От мусорных заявок до сотен квалифицированных лидов ежемесячно: как устроено продвижение эмиграционных услуг стоимостью в сотни тысяч рублей

Есть проекты, где проблем на старте столько, что не понятно, можно ли их решить в принципе. В этом кейсе я расскажу, как нам удалось вывести в серьезный плюс проект, который на момент обращения к нам попал под удар нечестных конкурентов и был под санкциями Яндекса и Гугла.

Меня зовут Егор Уватенко, я основатель и директор агентства системного интернет-маркетинга Webolution. C 2007 года мы помогаем своим клиентам выстраивать продвижение с глубокой интеграцией в систему финансов и продаж, чтобы добиваться результатов в деньгах, а не просто показывать красивые графики.

В этом кейсе я покажу, как такой подход позволил нам добиться отличных результатов для одного из наших клиентов — эмиграционного центра Mircare.

Меньше, чем за год мы пришли от работы с кучей фрилансеров и лидов, 99% которых не проходили квалификацию, к системному продвижению, которое каждый месяц дает компании несколько сотен качественных заявок из интернета.

Читайте дальше, чтобы узнать, как мы этого добились и что нужно делать, если вы хотите повторить такой результат для своего бизнеса.

Mircare с 2016 года помогает своим клиентам оформлять визы, получать ВНЖ и даже гражданства некоторых стран. У компании 3 офиса: в Москве, Анталии и Дубае, огромный опыт работы, но подавляющее большинство клиентов до обращения к нам приходили по знакомству или по рекомендациям.

Важно сразу оговориться, что услуги по помощи в оформлении второго гражданства, получении ВНЖ в разных странах Европы, виз и грин-карт в США стоят достаточно дорого: от нескольких сотен тысяч до миллионов рублей в зависимости от того, что именно нужно клиенту.

При этом на рынке серьезная конкуренция: огромное количество как добросовестных игроков, так и мошенников, которые или берут деньги и пропадают, или дают нереалистичные обещания, или оказывают услуги совсем не того качества, на которое рассчитывает клиент за свои деньги.

Такое положение вещей очень сильно влияет на стратегию продвижения и накладывает определенные ограничения, о которых я расскажу немного позже.

К нам компания пришла весной 2023 года. Первоначально — за стратегией digital-маркетинга, так как на тот момент с продвижением все было очень печально.

Руководство Mircare хотело разобраться, как, имея продвинутую команду и предлагая очень качественные услуги, получилось так, что:

Чтобы понять, что происходит с маркетингом Mircare, чем живет отрасль иммиграционных услуг, что действительно нужно клиентам, мы во время разработки digital-стратегии провели несколько важных для понимания исходной ситуации исследований.

По понятным причинам я не могу поделиться digital-стратегией, которую мы с коллегами разработали для Mircare, но с удовольствием расскажу про те проблемы, которые мы нашли и пути их решения, которые позволили все исправить и создать фундамент для дальнейшего продвижения.

Это очень важный момент, потому что в ситуации, в которой оказалась компания на момент обращения к нам, без исправления ошибок можно было поставить крест на большинстве каналов и инструментов продвижения в интернете.

Основные проблемы, которые мы нашли во время аудитов:

Поэтому в нашу итоговую стратегию легли, с одной стороны, комплекс мероприятий по решению этих проблем, а с другой — план по развитию digital-маркетинга, который бы дал возможность компании стабильно получать качественные заявки в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

В итоге, в мае 2023 мы совместно с заказчиком приступили к исправлению ошибок и реализации той стратегии продвижения, которую мы подготовили. Часть активностей мы, как агентство, взяли на себя, в то время как по некоторым направлениям (к примеру, по SMM) заказчик решил вести работу своими силами, развивая внутренний отдел маркетинга.

Так как главными проблемами сайта была его неуникальность, первым делом мы приступили именно к его переработке.

Визуально проект выглядел вполне привлекательно, поэтому мы не меняли стиль, но уникализировали дизайн для всех страниц и добавили на них новые блоки, которые помогли нам подчеркнуть преимущества, рассказать кейсы клиентов, поделиться отзывами, представить всю необходимую юридическую информацию о компании.

На словах все звучит просто, но на деле за этим стоит огромная работа, много часов обсуждений и согласований и десятки экранов в Фигме.

Важно отметить, что при разработке обновленного дизайна нам очень помогли исследования конкурентов, анализ целевой аудитории и CustDev-ы, которые мы проводили при разработке стратегии. Благодаря им мы поняли, что пользователи хотят видеть на сайте, на что обращают внимание и что для них важно.

Поэтому мы добавили на сайт все необходимые юридические документы, ссылки на пункты Договора, где прописываются гарантии для клиентов, и другую важную информация, которая помогает пользователям найти ответы на интересующие их вопросы, а нам — отработать возможные возражения и развеять сомнения.

В результате на сайт добавилась информация об основателе и сотрудниках компании, которая помогает персонализировать общение и показать потенциальным клиентам, кто стоит за работой Mircare.

