В каких тематиках «ВКонтакте» самая дешевая реклама: сравниваем CPM, CPC, CTR

«Студия Чижова» изучила данные более 15 тысяч рекламных аккаунтов в 28 тематиках и выяснила, в каких нишах «ВКонтакте» дешевле всего рекламировать бизнес. Из этой статьи можно узнать средний CPM, CPC, CTR в разных тематиках и использовать для оптимизации продвижения своих проектов.

Привет! Это Студия Чижова.

В мае мы совместно с коллегами из TargetHunter и LiveDune выпустили большое исследование ВКонтакте, в котором собрали огромное количество цифр и данных, необходимых каждому директору по маркетингу:

Также они могут быть интересны маркетологам, эсэмэмщикам и предпринимателям, которые самостоятельно занимаются продвижением бизнеса в социальных сетях.

В этом материале подробнее остановимся на одном из аспектов исследования — стоимости рекламы ВКонтакте.

Из статьи вы узнаете:

Дополнительно поделимся своими выводами по изученным данным, а вам предлагаем написать в комментариях свои.

Поехали.

Одна из сложностей, с которыми мы столкнулись при работе с данными, — это неравномерное распределение рекламного бюджета между тематиками. В общей сложности мы изучили более 15 тыс. аккаунтов с совокупным бюджетом 10 миллиардов рублей.

Как видно по графику, в 2022 году 52,6% рекламных бюджетов приходилось всего на четыре сегмента — сферу образования (в том числе инфобизнес), развлечения, красоту и здоровье, финансы и страхование.

Это говорит о том, что рекламодатели в одних тематиках освоили ВКонтакте лучше, чем в других. Конкуренция в этих нишах выше, и это влияет на показатели CPM, CPC, CTR.

Важно!

Величина CPM, CPC, CTR не равна окупаемости инвестиций в соцсети. Если клик в нише одежды и обуви стоит 20 рублей, а в медицине — 45 рублей, это не означает, что продавать обувь ВКонтакте в два раза выгоднее, чем услуги пластического хирурга.

Для оценки окупаемости используются другие показатели: в первую очередь, ROMI (возврат маркетинговых инвестиций), ДРР (доля рекламных расходов).

Например, при продвижении аккаунта пластического хирурга клик по 100–150 рублей адекватен, если обеспечивает качественную аудиторию с низкой ценой заявки и высокой конверсией в консультацию.

В других случаях клик по 100 рублей — это очень дорого. Нужно работать на снижение его стоимости: тестировать новые воронки, создавать более качественные офферы.

Данные из этой статьи можно использовать для:

CPM — это стоимость тысячи показов рекламного объявления. То есть за какую цену ВКонтакте отдает рекламодателю охват аудитории по заданным параметрам.

На графике обращает на себя внимание аномально низкий CPM в тематике «Интернет». Это довольно широкая категория, сюда относятся аккаунты игр на разных платформах, сервисов, производителей в сфере мобильных и интернет-технологий и многое другое.

CPC — это цена клика по рекламному объявлению. Это более значимая для оценки стоимости рекламы метрика, которая показывает, насколько продукт интересен аудитории.

Дороже всего продвигать ВКонтакте сегмент недвижимости и строительства: в этой тематике самые высокие CPM и CPC. К этой категории относятся аккаунты застройщиков, риелторских агентств, сообщества по поиску жилья, соседей и прочее.

По нашему опыту, для продвижения проектов в сфере недвижимости нужны длинные воронки и тонкая аналитика на каждом этапе подведения к продаже. И что важно: клиента не всегда можно закрывать на продажу прямо в соцсетях. Например, если пользователь ищет квартиру в другом городе на время поездки и вынужден принимать решение без осмотра.

Для риелторских компаний и застройщиков, которые специализируются на продаже квартир и аренде на длительный срок, соцсети работают только на ранних этапах воронки. Можно прогревать пользователя с помощью контента и рассылки, но решение будет приниматься не раньше осмотра квартиры глазами.

Еще более сложная ситуация в сегменте B2B, связанном с недвижимостью. Ранее мы публиковали кейс продвижения ВКонтакте франшизы «Перспектива24». В рамках проекта мы помогали партнеру находить в соцсетях потенциальных франчайзи.

Мы выстроили воронку на привлечение целевой аудитории на вебинар и прогревали аудиторию именно на участие в вебинаре, а не на покупку франшизы. Главное — рассказать о продукте и сформировать первичный интерес. На последующих этапах воронки на дожим клиента работают уже другие инструменты.

CTR — это показатель кликабельности объявлений, отношение количества кликов к количеству показов. Величина CTR показывает, насколько аудитории, которая увидела рекламное сообщение, оно было интересно, полезно и в целом релевантно.

Сегмент одежды и обуви показывает лучшие результаты среди других тематик по CTR и CPC и занимает шестое место по CPM. В эту категорию попадают аккаунты, посвященные красоте и моде, бренды одежды и обуви и прочее.

Эти цифры подтверждают то, о чем мы неоднократно говорили в статьях из опыта: с точки зрения инструментария и объема заинтересованной аудитории ВКонтакте очень хорош для продажи одежды и обуви.

Можно прогревать аудиторию с помощью разнообразных инструментов контент-маркетинга (фотоальбомы, видео, клипы), сразу же вести заинтересованных пользователей в товары. Также недавно появились инструменты для товарной рекламы в маркетплейсах.

Из ВКонтакте теперь удобно переводить аудиторию на страницу в Ozon или Wildberries и догревать ее дальше с помощью инструментов маркетплейсов.

