Как брендам одежды и обуви запустить продажи во «ВКонтакте»

«Студия Чижова» рассказывает, как брендам одежды и обуви, которые потеряли часть аудитории после блокировки Instagram*, запустить продажи во «ВКонтакте».

После отключения Instagram* российские бренды одежды, обуви и аксессуаров лишились основного инструмента для работы с аудиторией и рекламы в соцсетях. Основной альтернативой поначалу показался Telegram или WhatsApp.

На самом деле возможности мессенджеров не слишком подходят для одежды и обуви. С точки зрения инструментария и объема аудитории для бизнеса эффективнее «ВКонтакте».

В этой статье расскажем, как магазину одежды быстро запустить продвижение магазина в этой социальной сети.

На данный момент это единственная социальная сеть с широким функционалом для продвижения и продаж любых товаров или услуг в пару кликов.

И еще одно немаловажное преимущество — привычный пользовательский опыт. Экс-пользователю Instagram* гораздо проще приспособиться к «ВКонтакте», чем к Telegram, если раньше он не пользовался ни тем, ни другим. Или пользовался «ВКонтакте» давно. Здесь привычная лента и большие возможности для общения, продвижения контента и товаров, своя видеоплатформа.

Пока все пытаются понять Telegram, чтобы потом разочароваться и попрощаться с частью бюджета, нужно как можно раньше определить конкурентов и занять свою нишу во «ВКонтакте».

Если вы привыкли к Instagram*, то возможности рекламного кабинета, создания магазина и особенности ранжирования контента могут сбить с толку, поэтому с нуля запуститься сложно: лучше обратиться к специалистам или самому потратить время на обучение работе с платформой.

Если вкратце, уход Instagram* — это не трагедия, как показали прошедшие два месяца. Это просто перегруппировка сил на рынке соцсетей, к которой надо приспособиться, чтобы получить результат и продавать в новых условиях.

Теперь к делу.

Пошагово разберем, как фешен-бизнесу с нуля запустить продвижение во «ВКонтакте».

В аккаунте бренда можно разместить следующую информацию:

Теперь подробнее.

Название группы и имя в адресной строке

Максимальный размер названия — 32 знака. Во «ВКонтакте» хорошо работает поиск по ключевым словам, поэтому бизнесу в конкурентных нишах лучше использовать словосочетания, по которым вас будут искать.

Если точное название бренда уже занято, придется придумать что-то еще. Если у вас много подписчиков, то можно попытать счастья и написать в техподдержку с запросом имени. «В некоторых ситуациях мы можем помочь получить занятый адрес или адрес, содержащий служебные слова» (Справка «ВКонтакте»).

Описание бренда

В нем кратко расскажите о себе и используйте ключевые слова.

Без правильного описания пользователи не смогут быстро сориентироваться. Не давать всю информацию сразу может себе позволить только тяжелый люкс (вроде YSL), которого действительно все знают.

Ссылка на сайт

В отличие от Instargam*, «ВКонтакте» позволяет использовать несколько ссылок, поэтому можно обойтись без сервисов мультиссылок типа Taplink, которые были нужны в Instagram*.

Крупные бренды этим грешат. Например, 12Storeez «ВКонтакте» пока не освоили

Указать свой адрес на карте

Это важно для локальных компаний или брендов с дополнительными услугами — сопровождение стилиста, услуга ателье и прочими, а также для магазинов с несколькими филиалами.

При нажатии на карту пользователь увидит информацию обо всех магазинах: график работы, адрес, телефон.

Выбрать тематику сообщества, указать телефон

При создании сообщества выбирайте тип «Бизнес». Далее в разделе «Тематика» найдите «Товары и магазины», выберите нужную категорию.

Если сообщество уже создано, то перейдите в раздел «Управление» и заполните необходимую информацию.

Настроить кнопку действия

С одним из вариантов:

И выбрать вариант подписи для кнопки. Если ваша цель — привести аудиторию на сайт, то выбирайте кнопку с сайтом. Если сайта нет, на нем технические работы или плохая конверсия, предложите пользователю что-то другое, но обязательно полезное для него.

