниц.
Оценка прошлого опыта продвижения помогает найти эффективные решения и ошибки. Понимание позиционирования и УТП даёт четкую картину — почему аудитория должна сделать выбор в пользу вашего бренда и как с ней коммуницировать. Знание продуктовой матрицы облегчит выбор офферов и станет опорной точкой при создании рекламных объявлений.
Как анализировать аудиторию
Знание аудитории — стержень любой стратегии. Без понимания мотиваций, драйверов и барьеров выбранные гипотезы будут не лучше формата «пальцем в небо». Поэтому мы используем два фреймворка анализа — JTBD и CJM. Первый для изучения глубинных мотиваций, а второй — для определения пути клиента, который станет основой воронки продаж.
Jobs To Be Done (JTBD) — это метод создания ценности для клиентов с учетом их истинных потребностей. Использование этого инструмента позволяет получить ответы на два ключевых вопроса — почему и для чего. Почему клиенты выбирают именно ваш продукт среди сотен других и для чего он им нужен: какие потребности закрывает или какие задачи решает.
Customer Journey Map (CJM) — карта пути клиента, визуальное представление клиентского пути взаимодействия с вашим брендом. Карта включает точные этапы, которые проходит клиент, чтобы в итоге сделать выбор в пользу вашей компании.
Для анализа аудитории важно использовать оба метода. Это даст целостное понимание — кому, когда и как продавать.
Анализ конкурентов: как привлекают, прогревают, продают
Анализ конкурентов позволяет понять, что в SMM находит отклик аудитории, а на чём не стоит концентрировать внимание. Все эффективные механики можно и нужно тестировать на проекте, но не слепо копировать, а адаптировать под ваши цели и задачи. А еще важно найти и использовать то, что выделяет ваш продукт среди других — конкурентное предложение для целевой аудитории.
Найдите 6–9 живых аккаунтов конкурентов, сопоставимых с вашим проектом по целям продвижения — продажи, укрепление позиции бренда, повышение лояльности к компании, а может быть, всё сразу.
При выборе опирайтесь на цифры, что в дальнейшем поможет выстроить KPI-систему. Для анализа контентной части используйте сервисы Popsters и LiveDune, для анализа трафика — TargetHunter и Pepper.Ninja. Комплексно проанализируйте каждый аккаунт по ключевым направлениям: контент-маркетинг, реклама и инфлюенс, воронки продаж, коммуникация с аудиторией.
Сделайте выводы:
- кто ваши конкуренты и в чём их преимущества;
- какие используют воронки продаж;
- на чём акцентируют внимание в рекламе;
- какие офферы лучше работают;
- какие механики эффективны для привлечения, прогрева, продаж;
- в какие каналы коммуникации ведут аудиторию.
Механики конкурентов могут стать опорной точкой на старте продвижения проекта и помогут разумнее выстроить собственную стратегию. Но не используйте их вслепую — адаптируйте и проверьте эффективность. А после займитесь поиском новых связок для улучшения результата, в зависимости от задач — укрепление бренда на рынке, создание лояльного комьюнити, рост продаж.
👉 Как анализировать конкурентов в соцсетях: практическая инструкция
Выбор источников трафика и каналов привлечения
Сейчас самые эффективные каналы привлечения аудитории в соцсети — это таргетированная реклама для «ВКонтакте», инфлюенс-маркетинг и TGAds для Telegram. Ориентируйтесь на площадки, где сосредоточена ваша целевая аудитория.
Тестируйте стандартные и универсальные инструменты привлечения, например, Offline-to-online маркетинг, email-рассылку или публикации на внешних ресурсах. Мультиканальная коммуникация — это дополнительные касания с уже лояльной аудиторией, а значит, отличная возможность для роста продаж.
Если цель прямые продажи — ведите аудиторию на сайт или на форму заявки менеджерам внутри соцсети. Но учтите, что дорогие товары/услуги таким образом продать будет сложнее, скорее всего, потребуется дополнительный «прогрев» аудитории перед покупкой. Оптимальное решение для прогрева и последующей продажи — подписка на рассылку. Кроме того, вы можете для получения дополнительного охвата предлагать подписчикам рассылки подписаться еще и на сообщество или телеграм-канал.
Запустите несколько воронок и оцените результат, на основе вывода масштабируйте рабочие связки и подумайте над новыми каналами привлечения.
Читайте также:
Мессенджер-маркетинг: когда стоит использовать
Мессенджер-маркетинг — самая прямая из всех существующих форм маркетинга в соцсетях. Это возможность наглядно показать аудитории, как можно решить их проблемы. Чат-боты и рассылки позволяют выстроить тесное взаимодействие с подписчиками и автоматизировать рутинные процессы для компании.