Как подтверждение авторитетности компании мы также использовали упоминания и рекламу у известных блогеров. Логика простая: во-первых, клиенты их знают и им доверяют, а во-вторых, этим мы показываем, что компания действительно серьезная, раз может себе позволить такую рекламу.

Также добавили реальные кейсы и отзывы клиентов. С ними была самая большая сложность, так как получение второго гражданства, как и любые вопросы эмиграции — тема очень деликатная, и большинство клиентов категорически не готовы светиться.

Дополнительно разместили ссылки на публикации в авторитетных СМИ, которые дали возможность еще раз подчеркнуть авторитетность и серьезность компании.

Также на странице «О компании» разместили всю необходимую контактную и юридическую информацию вплоть до банковских реквизитов.

Это еще раз позволило подчеркнуть абсолютную открытость компании, а также дало возможность продемонстрировать, что она действительно существует и работает на разных рынках.

Одновременно с переработкой дизайна мы собрали семантическое ядро и переделали структуру сайта, чтобы он одновременно отвечал и запросам пользователей, и требованиям поисковых систем.

Проблем было действительно много, начиная от технических ошибок и заканчивая огромным количеством плохих ссылок, которые на сайт закупил кто-то из «коллег по рынку».

Одни анкоры чего стоят:

Также на сайт было размещено большое количество фейковых негативных отзывов, которые не имели никакого отношения к реальным клиентам (и часто даже не соответствовали услугам компании), но создавали вокруг названия компании не самый благоприятный фон.

Также по незнанию было создано несколько сайтов-сателлитов на других доменах mircare.eu, mircare.in, mircare.ae под разные страны.

В итоге Яндекс расценил все это как недобросовестные действия и наложил на сайт фильтр.

Те же факторы привели к тому, что Яндекс также забанил аккаунт компании в Яндекс Директе, что делало невозможным размещение рекламы.

Так как во время переделки сайта дизайнер консультировался с SEO-специалистом, обновленные страницы были хорошо оптимизированы, приведены в соответствие с требованиями поисковых систем и заточены под запросы и интересы посетителей.

Плохие ссылки мы почистили через Google Search Console. Также привели в порядок теги, robots.txt, xml-карту сайта и микроразметку.

Также мы разработали план по обелению репутации компании. В ответ на фейковые отзывы, за удаление которых площадки вымогали деньги, опубликовали статью, в которой основатель компании рассказали о ситуации с заказным негативом и показал все письма от шантажистов, которые подтверждали, что все эти отзывы — фейк.

В то же время мы начали активно бороться с фейковыми отзывами: писать обоснованные жалобы и приводить доказательства, что они не соответствуют действительности. В результате большую часть заказного негатива удалось удалить.

После этого начался самый сложный и непредсказуемый этап — переписка с техподдержкой Яндекса, чтобы с сайта сняли фильтр, а с аккаунта Яндекс Директа — бан.

Пример одного из многих писем в техподдержку:

Так как сайт на этот момент был уже доработан, плохие ссылки подчищены, репутация серьезно улучшена, нам удалось в итоге доказать Яндексу, что компания добросовестная.

После этого началась стандартная работа по SEO: текстовая оптимизация, закупка ссылок, мониторинг позиций и т.д. Про наш подход к поисковой оптимизации вы можете почитать, к примеру, здесь и здесь: принципиально подход не отличается.

Также под нашим руководством клиент начал своими силами развивать блог на сайте.

Это важно, так как в нише иммиграционных услуг большое количество информационных запросов, и по пути к покупке клиенты очень много ищут и читают разные статьи, начиная с выбора страны и заканчивая особенностями оформления документов.

Полезные информационные статьи помогают нам привлечь эту аудиторию, познакомить ее с Mircare, перенаправить заинтересованных людей на посадочные страницы — и получить в итоге обращения и заявки. Кроме того, продвижение по информационным запросам также хорошо сказывается на позициях по основным коммерческим запросам, по которым мы продвигаем посадочные страницы.

Одновременно с ведением внутреннего блога мы также начали публиковать статьи на разных площадках: VC, Хабр, Пикабу, Дзен и др.

При этом по ключевым направлениям статьи Mircare стабильно занимают первые позиции в Яндексе и Гугле по нужным нам запросам.

К примеру, если вы будете искать что-то, связанное с получением визы талантов О-1 в США, то в любом случае наткнетесь на нашу статью на VC:

На Хабре:

Или во внутреннем блоге:

Также внешний контент-маркетинг помогает прокачивать известность и авторитетность компании. Кроме того, такие статьи помогают привлекать внимание к нужным нам темам и в определенной степени даже формировать потребности у целевой аудитории.

После снятия бана Яндекса мы также начали активно экспериментировать с PPC, настраивая и запуская рекламу как в Директе, так и в других сетях.