Лучше всего для выбора кнопки провести тестирование, изучить реакцию пользователя и выбрать лучший вариант.

Настроить импорт RSS

Если на вашем сайте есть блог и вы хотите сразу дублировать материалы от стилиста или создателя бренда в сообщество во «ВКонтакте» в виде статей, это можно сделать в три клика.

Материалы будут размещены вот так:

Создать и загрузить обложку

Важно сделать так, чтобы она хорошо смотрелась в десктопной и мобильной версиях приложения. При этом нужно не забыть о фирменном стиле.

Также в мобильной версии можно использовать видеообложки и менять их с выходом новых коллекций.

Создать раздел удобной навигации для пользователей

Аналог вечных сторис в Instagram*. С информацией об условиях покупки и возврата товара, адресами ваших магазинов.

Подать заявку на верификацию сообщества

Ее может отправить владелец сообщества, если в нем более ста подписчиков и оно создано более трех месяцев назад. Все получится, если вы реанимируете старую группу или кто-то передал вам права от созданного давно сообщества.

После верификации рядом с названием группы появится галочка, а при наведении на нее будет появляться информация о верификации.

Если вы еще не начали переводить аудиторию из Instagram*, сделайте это немедленно.

Размещайте в сторис ссылки на все посты и товары из «ВКонтакте»

Бесплатно на вас никто не подпишется. Пользователю нужна мотивация:

• выгода в любом виде — промокод на скидку;
• быстрое получение карты клиента;
• рассылки с ранним доступом к новой коллекции;
• интересный контент — конкурсы с возможностью показать себя, обзоры коллекции от стилистов.

В сторис информируйте подписчиков о том, например, что новая коллекция и информация о скидках появятся только во «ВКонтакте». Это увеличит охват аудитории.

Запустите рекламу сообщества на ваших подписчиков из Instagram*

Это увеличит вероятность подписки. Не забудьте создать качественный контент для объявлений и хороший оффер с соблюдением новых требований к рекламе «ВКонтакте», иначе не сможете отбить бюджет.

Спарсить часть аудитории из Instagram* можно, например, при помощи сервиса Pepper Ninja. Он дает собрать только 20% аудитории.

При этом аудиторию для ретаргетинга нужно правильно сегментировать: нужно выстраивать рекламные кампании по максимально близким и теплым аудиториям.

Функционал во «ВКонтакте» гораздо шире, чем в Instagram*.

Полностью менять подход к созданию контента не придется, нужно его немного скорректировать.

Разработайте контент-стратегию

Помните, что каждая единица контента должна выполнять какую-то функцию.

Мы всегда выстраиваем стратегию по фреймворку AARRR. Он состоит из пяти этапов: привлечение, активация, удержание, желание заплатить, желание рекомендовать.

При правильном планировании каждая единица контента может выполнять несколько задач: увеличение количества аудитории, активация, удержание. Но важно учитывать правила работы экосистемы «ВКонтакте» и создавать только полезный контент.

Подготовьте визуал

Во «ВКонтакте» визуал используется для следующих инструментов:

• контент для ленты,
• обложка сообщества,
• фотоальбомы,
• товары.

Для презентации новых коллекций можно использовать статьи. При просмотре таких публикаций страница похожа на страницу издания о моде, пользователю нужно лишь читать материал для просмотра всех товаров.

Если у вас уже есть готовый контент и фирменный стиль, используйте их с небольшой поправкой на особенности постинга в «ВКонтакте». Если всё нужно разработать с нуля или вы хотите сменить концепцию, можно воспользоваться этой инструкцией по разработке визуала.

Создайте контент-план и начинайте постинг

Контент-план удобнее всего оформить в виде таблицы. Составлять его нужно не просто так, а продумывая каждый шаг, чтобы единица контента не просто была, а выполняла свою задачу.

