Что делать, если маркетолог не устраивает? Размышления экс-директора по маркетингу Kaspersky

За 20 лет в маркетинге я наслушался разного про своих коллег, чьей работой их наниматели были недовольны. Рассказываю о том что делать, если маркетолог не нравится, кого необязательно нанимать в штат и кто должен написать стратегию маркетинга.

Меня зовут Даниил Капцан. Я экс-директор по маркетингу Kaspersky, Dell, R-Style Softlab, а сейчас помогаю руководителям повысить рентабельность и эффективность маркетинга или создать его с нуля для новых проектов

“За последние пару лет я поменял 18 маркетологов и до сих пор задача с продвижением не решена”, — сказал мне вчера один предприниматель. Ситуация, когда руководитель не очень доволен кем-то из своих сотрудников, безусловно, распространенная. И является следствием каких-то ограничений внешних или внутренних. К внешним может относиться, например, отсутствие на рынке более профессиональных людей за те же деньги. Когда смысла менять одного на другого особо нет. Но могут быть и внутренние ограничения. К которым относиться, например, непонимание как мотивировать сотрудника работать лучше или непонимание что конкретно не нравится в его работе и как это поправить.

Такая ситуация типична для многих специалистов, но в области маркетинга она наиболее критична. Именно ее я бы хотел сегодня с вами обсудить.

Наиболее распространенная причина довольно банальна. Это смешение задач стратегического и операционного маркетинга. Если с этим разобраться, то станет гораздо проще управлять этой функцией.

В большинстве случаев, то, что делает маркетолог в среднем и малом бизнесе — это решение задач операционного маркетинга. Они решают задачу обеспечения способа коммуникации с потенциальными (и текущими) заказчиками. Это может быть размещение рекламы, организация онлайн или оффлайн мероприятий, ведение соцсетей, PR и SEO.

Все эти активности, безусловно, необходимы и для их организации на высоком уровне требуется опыт и профессионализм.

Но важно понять, что это тактика. И для того, чтобы тактика работала хорошо, она должна базироваться на правильной стратегии. А если стратегия выбрана не оптимально или ее вообще нет (так бывает чаще всего), то тактика может вообще не давать ожидаемых результатов. При том, что менеджер будут все делать безупречно в рамках тех задач, которые на него возложили.

Теперь переходим к самому сложному вопросу. Откуда возьмется эта самая стратегия и кто ее должен разработать?

Для начала многие скажут, что малому и среднему бизнесу не нужна маркетинговая стратегия. Что все это придумки тех, кто хочет “содрать” с них лишние деньги и тому подобное.

Тут я вынужден не согласиться. Стратегия нужна всем и всегда. Поскольку стратегия — это описание способа достижения цели. И если нужно просто выйти за хлебом, то мы не замечая того продумываем стратегический план, который включает выбор наиболее подходящего места покупки хлеба, сравнение вариантов с доставкой или походом в обычный магазин, выбора одежды в соответствии с погодой и вероятностью встретить знакомых, перед которыми нам важно сохранить определенный имидж и так далее.

Короче, стратегия нужна всегда.

Осталось понять кто отвечает за ее создание и кто исполнители. Ну, с ответственным все просто — это руководитель бизнеса. Если стратегии нет или она неуспешная — его косяк. А вот с исполнителем не все так просто. Для того, чтобы разработать успешную маркетинговую стратегию даже для самого мелкого бизнеса нужны довольно глубокие знания маркетинговой теории и большая практика. Чем больше, тем лучше.

Есть ли они у штатного маркетолога компании. В 99% случаев нет. Есть ли они у руководителя компании — в 90% случаев нет.

В том случае, если вы не попадаете в эти 11% счастливчиков, то я вижу один единственный выход. Это привлечение внешнего специалиста. Почему это правильно и выгодно. Разработка стратегии для малого и среднего бизнеса это не очень трудоемкая задача. И решить ее можно за 2-3 месяца неспешной работы. А вот качество решения этой задачи, конечно же влияет на конечный результат.

Кто может выступить в роли такого внешнего специалиста? И кстати их может быть несколько.

Это может быть руководитель схожего с вашим бизнесом с аналитическим складом ума, который успешно решил эту задачу для себя. Таких менторов, которые предлагают подобные услуги сейчас не так уж и мало. Иногда даже бесплатно.

Это может быть маркетолог компании, которая находится немного впереди вашей по развитию. Если даже это операционный маркетолог, который сам стратегию не разрабатывал, но с пытливым умом, он вполне может поделиться той стратегией, которую он реализовывал. Ну и наконец это может быть консультант с богатым релевантным опытом, который поможет не только хорошо решить данную задачу, но и передать свои подходы и знания руководителю компании с тем, чтобы он понял из каких элементов эта стратегия должна состоять, как они создаются, в какой последовательности и взаимосвязи. Для того чтобы в дальнейшем руководитель мог сам корректировать эту стратегию и при необходимости создавать новые для новых проектов.

Ну и вернемся, собственно, к основной теме.

Удовлетворение, как вы знаете, это соответствие наших ожиданий и реальности. Если руководитель будет правильно формировать ожидания от работы своего маркетолога, давать ему четкую понятную стратегию, как основу операционной деятельности, понимать как ставить ему задачи и как их контролировать (это входит в стратегию), то у него появится четкое понимание того исполняет ли его сотрудник свои функции хорошо или не очень. Если контроль показывает, что задачи выполняются плохо, то возможно у сотрудника не хватает компетенции, навыков или умений. Если это так называемые хард скиллз их можно нарастить в относительно короткий период, а если страдают софт скиллз и человек, к примеру просто раздолбай, то нужно искать замену.

В любом случае уровень неопределенность и непонимания снижаются до минимума и ситуация становится управляемой.

Буду рад послушать ваш опыт и мнения.

Если хотите повысить количество новых клиентов, выручку и прибыль, не увеличивая затраты на маркетинг, записывайтесь на бесплатную диагностическую сессию и я дам рекомендации для вашего проекта.

Также буду рад общению в ТГ. Пишите напрямую @dankaptsan

А пока можно почитать еще одну мою статью