Почему у интернет-магазина мало продаж? Ошибка №7 — реклама всего ассортимента была убыточна из-за дешевых товаров
Серия мини-кейсов про критические ошибки интернет-магазинов, которые мешали росту продаж и прибыли. Один кейс — одна ошибка. В седьмом материале расскажем, как интернет-магазин матрасов терял доход из-за рекламы нерентабельных товаров. Средний чек упал с 14 800 рублей до 12 300 рублей. А ДРР (доля рекламных расходов) выросла до 36%.
Клиент:
Интернет-магазин матрасов уже пять лет доставляет качественную зарубежную продукцию по всей России. А 1,5 года назад расширил свой ассортимент за счет более демократичных позиций отечественного производства. Кроме матрасов стал продавать кровати, диваны и другие сопутствующие товары. Новые товары нужно было продвигать, и клиент увеличил бюджет на контекстную рекламу. Количество покупок увеличилось, но доход не оправдал ожиданий. Доля рекламных расходов выросла до 36%, и запущенные кампании оказались убыточными.
Ошибка:
Клиент закидывал в одну рекламную кампанию все товары с сайта, не ранжируя их по маржинальности и цене. Пользователи приходили по рекламе дешевых позиций и покупали только их. Получалось так, что средняя стоимость заказа по рекламе составляла 3460 р., а сам товар стоил, например, 679 р.:
Последствия для бизнеса:
Интернет-магазин рекламировал нерентабельные товары, поэтому реклама вместо роста дохода приносила убытки. Средний чек снизился с 14 800 р. до 12 300 р. ДДР была 36%.
Как исправили:
Изучили ассортимент интернет-магазина. Провели АВС и XYZ анализ — метод выявления самых важных, ходовых и прибыльных товаров.
Выбрали для рекламы товары по критериям:
- маржинальность;
- популярность;
- высокая конверсия в продажу;
- потенциал роста с учетом вышеперечисленных требований, а также трафика и продаж.
Составили семантическое ядро из ключевых слов, относящихся только к рентабельным товарам, то есть тем, что находятся на пересечении всех вышеперечисленных показателей.
Запустили рекламные кампании с новыми группами товаров. И далее следили за тенденциями и трафиком. Когда видели, что какие-то товары дают меньший ДРР, увеличивали бюджет на этот сегмент. Это давало дополнительный толчок продажам. И наоборот, если видели, что на товар снизился спрос, выводили его из рекламы.
А еще настроили в рекламных кампаниях фильтры по цене товара для увеличения среднего чека магазина. Создали в Яндекс Метрике цель, которая засчитывала конверсии с суммой товаров в корзине 15 000+ руб., и настроили оптимизацию автостратегий по этой цели.
Результат:
Это позволило приводить посетителей, готовых к более дорогостоящим покупкам. Мы повысили средний чек с 12 300 р. по 16 700 р. и понизили ДРР с 36% до 24%.
В следующей серии читайте про ошибки в работе с возвратом клиентов в интернет-магазине суши.
Если вам требуется рост обращений, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы.
Чем это будет полезно?
1. Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.
2. Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.
3. Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).
4. Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.
Делимся опытом нестандартных решений в контекстной рекламе в других статьях:
"Создали в Яндекс Метрике цель, которая засчитывала конверсии с суммой товаров в корзине 15 000+ руб." - как настраивали такую цель? Вроде в стандартном наборе целей в Метрике нет такого функционала.
Стандартного функционала действительно нет. Мы использовали GTM, при помощи которого вытаскивали из DataLayer (екоммерс- контейнер) сумму товаров в корзине. Дальше всё просто. Делали тег с двумя триггерами через оператор "И" - пользователь посетил страницу корзины, сумма товаров в которой больше 15 000 рублей. Если оба условия выполнялись, наша цель срабатывала.
ну если настраивать рекламу так что рекламируются только самые дорогие товары, то можно отпугнуть клиента, который что то бы и приобрел ,но по более низкого ценового сегмента
Согласна. Нужно кроме высокомаржинальных товаров обязательно продвигать еще популярные товары, самые ходовые, которые может и не приносят большую прибыль, но хорошо покупаются. А значит за счет быстрой оборачиваемости тоже приносят не малую долю прибыли.
Мы в этом мини-кейсе не случайно перечисляем несколько параметров для отбора товаров. Конечно, если просто взять 10 самых дорогих позиций магазина, которые никто никогда не покупал, и пытаться продвигать только их, то такая реклама бессмысленна. Однако мы не случайно упоминаем и "популярность". Представим, что есть матрас А за 5 000 рублей с 300 покупками за месяц, а есть матрас В за 18 000 рублей с 230 покупками за месяц. У более дорогой модели продаж меньше, так бывает всегда, но она всё ещё остаётся весьма популярной. Вот её мы и берём в основу продвижения.
Фильтр по цене товара - это новая настройка в директе?
Это довольно старая настройка. В кампаниях, которые работают по товарному фиду (DSA, смарт-баннеры, товарка) можно удалить из него товары с низким чеком. Или можно воспользоваться фильтром в настройках этих рекламных кампаний, и указать фильтр по цене от....