Контент-маркетинг мобильного приложения: что работает, а что не очень

Контент-маркетинг крупных компаний одинаков. Небольшие компании вынуждены искать собственные схемы. Особенно, если построены вокруг мобильного приложения.

Непонятно, два месяца работы — это много или мало. Но мозг уже разрывается от мыслей, выводов и инсайтов. Поэтому делюсь.

Информация о контент-маркетинге мобильных приложений скудна и однообразна. Если смотреть на конкурентов, они используют стандартный набор: блог, соцсети, мессенджеры.

Работает ли это у них? Ну, как сказать. Дальше пройдусь по каждому из каналов и вы увидите, что к чему.

Я два месяца занимаюсь контент-маркетингом приложения для учёта личных финансов «Дзен-мани» (Android, iOS).

Изначально передо мной стояла трудная задача: организовать работу по внешнему контент-маркетингу. То есть искать площадки, на которых можно разместить статьи со ссылкой на приложение или хотя бы на сайт. Конечно, статьи тоже надо было писать.

Когда я начинала, мне было непонятно, зачем вот это всё делать, если в интернете уже есть большое количество статей о приложении. Правда, все они однотипные:

На первый взгляд кажется, что внешний маркетинг вообще не нужен, потому что приложение само себя продвигает. О нём пишут все, кому не лень. Конечно, это происходит нечасто и неконтролируемо. Отдачу не отследишь. Но и вложений никаких.

Конкуренты внешним маркетингом не занимаются. Им достаточно того, что уже есть в сети. Поэтому на своих сайтах в разделе «О нас пишут» они размещают ссылки на статьи, в которых первым упоминается приложение «Дзен-мани». Это радует.

Отношение конкурентов к внешнему маркетингу понятно: если заниматься им целенаправленно, то это будет затратно и по деньгам, и по времени. И результат предсказать нельзя, кроме как предположить, что частое упоминание приложения сыграет свою роль и будет работать на привлечение целевой аудитории.

По поводу целевой аудитории. Работа с ней осложняется тем, что есть несколько сегментов:

Внешний контент-маркетинг для кого? Ответ очевиден: для привлечения тех, кто ничего не знает о приложении. Остальным сегментам наш контент на других сайтах просто напомнит о существовании приложения, а, может быть, и побудит к дальнейшему использованию.

Пока результатами по этому направлению не делюсь. Прошло не так много времени, статистики мало, делать выводы рано.

Но вернёмся к основным каналам контент-маркетинга, которые все любят и используют. Эффективны ли они в продвижении мобильных приложений?

Самый популярный и очевидный канал — блог. Это уже привычка какая-то: не подумав, по-быстрому запустить блог. Инициативы хватает ненадолго, потому что иссякает интерес и долго нет никакой отдачи. К тому же блог чаще создаётся для себя любимых, без понимания, какую роль он должен играть в привлечении клиентов.

Есть ли у приложений для учёта финансов блоги? Конечно, есть.

Например, у приложения Wallet блог на английском языке. Интересно, что все статьи в нём публикуются без даты. Понятно, почему без даты? Чтобы всё выглядело красиво, а не как в некоторых блогах: предыдущая запись 13 февраля 2017 года, а последняя — 15 сентября 2018 года.

Был блог у приложения CoinKeeper. Ну как был — он и сейчас есть на Medium. Только последняя запись в нём сделана 12 апреля 2018 года. Вместе с блогом перестал обновляться и канал в Telegram. Туда просто кидали ссылки на статьи из блога, и вот стало нечего кидать.

Блог нужен для того, чтобы из поиска на сайт приходили новые пользователи. Но в итоге получается, что блог — ещё более дорогое удовольствие, чем внешний маркетинг.

Нужно будет потратить деньги на статьи, которые может быть выйдут на первые позиции в поиске, а может и не выйдут.

К блогу как-то нужно привлечь внимание. Но запускать рекламу на блог — только деньги тратить. Уж лучше напрямую рекламировать приложение.