В каких случаях мессенджер-маркетинг подходит бизнесу 👇
В B2B чат-боты и рассылки могут быть полезны для автоматизации бизнес-процессов: когда нужно обеспечить круглосуточную поддержку клиентов, оперативно ответить на общие вопросы, собрать данные или отправить пользователям коммерческое предложение.
Какие механики мессенджер-маркетинга подходят для разных сегментов аудитории:
- прогревающая цепочка писем — для тех, кому может быть интересен продукт, но уровень осведомленности о бренде низкий;
- продающая рассылка — для тех, кто доверяет бренду, кому интересен продукт, но не готовы купить прямо сейчас;
- чат-бот и рассылка с акциями — для тех, кто знаком с брендом и готов купить.
Чат-боты могут стать мощным инструментом для направления клиентов по маркетинговой воронке, от осведомленности до совершения целевого действия. Используя этот инструмент, вы закрываете сразу несколько задач: привлекаете аудиторию, повышаете уровень интереса к продукту и доверия к бренду, лидогенерацию и конверсию в продажи.
Как мы выстраиваем воронку продаж, опираясь на фреймворк AARRR
Как выше говорилось, воронка AARRR состоит из 5 этапов. Два из них мы объединяем в один, потому что в SMM активация аудитории по сути одновременно удерживает ее: людям становится интересно — они остаются с брендом.
Разрабатывая воронку продаж, мы всегда опираемся на фреймворк AARRR, который четко показывает характер отношений аудитории с брендом на различных этапах знакомства.
В Студии мы используем комплексный подход — постепенное формирование спроса, доведение до продажи и повторные касания с аудиторией. Реклама будет эффективной, а аудитория лояльной, если провести пользователей «за руку» к покупке, мягко и ненавязчиво.
Разберемся с каждым этапом воронки — что и как делать.
Привлечение аудитории
На этом этапе привлечения работаем с несформированным спросом — людьми, которые ничего не знают о бренде. Ключевая задача — привлечение аудитории в канал аккумуляции для дальнейших взаимодействий. Сопутствующие задачи — первое касание, информирование и захват внимания.
В рамках работы на этом этапе мы определяем каналы привлечения клиентов, сегментируем аудиторию и выбираем офферы, которые позволят привлечь пользователей в аккаунт.
Выбор каналов привлечения аудитории
Самые популярные в Рунете платформы для продвижения бизнеса в соцсетях — «ВКонтакте» и Telegram. В качестве дополнительного канала используется Instagram*, который может хорошо работать в некоторых нишах, а также для продуктов, ориентированных на русскоязычную аудиторию за рубежом (принадлежит корпорации Meta, признана в России экстремистской организацией и запрещена).
В случае с площадкой «ВКонтакте» аудиторию ведем на подписку в сообщество, рассылку или на прямую продажу — на сайт или маркетплейсы. От выбора канала аккумуляции подписчиков зависит эффективность стратегии. Понять, насколько правильным был выбор, удастся после тестирования.
При работе с партнером Siberina ключевой задачей было увеличение продаж на сайте с сообщества «ВКонтакте». За два месяца мы увеличили этот показатель с 0,52% до 2,95% при помощи мессенджер-маркетинга — привлекали аудиторию в рассылку, грели и вели на сайт. Далее скорректировали стратегию для получения лучших результатов: перевели аудиторию из рассылки на маркетплейсы, где средняя конверсия в продажу составляла 5%.
👉 Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из «ВКонтакте» на Ozon
При работе с Telegram вести аудиторию можно сразу на прямую продажу на сайт, на подписку в канал или чат-бота. Привлечение на сайт расширит охват аудитории и повысит лидогенерацию. Привлечение в канал целесообразно для повышения узнаваемости бренда, лояльности подписчиков и стимуляции продаж. Привлечение в рассылку закрывает аналогичные задачи, но при условии наличия прогревающей цепочки писем, возможности оплаты заказа или записи на услугу внутри чат-бота.
Зачем нужна рассылка и мессенджер-маркетинг в целом, мы отдельно рассказывали выше — это важно.
Выбор офферов
Офферы выбираем, опираясь на ключевые цели. Например, привлечение на прямую продажу работает на сегменты со сформированным спросом или при наличии продукта с вау-эффектом, который может спровоцировать импульсивную покупку.
При работе с несформированным спросом не обойтись без прогрева. Первичная цель в этом случае — подписка на сообщество, канал или рассылку. Как выбрать оффер для достижения цели, смотрите ниже.
При продвижении региональной сети магазинов электроники мы тестировали разные офферы на привлечение подписчиков в рассылку — розыгрыш сертификата на 10 тысяч рублей при покупке, смартфоны Oppo A55 и Xiaomi Redmi Note 10S.
По итогам тестирования получили результаты и сделали вывод — аудитория предпочитает товар, а не сертификат на скидку и живее реагирует на более популярную модель смартфона. Мы масштабировали работу по лучшему офферу и отказались от предложений, которые давали высокую цену подписки.
Выбор сегментов
Ваша целевая аудитория — это люди с разными потребностями и уровнем знаний о бренде. Некоторые из них могут даже не осознавать, что у них есть проблема, которую решает ваш продукт. Пока.
Для получения максимальной отдачи от рекламных вложений нужно сегментировать аудиторию и запустить кампании, нацеленные на все ключевые типы трафика: холодный, теплый и горячий — выбрав подходящие офферы для каждого сегмента.
Горячей аудитории можно сразу продавать, она дает быстрый эффект, но по численности проигрывает холодной. Теплая аудитория проявляет интерес к бренду, но не совершает целевое действие — используйте дожимающие офферы. Холодная аудитория мало знакома с брендом, с ней важно выстраивать отношения вдолгую и постепенно прогревать до покупки.
Наглядный пример сегментации — в кейсе Студии Чижова и сети доставки еды «Милана», которая представлена в 6 городах. В Ногинске филиал появился недавно, аудитория не знакома с брендом. Поэтому сначала работали на повышение охвата и узнаваемости — запускали конкурсные механики, а после предлагали акции. В городах присутствия, где филиалы работают давно и аудитория активно покупает, запускали уникальные акции. Например, в Домодедово акции анонсировали чаще из-за высокой конкуренции, а в Жуковском оптимизировали работу службы доставки и рекламировали точки, которые ранее приносили меньше продаж.
Активация и удержание
С этим этапом нужно работать комплексно. В самой воронке AARRR активация подразумевает вовлечение во взаимодействие с продуктом, но сначала важно раскрыть боли аудитории и подвести к самому продукту. На этапе удержания сокращаем отток клиентов — формируем доверие и показываем экспертность.
Основную работу ведем через контент, а с помощью рекламы продвигаем посты и увеличиваем охват аудитории. Подойдут репутационные публикации, ответы на частые вопросы, материалы о производстве продукции или подборки товаров, обучающий контент и уникальные предложения для подписчиков — ранний доступ к распродаже, эксклюзивные акции и скидки.
Главное, что нужно понять — на этапе активации и удержания мы занимаемся прогревом, делаем всё для того, чтобы удержать аудиторию и постепенно довести ее до желания купить продукт.
Социальные доказательства и тесный контакт с аудиторией
Разберем этап активации и удержания на примере продвижения аккаунта врача-косметолога Екатерины Владимировны Круглик.
В медицинской тематике важно работать с репутационным и экспертным контентом. Мы выстроили диалог с аудиторией в сообществе «ВКонтакте», используя формат «вопрос — ответ», публиковали посты с результатами до/после и освещали профессиональную жизнь врача-косметолога.
Параллельно разработали воронку мессенджер-маркетинга: привлекли подписчиков в рассылку на лид-магнит — гайд по эффективным омолаживающим процедурам. В рассылке прогревали репутационными письмами о враче и клинике, закрывали частые возражения клиентов и демонстрировали кейсы.
Вовлекающие механики
Вовлекающий контент — опросы, игры, интерактивы — увеличивает точки касания с аудиторией и виральные охваты, благодаря которым публикации видят те, кто интересуется тематикой, но еще не подписан на сообщество.
Простые и рабочие вовлекающие механики мы использовали для сети салонов фотопечати «Мультифото» — предложили подписчикам сообщества во «ВКонтакте» поделиться собственными фотографиями, отгадать загадку или решить ребус. Взамен выдавали небольшие призы — подарки к заказам или скидку.
Спецпроекты — эффективный способ повышения лояльности
Креативные спецпроекты позволяют бренду выделиться и укрепить позиции на рынке. Крупные компании охотно используют этот инструмент, а мелкий и средний бизнес не всегда понимает его эффективность.
Запустить спецпроект можно без гигантских бюджетов, главное — всё оцифровать и рассчитать окупаемость. Любая концепция, которая используется в соцсетях для взаимодействия с аудиторией, должна решать конкретные задачи бизнеса. И мы знаем, как это сделать.
Яркое тому подтверждение — кейс Студии и сети доставок роллов «Японори». Создали игру во «ВКонтакте», предложили участникам подписаться на рассылку и спасти мир от экологической катастрофы. В этом игрокам помогал харизматичный маскот Японорец.
В механику включили перформанс-элементы для конвертации аудитории в покупателей: розыгрыш, промокоды, продающие письма. Результат удивил даже нас: 1414 игроков, 152 продажи, прогнозный ROMI на год — 306,8%. Спецпроект полностью окупился, а главное — он рассчитан на долгосрочный эффект, поскольку создает прочную эмоциональную связь с аудиторией.