Дальше подробнее расскажем о ситуации в разными рекламными форматами. Она подсвечивает, что рекламодатели в разных тематиках по-разному распределяют бюджеты на разные форматы, и это тоже влияет на показатели.

Прежде чем разбираться с тематиками, зафиксируем важный тезис.

Это средние по больнице показатели за 2022 год, без привязки к тематикам и динамике в течение года.

Основной рекламный формат ВКонтакте — сообщение в сообществе. На него приходится почти 8 миллиардов рублей, или 80% от совокупного рекламного бюджета ВКонтакте. В семи тематиках из 28 на него тратится более 90% бюджетов.

Ниже 50% доля записи сообщества только в двух тематиках: «Общественные организации» и «Финансы, страхование». Рекламодатели из этих сегментов выделяют сопоставимые бюджеты на адаптивный формат.

Если внимательно посмотреть цифры по этим сегментам, видим, что эта тактика оправдана.

Адаптивный формат дает более дешевый охват, низкую цену клика и лучшую кликабельность. Учитывая примерное равенство долей форматов в совокупном рекламном бюджете, это оказывает заметное влияние на общие CPM, CPC, CTR.

Доля бюджетов, которую рекламодатели выделяют на истории, пока невелика. В среднем, 2,9%. Но в сегменте «Услуги связи» она достигает 10,13%, а в сегменте «Подарки и сувениры» — 7,23%.

При близком рассмотрении картина в них не одинакова.

В сегменте «Услуги связи» CPM и CPC в историях очень высокие. Это типичная ситуация и по другим тематикам, как будет видно далее. А значительная доля инвестиций в этот формат может быть связана с неудачными попытками адаптировать к ВКонтакте принципы продвижения в Instagram*, где реклама в сторис имеет важное значение.

В сегменте «Подарки и сувениры» ситуация нетипичная — истории реально работают. Несмотря на высокий CPM, этот формат дает дешевый клик и хорошую кликабельность.

В этом подразделе шире посмотрим на то, как различается стоимость рекламы в разных тематиках и разных рекламных форматах.

Стандартная ситуация для ВКонтакте такая: самый дешевый охват дает адаптивный формат рекламы. Потом идут записи в сообществе и истории. Это общая для всех тематик тенденция.

Специфика наблюдается только в разнице между ними. В одних тематиках она незначительна, в других — аномально велика. Например, в сегменте одежды и обуви очень дорогой охват в историях. В 2,9 раза дороже формата сообщений в сообществе и в 4,7 раз выше адаптивного формата.

В большинстве тематик самую низкую цену клика также дает адаптивный формат, но ситуация в целом более вариативна.

Запись в сообществе дает лучшие результаты в 8 тематиках из 28: среди них одежда и обувь, культура и искусство, украшения и аксессуары, транспортные услуги, профессиональное оборудование, продукты питания, услуги связи и животные.

Еще в нескольких тематиках цена клика в адаптивном формате и формате записи в сообществе сопоставима. Разница не больше нескольких процентов.

Формат историй дает самый дешевый клик только в одной тематике: подарки и сувениры. Об этом мы уже говорили. И еще в одной тематике CPC в историях дешевле, чем запись в сообществе, но дороже адаптивного формата. В остальных случаях он проигрывает обоим.

По кликабельности адаптивный формат начинает проигрывать конкуренцию. Лучший результат он дает только в трех тематиках из 28. Причем в сегменте общественных организаций ситуация аномальная: CTR значительно выше и чем во всех остальных тематиках, и чем в других рекламных форматах в той же тематике.

В 16 тематиках из 28 лучшую кликабельность объявлений дает формат записи в сообществе.

Соответственно, в шести тематиках из 28 лучший по кликабельности объявлений формат — истории. И здесь нужно отметить деталь, которая важна для оптимизации рекламных кампаний ВКонтакте. Несмотря на очень высокий CPM, в тематике «Одежда и обувь» истории дают хорошую кликабельность и неплохой для этого формата CPC.

В заключение еще раз зафиксируем основные итоги.

Стоимость рекламы ВКонтакте в разных тематиках может значительно различаться. Топ-5 тематик ВКонтакте по величинам CPM, CPC, CTR, по версии нашего исследования:

CPM:

CPC:

CTR:

На стоимость рекламы ВКонтакте влияет распределение бюджетов между разными рекламными форматами. Адаптивный формат дает более дешевый охват и в большинстве случаев более низкую цену клика. Например, значительная доля адаптивного формата в тематиках «Финансы и страхование», «Общественные организации» влияет на общие результаты.

На стоимость рекламы ВКонтакте влияет конкуренция. В некоторых нишах она значительно выше, чем в других. Это мы видим по доле тематики в совокупном рекламном бюджете ВКонтакте. Среди них образование, развлечения, красота и здоровье, финансы и страхование. На четыре тематики из 28 приходится 52,6% от совокупного рекламного бюджета.

Также отметим важный фактор, который остался за границами исследования, но о котором мы постоянно говорим в других статьях, — стоимость рекламы ВКонтакте сильно зависит от оптимизации: нужно постоянно искать новые эффективные сегменты, тестировать новые офферы, отключать не окупающие себя инструменты и масштабировать результативные.

О том, как решать эти задачи, мы регулярно рассказываем в наших кейсах:

За комплексным продвижением в соцсетях обращайтесь к нам в Студию Чижова. Разрабатываем стратегии, запускаем рекламные кампании, которые решают задачи бизнеса, приносим результат.

Больше материалов для директоров по маркетингу, маркетологов и предпринимателей в наших email-рассылке, телеграм-канале и сообществе ВКонтакте.