«МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЙНЫ» Джек Траут. Конспект книги. Основные тезисы

И для маркетинга действуют те же законы, что и в вооруженных конфликтах. Авторы рассматривают военные законы, описанные в книге К. Клаузевица (1832 г.) и проводят аналогии для маркетинга.

Фундамент любой маркетинговой деятельности Джек Траут видит в понимании текущей позиции компании на рынке. Эта позиция определяет тип «войны», которую должна вести компания — оборонительную, наступательную, фланговую или партизанскую. Для каждого типа «войны» в книге прописаны базовые законы.

Оборонительная война — для лидеров рынка

Наступательная война — для компаний №2 в своей области

Фланговая война — для более мелких конкурентов

Партизанская война — для локальных или региональных компаний

Эл Райс и Джек Траут первыми заметили сходство конкурентной борьбы с военными действиями. «В маркетинговой войне две или более компаний воюют за контроль потребителей. Эта война никогда не заканчивается».

«Вещь чего-то стоит только тогда, когда покупатель готов платить за те отличия, которые он в ней увидел». В наше время уникальный продукт таковым долго оставаться не может: не только скопируют, но и улучшат. Поэтому, при фактической одинаковости однотипных товаров, носителями отличий стали бренды, которые, как известно «живут» в сознании потребителя вместе со всеми своими атрибутами, «уникальными» выгодами и ценностями.

Успех компании определяется эффективностью борьбы с конкурентами. А не снижением издержек, улучшением организации производства или бизнеса.

«Жалко подражание, похвально соревнование». А. Суворов

Мы думаем, что лучшую книгу по маркетингу написал генерал Карл фон Клаузевиц — «О Войне» в 1832 г. В этой книге нет ни одной идеи, которая бы не имела отношения к маркетингу.

Классические определения маркетинга говорят о важности понимания потребностей потребителей. Неужели сейчас побеждает тот, кто лучше проводит маркетинговые исследования?

Старые законы маркетинга больше не работают. Знание того, чего хотят люди, не слишком помогает фирме, если эту потребность уже обслуживает десяток других компаний.

В наше время нужно ориентироваться на конкурентов. Искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки. Маркетинговый план должен содержать «вскрытие» каждого игрока на рынке. Он включит перечень сильных и слабых сторон конкурентов, а также план действий по защите от одних и нападению на других. Будет содержать досье на каждого из ключевых маркетологов конкурентов, включая описание их излюблненной тактики и стиля работы (эти досье будут не сильно отличаться от тех, что составляли немцы на командование союзников во время войны).

Кажется, что если у вас есть «факты» о том, что у вас лучший продукт — стоит всего лишь донести его до потенциального клиента. Однако восприятие нельзя вот просто изменить с помощью рекламы.

Что такое правда? Это то, что находится в голове у человека. В нашем случае — в голове у потенциального покупателя. Это единственная правда, с которой вы можете работать. Например, компания Avis, поняв что в голове потребителей она занимает место № 2 после лидера рынка, создала очень успешную рекламную кампанию. «Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».

В военном сражении очень важную роль играет территория, на которой происходит бой. В маркетинге — это умы потребителей. Маркетинговая война — война исключительно интеллектуальная.

Хороший генерал перед боем всегда наносит все детали местности на карту. Вы должны узнать, какие позиции занимают другие компании в головах ваших потребителей.

Оборонительная война — игра только для лидера рынка. Мощь возникает не из фактического лидерства на рынке, а из лидерства воспринимаемого. Лидеров создают покупатели. Истинным лидером в категории является тот, кого они считают таковым.

Лучшая стратегия обороны — это мужество атаковать самого себя. Чтобы упрочить свою лидерскую позицию, лучше всего постоянно ее атаковать. Выпускать товары, которые делают ваши предыдущие проекты устаревшими.

Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать. Атакующей стороне требуется время, чтобы произвести впечатление на потенциальных покупателей. Обычно этого времени достаточно, чтобы лидер прикрыл свои тылы.

Наступательная война — для компаний № 2 на рынке.

Главное, что нужно принимать во внимание — это позиции лидера. Нужно тщательно следить за лидером — его продуктами, ценами, торговой сетью. Чтобы выиграть битву за умы, нужно сначала отобрать позиции лидера а уже потом заменить их своими. Либо противопоставить себя лидеру.

Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. Ищите не слабые места, а уязвимости в сильных сторонах противника. Слабое место (например, высокая цена на продукцию) конкурент может быстро исправить (снизить цену — масштабы производства ему скорее всего позволят это сделать). Атакуйте то, что является неотъемлемой частью силы соперника.

Проводите атаку на возможно более узком фронте. Атакуйте один продукт, соберите все силы в этой атаке.

Фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию. Введите на рынок новую товарную категорию. В классическом маркетинге это называется поиском новой ниши, сегмента. При фланговой атаке вам нужно первым занять такой сегмент.

Тактический сюрприз должен быть важным элементом плана. Если о вашем маневре узнают конкуренты — они смогут подготовиться и свести на нет ваши усилия.

Преследование противника так же важно, как и сама атака.

Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы защищать.

Партизан старается уменьшить поле боя, чтобы достичь на нем превосходства в силе. Партизан не отнимает часть рынка у лидера, не посягает на их позиции.

Какого бы успеха вы не добились, никогда не ведите себя, как лидер.

Из 543 тысяч американских солдат во Вьетнаме только 80 тысяч из них были солдатами в прямом смысле слова. В больших компаниях также большая часть сотрудников обслуживает активных «бойцов». Задача маленькой компании не превращаться в бюрократическую машину и бросить на «фронт» как можно больше сотрудников.

Будьте готовы свернуть свои позиции в любой момент.

Компания, которая вовремя убегает, может снова возродиться в другом городе. Партизан должен пользоваться преимуществом в гибкости и отсутствии жесткой структуры — уметь быстро разворачиваться на 180 градусов, не тратя свои ресурсы на заведомо проигрышный план.

Среди популярных партизанских тактик — географическая, демографическая, отраслевая, продуктовая.

Изучайте события маркетинговой истории в своей отрасли и пытайтесь понять их причины.

Не делайте половинчатых усилий. Нельзя перейти реку в два этапа.

У каждого маркетолога есть только три типа продуктов: один для рекламы, один для продажи и один для зарабатывания денег. Автодилер указывают в рекламе цены на машины в базовой комплектации — и надеются, что ни одной такой машины у них не купят. Ведь деньги они зарабатывают на расширенной комплектации — автоматических коробках передач, магнитолах и кондиционерах. И кинотеатры не рекламируют попкорн, они рекламируют фильмы.

Нельзя победить, повторяя шаги лидера. Победить можно только за счет переворота стратегии лидера с ног на голову. За счет нахождения слабости в его силе. За счет фланговых атак. За счет партизанской войны. За счет концентрации своих сил.

Стратегия должна следовать за тактикой. Достижение тактических результатов — конечная и единственная цель стратегии. Для разработки стратегии нужно обладать глубоким, детальным знанием того, что происходит на поле боя.

Цель большой стратегии — организовать работу на тактическом уровне.

«Нельзя планировать, а потом подгонять обстоятельства под свой план. Нужно планировать так, чтобы подстраиваться под обстоятельства» — Джордж Паттон.

Пока вы не будете знать, как использовать рекламу на тактическом уровне, вы не можете считаться хорошим маркетинговым стратегом.

Хорошая стратегия не требует превосходной тактики. Если стратегия хорошая, битву можно выиграть с любой тактикой. Если для победы нужна превосходная тактика, значит, со стратегией что-то не в порядке.

Стратегия направляет тактику. Порой приходится расходовать значительные ресурсы для захвата ключевых точек, которые могут сдерживать развитие всей стратегии. Верно и обратное. Можно позволить пойти бизнесу на спад, отказаться от прибыльных продуктов, если они не согласуются со стратегией.

Единственное направление атаки. В любой момент времени в стратегических планах компании должна доминировать одна-единственная цель. Эта цель должна быть связана с текущими ресурсами компании.

В компаниях очень часто стратегия разрабатывается не одним человеком. Так она никогда не будет блестящей. Компании нужен маркетинговый генерал.

Какими качествами должен обладать генерал:

Вот ссылки на статьи по маркетингу для тех, кто хочет обойти конкурентов (начинай с первой в списке и читай все последовательно, они логически связаны между собой и дают целостное видение только вместе):

#маркетинг #стратегия #тактика #маркетинговыевойны #джектраут #траут