В контент-плане важно отразить:

• Все инфоповоды, которые подходят бизнесу: важные мероприятия, праздники.
• Все маркетинговые активности, которые планируете в каждой из социальных сетей.
• Дату и формат публикации: пост, сторис, видео, где и когда будет выложено.
• Вид взаимодействия аудитории с контентом: на что он направлен — активация и удержание пользователя, привлечение аудитории, прогрев желания заплатить, мотивация рекомендовать контент другим. Не игнорируйте этот шаг: так вы будете понимать, какой результат должен быть после любой активности.
• Таргет и его особенности для каждого поста. Если есть сформированные базы, нужно сразу их указать.

Можно использовать образец контент-плана, который мы подготовили.

Делать упор в контенте на истории нет смысла, публикуйте вместо этого больше постов.

Лента сторис дает приоритет страницам пользователей, поэтому большинство подписчиков истории брендов не видит. Но можно отправлять туда информацию о скидках или важные посты.

Не забудьте указать название видео, потому что во «ВКонтакте» хорошо работает поиск. Также рекомендуем систематизировать архив и разместить записи в видео группы и плейлистах.

Делитесь архивными снимками, чтобы заинтересовать пользователей. Используйте старые съемки коллекций. Их можно загружать в отдельные альбомы с описаниями и добавлять к постам, просить пользователей поделиться своими снимками и так далее.

Проводите запланированные трансляции в ВК Видео для общения с подписчиками в реальном времени и подведения к покупке. Показывайте производство, показ новой коллекции или любые активности с приглашенными экспертами. Не забудьте о пользе — промокоде на скидку.

Все акции с сайта в формате фото собирайте в «Актуальном» — аналогах вечных сторис. Этот формат чаще используют постоянные пользователи Instargam* (по привычке), но для магазинов он практически бесполезен.

Делайте больше обзоров товаров в постах. Лучше вместо десятка коротких роликов длительностью до 30 секунд выпустить один большой, чтобы успеть показать всё. И не забудьте всё сопровождать ссылками на товары. Постоянные обзоры помогут удержать пользователя.

«ВКонтакте» — это соцсеть, а не маркетплейс, на который люди приходят за конкретным товаром. Аудитория здесь холодная, ее нужно подвести к покупке. Это возможно при помощи качественного таргета и конструктивного общения с покупателем.

Отвечайте на все сообщения, иначе вам больше никто ничего не напишет. Если приходит негатив, отрабатывайте его правильно. О том, как это делать, мы рассказали в руководстве об обработках заявок для бизнеса.

Вот конкретный пример оформления заказа в личном сообщении через менеджера. Товар найден, заказан, но данные со склада были ошибочными из-за повышенного спроса. Менеджер предложил варианты решения ситуации прямо в чате, без перехода на сайт, оформления возвратов и дополнительных действий для покупателя. Мне нужно только дождаться покупки.

Мотивируйте аудиторию подписаться на рассылку. Во «ВКонтакте» можно делать рассылки от имени сообщества для всех подписчиков. Как это работает: сообщение приходит от сообщества, если пользователь подписался на рассылку и дал согласие на получение сообщений. Она хорошо работает для сохранения ядра теплой аудитории, прогрева и привлечения новых подписчиков.

Рассылки помогают сэкономить на email-маркетинге — отправка сообщений через приложение «Рассылки» бесплатна, другие — Gandy Mail, Senler — работают по платной подписке. При создании рассылок важно соблюдать правила соцсети.

Воронка может быть такой:

• Предложение подписаться на рассылку для получения скидки на первую покупку. Ее можно сделать ограниченной по времени. Это поможет собрать людей, которые уже готовы купить товар.
• Прогрев подписавшихся: показываем новые коллекции, даем скидки, разрабатываем акции только для участников закрытого клуба.

Те, кто покупает одежду, часто возвращаются за повторной покупкой. Задача рассылки — обеспечить повторные продажи и удержать пользователя.

Также можно создать интересную информационную рассылку в формате дайджеста или писем владельца бренда, в которых вы будете делиться полезной информацией и рассказывать о философии бренда, создании коллекций и других важных аспектах работы.