Желание заплатить
На этом этапе у аудитории есть сформированный спрос и желание купить. Здесь важен оффер на продажу самого продукта — чаще это акция или скидка с ограниченным сроком действия, работает практически безотказно.
После спецпредложения важно дожать аудиторию, используя триггеры — доверительный, мотивационный и ценностный дожим. И обязательно — призыв к действию.
С желанием заплатить можно работать как с уже собранной ранее «своей» аудитории, так и «в холодную». Пользователи, для которых предложение актуально, могут воспользоваться им, даже не будучи знакомыми ранее с брендом.
Самые эффективные инструменты, которые обязательно нужно использовать:
- таргетированная реклама по базам ретаргетинга и «горячим» сегментам: например, поиску по ключевым словам;
- размещение и постоянное напоминание об акциях и специальных предложениях в постах в сообществе;
- отправка информационных писем по базе рассылки;
- размещение посевов у инфлюенсеров с прямым предложением купить.
Главное — отработать частые возражения аудитории, показать ассортимент продукции, донести ценность предложения и мотивировать к покупке. Для этого публикуйте посты с обзорами и подборками, показывайте отзывы покупателей, информируйте о новинках и спецпредложениях в контенте и рассылке.
Например, для официального партнера Xiaomi мы разработали несколько офферов с учетом интересов каждого сегмента аудитории. Показали бонусы и скидки, запустили рекламу продающих публикаций и товаров, мотивировали оставить заявку в личных сообщениях сообщества «ВКонтакте».
Отдельно разработали воронку мессенджер-маркетинга: привлекли аудиторию в рассылку, пару раз в неделю отправляли письма с акциями, спецпредложениями и обзорами топовых товаров.
Желание рекомендовать
На этом этапе происходит формирование стойкой лояльности аудитории и адвокатов бренда, работа над повторными продажами и создание рекомендательной схемы. Совершение покупки — не конечное действие в воронке. Важно так выстроить взаимоотношения с аудиторией, чтобы клиенты стали постоянными.
Запрашивайте обратную связь от покупателей, мотивируйте их генерировать UGC-контент, предлагайте новые офферы для постоянных клиентов, напоминайте о топовых товарах и показывайте новинки.
Используйте любую возможность для повторного касания, и помните — привлечение новых клиентов обычно обходится дороже, чем поощрение уже лояльных.
«Ничто так не влияет на людей, как рекомендация надежного друга»
Цитата Марка Цукерберга максимально отражает суть реферальных программ и систем лояльности. Используйте эти механики в продвижении бизнеса, и постоянный поток клиентов обеспечен.
Реферальные программы — это скидки на продукты и услуги, предлагаемые клиентам в обмен на привлечение реферала. Например, компания может предложить своим рефералам скидку 10% на их следующую покупку после привлечения одного реферала, 25% — после двух и так далее. Это взаимовыгодно как для клиентов, так и для бизнеса.
Системы лояльности — это скидки на продукты и услуги, предлагаемые клиентам в обмен на повторные покупки. Например, компания может предложить клиентам стать владельцами карт лояльности, копить баллы и обменивать их на скидки или промокоды.
Для официального партнера Xiaomi в России запустили акцию — за отзыв на «Яндекс Картах» подписчики получали 500 бонусных рублей. Баллы можно было копить и использовать в качестве скидок на повторные покупки до конца месяца.
Что важно понимать при создании продающей воронки
Продающая воронка — это отправная точка, которая задает общий вектор, это не готовый план продвижения. Исходя из воронки, формируется дальнейшая тактика.
Подытожим:
- стройте воронку по принципу «привлекаем, прогреваем, продаем»;
- уделяйте внимание интересам своей аудитории и убедитесь, что отвечаете на все ее вопросы;
- в воронке должны быть учтены все направления продвижения — от первого касания до покупки;
- по воронке должно быть понятно, как взаимодействуют между собой все пять этапов;
- отслеживайте ключевые метрики на каждом этапе и делайте выводы.
Единого шаблонного подхода не существует, но воронку по фреймворку AARRR легко адаптировать к любому бизнесу.
Приходите в Студию Чижова — мы знаем, как сделать из соцсетей полноценный канал продаж с активной и лояльной аудиторией. Подписывайтесь на наш канал в Telegram и сообщество во «ВКонтакте», где мы делимся знаниями о стратегиях продвижения в соцсетях, основанными на практике.
Спасибо — это лучшее, что я когда либо читал по теме воронок продаж в соцсетях (но закину в закладки, буду перечитывать)
Хорошая статья — всё по полочкам, написана человеческим языком, рекомендую!
Спасибо за оценку!
отличная статья!