Постоянным пользователям интересно знать, что нового в приложении и что планируют внедрять разработчики. Но нам пользователи, которые уже установили и активно пользуются приложением, в плане ведения блога уже не интересны. К ним нужен совершенно другой подход, потому что им, особенно у самым активным, информация не нужна. Они найдут её на других сайтах.

С соцсетями есть два варианта.

Первый: контентная группа. В ней публикуют полезную информацию, рассказывают, как пользоваться приложением, проводят опросы. В общем, всё как всегда.

На мой взгляд, вот такая затея в случае с приложениями и сервисами может сработать не туда, куда ожидается.

Какую цель мы преследуем, когда создаём группу в соцсетях? Если не запускать рекламу на группу, то мы явно не привлечём новых пользователей. А рассчитывать на то, что подписчики начнут расшаривать посты, не приходится. Чтобы это произошло, нужно вложиться в контент.

То есть, в контентной группе мы просто удерживаем уже существующих и интересующихся пользователей приложения.

Ещё одна проблема подобных групп заключается в том, что в комментариях чаще всего ведутся дискуссии не по теме публикации.

Вот, как это выглядит у CoinKeeper.

А классический пример (не из сферы мобильных приложений) демонстрирует «Битрикс24». У них под каждым постом разыгрываются баталии по поводу багов системы. Вот, например, они рассказывают про обновления и публикуют ролик о том, как хорош интернет-магазин. А это один из комментариев.

Сотни комментариев не по теме — признак того, что поддержка сервиса работает неэффективно. Пользователи считают, что им в соцсетях ответят быстрее, чем если бы они писали в поддержку. Но и тут их ожидает разочарование.

Можно, конечно, взять и закрыть комментарии. Но выглядеть это будет подозрительно. Да и как тогда общаться с пользователями? Они ведь помогают развиваться приложению.

Ещё можно посмотреть на группу приложения «Дребеденьги». В ней последняя запись была сделана 18 апреля.

Второй вариант может стать решением проблем, которые есть у первого.

Не надо делать контентную группу. Лучше сделать группу, в которой пользователи смогут в общую ленту постить свои вопросы и предложения.

Конечно, для таких монстров, как «Битрикс24» эта модель вряд ли подойдёт. Хотя, как знать.

В «Дзен-мани» эта схема работает хорошо. Группа снимает часть нагрузки с техподдержки, потому что пользователи помогают друг другу, как здесь:

Рассматриваю только «ВКонтакте», потому что эта соцсеть приносит ощутимый результат в отличие от всех остальных.

Как и в соцсетях, в мессенджерах можно пойти по пути наименьшего сопротивления. Каждый день, особо не напрягаясь, постить контент, которого и без того полно в интернете.

Или привязать канал к блогу, как это практикует CoinKeeper. Но ведь понятно, что канал умрёт вместе с последней публикацией в блоге.

У нас есть канал и чат. В канале публикуется информация, которой больше нигде нет. Посмотрите сами. Канал пока развивается без плана. Он больше авторский и новостной. Контент в нём публикуется раз в неделю.

В чат приходят активные пользователи приложения и новички, чтобы задать вопросы, поделиться своими впечатлениями, поныть, поругать нас и друг друга, покритиковать другие приложения для учёта финансов. В общем, жизнь в чате кипит и даёт пищу для маркетинговых размышлений.

Как-то в чате была дискуссия о том, что у других приложений для учёта финансов таких чатов нет. Или есть, но они на английском. Или есть, но там нет активности, никто не отвечает на вопросы и вообще делать нечего.

Я пока не нашла чатов конкурентов. Поэтому если у вас есть ссылки, поделитесь, пожалуйста.

На этом этапе я сделала несколько выводов:

Про результативность внешнего маркетинга напишу месяца через три. Тогда уже будет достаточно статистики, чтобы сделать выводы.