Пользователи рассылки в среднем покупают чаще остальных. Это подтверждает опыт сетевого FMCG-ретейлера «Улыбка радуги». Сравнив показатели подписчиков рассылки со средними по сети, мы выяснили, что пользователи соцсетей покупают чаще и приносят магазину больше денег, чем те, кто не подписан на рассылку.

Не переборщите: если вы будете делать до 30 рассылок в месяц, то от вас отпишутся или перенесут в архив, откуда нет возврата. Оптимальное количество писем — 10–15 в зависимости от вашего плана продаж и привлекательности акций.

Мы умеем работать с рассылками в любых нишах, о чем часто рассказываем. Например, для сети «Улыбка радуги» мы увеличили частоту покупок на 60% только при помощи рассылки.

«ВКонтакте» идеален для быстрых продаж. Вы можете создать витрину с товарами прямо в социальной сети. Для совершения покупки пользователю нужно лишь оплатить товар.

При этом «ВКонтакте» подстраивается под запросы бизнеса. Например, недавно сообщили, что вы можете выгрузить информацию из Instagram* и использовать ее для создания товарной витрины. Специалисты «ВКонтакте» специально для этого разработали мини-приложение «На прилавок». Вы загружаете в него архив с постами, а после в пару кликов создаете карточки товаров с использованием всех фото вашего профиля.

Чтобы привлечь подписчиков, некоторые товары продавайте только в социальной сети (сувениры, аксессуары или капсульные коллекции), а для быстрого добавления актуальных позиций из постоянного ассортимента мы можем настроить импорт товарных карточек с вашего сайта прямо в группу.

Сегментирование аудитории и разделение товарного ассортимента на обычный и представленный эксклюзивно в социальной сети / магазине, доступный при выполнении ряда шагов в соцсети или получении промокода поможет сохранить интерес аудитории к бренду в любой точке инфополя. Важно правильно сегментировать аудитории, сформировать актуальные предложения и настроить таргет.

Обратите внимание, система для таргета во «ВКонтакте» сложная: автоматического продвижения здесь нет — нажать кнопку и наслаждаться результатом не получится, вы сольете весь бюджет.

Реклама появится в ленте пользователей, которые интересуются модой и одеждой. После ввода запроса и обновления ленты на третьем месте в ней стала появляться реклама магазина одежды.

Для холодной аудитории делайте проморассылки с оффером, а теплую и горячую переводите на сайт или на конкретные товары из магазина в «ВКонтакте» при помощи рекламы. Это поможет сэкономить бюджеты и повысить эффективность каждой акции.

Даже при скромном бюджете таргет лучше отдать на аутсорс профессионалам. Для запуска нужно: разработать воронки продаж с учетом функционала «ВКонтакте», создать изображения, написать тексты, настроить и проверить работу объявлений.

Когда группа оформлена и заполнена, в ней есть целевой контент, который можно использовать для продвижения бренда, есть как минимум 100 подписчиков, несколько товаров, то уже можно запускать рекламу.

На момент написания материала у «ВКонтакте» появились новые правила для рекламных объявлений. Теперь будут обращать внимание на количество текста на картинке, пунктуацию, смайлики, название сообщества.

Главная задача — продать товар всем, кто когда-либо хотел его приобрести и может сделать это сейчас, а также привлечь новых покупателей из экосистемы «ВКонтакте».

Если вы мало работали с «ВКонтакте», но у вас есть группа и живая аудитория (не боты), то можно запустить продажи сразу при помощи ретаргетинга по подписчикам. Параллельно можно привлекать новую аудиторию и собирать ядро активных подписчиков.

Если осваиваете площадку с нуля, нужно создать сообщество и подписчиков нет, для набора аудитории, настройки экосистемы продаж и прогрева, оптимизации рекламы понадобится 1–2 месяца.

Первые результаты появятся на второй месяц, ощутимые — на третий-четвертый. Чем раньше вы войдете в «ВКонтакте», тем скорее получите результат. Если упустите время, конкуренты полностью займут нишу и продвижение обойдется гораздо дороже из-за перенасыщения рынка.

Если нужна помощь с продвижением, обращайтесь в Студию Чижова.

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией