Эти 10 фишек взорвут ваши продажи. Забудьте про скидки

Почему в кризис некоторые e-commerce проекты не только не понесли ощутимых потерь, но и выросли? Зачем ваши конкуренты демпингуют, и как не пойти по этому пути? В этой статье вы найдете 10 советов, как увеличить ценность вашего товара, при этом сохранив и даже повысив цену, несмотря на сжимающийся рынок.

В конце статьи вас ждет бонус: чек-лист из 75 пунктов — коммерческие и поведенческие факторы для интернет-магазина, которые повысят конверсию и позиции сайта в поисковой выдаче.

По данным Insider Intelligence, в 2020 г. глобальный рынок ретейла недосчитался 10% от своего потенциального оборота по прогнозам на начало года. В то же время, рынок e-commerce показал рост на 2% меньше, чем ожидалось. Оборот по итогу года оказался на 3,7% меньше, чем оборот в 2019 г. В конкретных цифрах e-commerce недополучил $ 190 млрд.

Покупательская способность снизилась, однако это не единственная причина того, что бизнесы недополучили прибыль. Во второй половине 2020-го выросла цена ошибки маркетолога — некорректная маркетинговая стратегия может означать катастрофу для бизнеса, так как покупатели стали экономнее и требовательнее к качеству товаров и сервиса.

И все же, сложная экономическая ситуация не повод для демпинга, и сейчас мы выясним, как не снижать стоимость товаров и при этом не терять покупателей.

Потому что опасается, что иначе клиент не купит, ведь он:

По данным Яндекс.Wordstat, в мае 2020 г. пользователи Рунета вводили поисковые запросы, содержащие слово «скидки», на 17% чаще, чем в мае 2019 г.

А запрос «промо-код» за тот же период стал популярнее в 1,5 раза.

Казалось бы, все логично. В кризис нужно продать больше, быстрее и дешевле. Это — ошибочный путь.

В долгосрочной перспективе, выгоднее не продавать вовсе, чем снижать цены. Ведь расходы бизнеса в кризис растут, а значит, и стоимость товара должна не уменьшаться, а увеличиваться.

Истинная причина, по которой покупатели ожидают скидок, в том, что в их глазах ценность товара меньше, чем его цена.
В чем разница?

Цена бутылки воды в среднестатистическом магазине будет невысокой, потому что и её ценность для покупателей небольшая. Стоимость той же бутылки воды в пустыне будет очень высокой. А цена последней бутылки чистой воды на планете может быть любой, вплоть до астрономических чисел, потому что настолько же вырастет и ее ценность.

Рекомендации, которые поднимут ценность вашего продукта и помогут продавать в кризис по прежней цене или даже выше.

Для интернет-магазина это означает, что нужно повысить привлекательность страниц каталога и карточек товара, а также улучшить удобство интерфейса.

На примере ниже показана качественная мобильная адаптация. Меню свернуто в удобный «бургер» и всегда остается в поле зрения — следует за прокруткой экрана, рядом находятся иконки корзины и поиска. Фильтр товаров не загромождает экран, его удобно открыть. Фотография товара достаточного размера, при этом на экран помещаются и легко читаются основные характеристики.

На изображении ниже — обратная ситуация. На экран смартфона помещаются сразу несколько товаров, но не удается прочесть ни их названия, ни стоимость. Меню громоздкое и не следует за скроллом, а кнопка «Купить» попросту отсутствует.

Теперь поговорим о качестве фотографий. Идеал — постановочные фото, сделанные в студии или шоу-руме, либо высококачественные рендеры.

Альтернативные варианты:

Проверьте, насколько удобны элементы, с которыми взаимодействует покупатель:

От этого зависит, как себя будет чувствовать пользователь, работая с вашим сайтом: уйдет ли он, увидев непонятный/непривлекательный интерфейс, или вернется на сайт, потому что заказывать на нем удобнее и приятнее, чем у конкурентов.

На изображении ниже представлена удобная реализация фильтра товаров. По умолчанию свойства, по которым можно отфильтровать товары, скрыты и раскрываются по клику. Цену, как и другие параметры с множеством значений можно настраивать с помощью бегунка.

Теперь посмотрим на пример корзины, которая позволяет купить товар действительно быстро:

Теперь посмотрим на варианты реализации меню. На изображении ниже сайт, в котором меню реализовано с ошибкой.

По клику на «Каталог» происходит прокрутка страницы к месту, в котором разработчики поставили «якорь» — специальную «закладку». Чтобы просмотреть каталог мебели, нужно прокручивать страницу дальше — вручную. Это долго и неудобно.

Теперь взгляните на меню, которое можно считать «классическим»: пункты меню раскрываются при наведении курсора, а вложенность разделов показана с помощью выпадающих пунктов.

Отличный вариант меню на следующем изображении. При наведении курсора можно увидеть всю структуру каталога, а искать нужные товары можно не только по типу, но и по стилю или по комнате, в которую вы покупаете мебель. Более того, такая реализация помогает в продвижении сайта в поисковой выдаче благодаря ссылкам на важные разделы каталога из главного меню.