И если с Директом и работой по ключевым словам все стандартно и понятно, то с таргетированной рекламой все устроено гораздо сложнее, так как о переезде в тот или иной момент задумываются практически все, но при этом людей, которые действительно собираются это сделать и при этом могут себе позволить услуги эмиграционного центра, не так много.

В итоге какой-то четкой аудитории для таргетинга как таковой не существует, поэтому нам приходилось искать ее по косвенным признакам.

Лучше всего в нашем случае отработала реклама с таргетингом на

Хорошие результаты показали также экспериментальные аудитории:

Креативы также тестировали самые разные: от фото паспортов и знаковых достопримечательностей разных стран до людей определенных профессий, на которых мы таргетировали рекламу.

Все это в итоге позволило найти оптимальные связки и дало возможность провести масштабную кампанию с октября 2023 до января 2024 года, которая в общей сложности позволила дополнительно привлечь более 2500 лидов за 4 месяца.

Еще одной не самой очевидной проблемой с самого начала стала аналитика. Когда мы приступили к работе над проектом, данные по лидам, которые приходили из разных каналов, за которые отвечали разные подрядчики, агрегировались в монструозных таблицах.

Точно так же в таблицах велась и аналитика по заявкам.

Под эту задачу был выделен отдельный сотрудник, который фулл-тайм занимался тем, что вносил данные в таблицы и по мере возможностей актуализировал поступающую информацию.

На первый взгляд может показаться, что такой подход вполне себе рабочий и дает достаточно информации по эффективности тех или иных инструментов или подрядчиков. Но в реальности все не так просто.

Все это превращало принятие решений о распределении бюджета и приоритетных каналах в лотерею, так как достоверные данные попросту отсутствовали.

Чтобы решить эту проблему, связать маркетинговые каналы с лидами, просчитать конверсию в продажи и деньги при работе с разными рекламными каналами и подрядчиками, мы совместно с партнерами внедрили кастомную аналитику.

Она дала возможность связать между собой данные из систем веб-аналитики и коллтрекинга из разных рекламных каналов и информацию из CRM-системы по лидам и продажам.

При этом заказчик получил возможность проследить конверсию по всем этапам воронки, увидеть на одном дашборде сводную информацию по затратам и выручке — и получить достоверную информацию об эффективности разных каналов и отдельных подрядчиков.

Благодаря этому у клиента появилась возможность адекватно оценивать продвижение и принимать взвешенные управленческие решения на основании достоверных данных, а не таблиц с кучей ошибок.

В своих кейсах мы часто рассказываем, как продвижение пришлось выстраивать с нуля. В кейсе Mircare будет справедливо говорить о том, что оно началось с минусовой отметки. И тем более значимыми и ценными являются те результаты, которые мы получили.

Поисковая оптимизация на момент подготовки этого кейса дает более 28 000 переходов из Яндекса и Гугла и более 200-250 лидов ежемесячно.

Больше 150 000 просмотров в общей сложности собрали статьи в блоге основателя Mircare Алексея Невзорова на VC.

Топовая статья про получение визы О-1 собрала более 40 000 просмотров и продолжает добирать трафик за счет поисковой оптимизации под ключевые запросы, связанные с визой талантов даже год спустя.

Статьи на VC также помогают нам образовывать аудиторию и рассказывать об иммиграционных программах, про которые многие не знают. Таким образом мы напрямую влияем на формирование потребностей у нашей целевой аудитории и «якорим» образ Mircare как надежного партнера и подрядчика. Также из этого канала мы получаем очень качественные теплые лиды от людей, которые уже доверяют компании и ее услугам.

Статьи из блогов мы также репостили на Яндекс Дзен. Долгое время эффект был практически нулевым, но в какой-то момент две статьи попали в фичеринг, стали собирать какое-то нереальное количество показов, комментариев и подписок — и потащили за собой другие публикации.

В итоге на сегодняшний день у нас почти 900 подписчиков в Дзене, а новые статьи и видео иногда выстреливают на несколько тысяч просмотров. Также из Дзена каждый месяц падает несколько лидов. Учитывая, что это не стоит нам ни копейки (не считая времени на размещение), результат очень хороший.

Про результаты PPC (контекста и таргета) я написал немного выше. Добавить можно только то, что на осень-зиму мы планируем следующую масштабную кампанию, которая, с учетом полученного во время первого запуска опыта, даст еще больше квалифицированных лидов и принесет еще больше прибыли Mircare.

В этом кейсе я постарался показать, насколько важен системный подход, который дает возможность вывести в плюс даже проекты с очень тяжелой исходной ситуацией.

Огромное значение здесь имеет подготовка: нужно изучить аудиторию, клиентов, конкурентов, сформировать стратегию и набор маркетинговых гипотез. Чтобы затем системно и последовательно все реализовывать: масштабировать удачные решения и оперативно отсекать нерабочие каналы.

Сделать это невозможно без качественной аналитики, чтобы видеть, как продвижение влияет на выручку и какие каналы приносят компании больше всего денег и прибыли.

Стоит ли оно того? Я думаю, этот кейс подтверждает, что да, однозначно стоит.