Дайте покупателю почувствовать, что, покупая у вас, он ничем не рискует. Этому помогут:

Пример простой и понятной страницы, где пользователь может получить ответы на интересующие его вопросы: от возврата до деталей оплаты товара — на следующем изображении.

На примере ниже интересный прием подачи информации о гарантии, которая в данном случае подчеркивает плюсы покупки на сайте данной компании. В виде инфографики пользователю рассказывают, почему гарантийные случаи решать проще с данным дилером, а не с конкурентами, а ссылка на эту инфографику есть в каждой карточке товара.

Лучшее подтверждение того, что покупать у вас безопасно и выгодно — отзывы. Если пользователь выбирает, на каком сайте сделать покупку, он отдаст предпочтение варианту, который выглядит наименее рискованным, и даже будет готов заплатить дороже за ощущение безопасности.
Что мы рекомендуем:

На изображении ниже пример вывода рейтинга товара внутри карточки. Рядом нет ленты комментариев, однако это не мешает вывести заветные «звездочки» и применить к ним микроразметку, чтобы повысить привлекательность сниппета в поисковой выдаче.

О чем нужно помнить, создавая на сайте функционал оценок товара?

Если вы хотите совместить рейтинг и отзывы о товаре, то можно подтягивать отзывы из внешних источников. Например, с маркетплейса «Яндекс.Маркет». Пример на следующем изображении:

Товары, созданные под заказ, дороже базовых моделей. Но как быть интернет-магазинам, которые продают готовые товары, или компаниям, которые производят товары определенных линеек, и не могут позволить себе вносить изменения в конфигурацию — например, собирать мебель под заказ?

Позвольте покупателям выбирать конфигурацию товаров или добавлять/убирать элементы по своему усмотрению. Когда пользователь «сам собрал» товар — будущий компьютер или хотя бы пиццу — ценность покупки повышается.

Кастомизировать можно не только товары, но и услуги, в том числе узкоспециализированные.

Пример — на изображении ниже. С помощью простой формы, позволяющей выбрать опции получения услуги, сайт собирает контакты потенциальных клиентов.

Раз это возможно для сайта с нестандартным продуктом, тем более реально найти возможность кастомизации товаров интернет-магазина.

Когда можно продавать цветы в два раза дороже? 14 февраля, 8 марта, 1 сентября.

Когда дорожают канцелярские принадлежности и детская мебель? В конце лета и начале осени.

Найдите для вашего продукта ситуацию, когда можно повысить стоимость, потому что ценность возрастает. В помощь сервисы для отслеживания динамики поискового спроса. Заранее составьте «дорожную карту», на которой будет отмечено, в какие месяцы какие категории ваших товаров будут пользоваться особым спросом, и используйте эту информации для увеличения прибыли.

Если вы знаете, что конкуренты продают дешевле, не обязательно играть по их правилам. Сформулируйте дополнительную ценность, которая уже включена в ваш товар, но не так очевидна для пользователей.

Например:

Важно показать, что пользователь, который соглашается на заявленную вами стоимость, делает более выгодное вложение.

Отличный способ показать материальную целесообразность — вывести информацию о сумме скидки или бесплатной доставке, популярности товара или расширенной гарантии прямо в листинге товаров.

Пример на изображении ниже:

Чтобы дать пользователям возможность снизить расходы, но при этом не снижать цену товара, используйте функционал рассрочки или возможность оформить покупку в кредит.

Посетители вашего сайта должны знать, что, приобретая у вас товар, получают особое отношение.

На что нужно обратить внимание:

Как правило, чем больше ассортимент, тем выше конкурентоспособность в нише e-commerce. Узкопрофильные сайты не могут похвастаться широким выбором товаров. Как же им превратить этот минус в плюс?

Позиционируйтесь как официальный дилер/представитель бренда или как бутик. А также постарайтесь привлечь на сайт аудиторию, которая придет по брендовым или узкоспециализированным запросам — то есть, гарантированно обладает потребностью купить именно то, что продаете вы.

На изображении выше — пример того, как монобренд, который изначально проигрывает по ассортименту мультибрендовым магазинам, обыгрывает это на уровне позиционирования и подчеркивает свое преимущество в качестве официального представителя.

Чем меньше осталось товара, тем дороже он стоит — классическая формула в офлайн ретейле и в e-commerce. Большое количество складских остатков — это неплохо (и является плюсом с точки зрения поисковых систем), зато дефицит стимулирует спрос.

Как разыграть эту карту на сайте?

Бизнесы бывают разными, но паттерны поведения покупателей часто похожи. Используя вышеописанные рекомендации, вы сможете удержать цены ваших продуктов и вырасти в кризис.

Мы рекомендуем вместо снижения стоимости сначала попробовать повысить ценность вашего продукта, и результат вас приятно удивит.

Бонус для читателей — чек-лист коммерческих и поведенческих факторов для e-commerce.

Материал подготовлен Андреем Кузовлевым — экспертом в TRINET.Group.