GIF-файлы в E-mail | В чём проблема?

Хэй, ребята! Сегодня мы поговорим о GIF-файлах и их эффективности.

В среднем люди более положительно реагируют на электронные письма без GIF-файлов, чем на те, в которых они есть.

Электронная почта является эффективным каналом связи для компаний, поддерживающих отношения с клиентами. С развитием социальных сетей в качестве каналов привлечения клиентов многие полагают, что электронный маркетинг стал менее актуальным и эффективным. Это не так. В своём ежегодном опросе State of Email, платформа тестирования электронной почты и группа маркетинговых исследований Litmus сообщили, что возврат инвестиций (ROI) электронной почты по-прежнему очень высок: в среднем на каждый вложенный доллар доход составляет 38 долларов.

Именно поэтому мы и продолжаем изучать опыт пользователей. Когда мы провели исследование для нашего отчёта, мы увидели скачок использования GIF-файлов в проверенных нами электронных письмах. GIF расшифровывается как Graphic Interchange Format, формат файла цифрового изображения, в котором несколько кадров кодируются в один файл. Почтовые клиенты и веб-браузеры могут воспроизводить GIF-изображения, напоминающие зацикленное видео. Использование такого контента широко распространено в почтовом маркетинге. 57% маркетологов рассказали о редком использовании GIF-файлов в своих кампаниях. Многие инструменты и платформы для рассылок рекламируют эффективность GIF-файлов в увеличении вовлечённости, но мало кто понимает, как пользователи воспринимают контент такого рода.

Чтобы изучить этот вопрос, мы провели два онлайн-опроса. Мы показали 14 маркетинговых писем с GIF-файлами 55 респондентам. Помимо этого, создали соответствующую статическую версию каждого из этих писем, используя лишь один кадр. Эти письма были показаны 66 респондентам.

При изучении каждого из 14 писем мы попросили респондентов описывать его тремя словами из заданного списка. Предоставленный список включал в себя 30 общих слов, 18 из которых были положительными и 12 отрицательными. (Естественно, все эти слова были перемешаны между собой, но для ясности мы показываем вам слова, разделённые на два списка).

👍🏻Положительные: привлекательный, неотразимый, прогрессивный, захватывающий, дружелюбный, очаровательный, вдохновляющий, мотивирующий, профессиональный, уместный, удовлетворительный, чистый, простой, мощный, стимулирующий, креативный, весёлый, полезный.

👎🏻Отрицательные: раздражающий, недружелюбный, скудный, сложный, запутывающий, неэффективный, скучный, отвлекающий, унылый, разочаровывающий, безликий, непонятный.

Кроме того, мы выбрали 4 письма и попросили респондентов оценить их полезность на основе шкалы, где 1 = бесполезно, а 7 = очень полезно. Эти же письма мы попросили оценить на достоверность (1 = совсем не заслуживает доверия, 7 = полностью заслуживает доверие).

Выбранные письма были настоящими маркетинговыми письмами интернет-магазинов. В обоих опросах они были представлены в случайном порядке.

Пример письма обоих типов:

Когда мы попросили выбрать три положительных и отрицательных слова, опрашиваемые выбрали больше положительных по отношению к письмам со статическими изображениями. В среднем, e-mail с гифкой получал 1,7 отрицательных и 1,3 положительных характеристик, в то время как письмо без гифки – 1,2 и 1,8 соответственно. Другими словами, добавление гифки в письмо увеличило количество негатива на 40% и уменьшило количество позитива на 30%.

Есть некоторые доказательства того, что электронные письма без GIF-файлов воспринимаются как более ценные, но нам, вероятно, потребуется больше данных, чтобы точно знать, так ли это на самом деле.

Электронные письма без GIF-файлов также были оценены более надёжными, чем электронные письма с GIF-файлами (4,34 против 3,90 по шкале от 1 до 7).

Прежде чем мы углубимся в обсуждение этих результатов, мы должны выяснить ограничения исследования.

— Мы использовали только маркетинговые письма. Даже с учётом того, что гифки используются в письмах и бюллетенях других веб-сайтов, у нас не было достаточно большой выборки подобных вне электронной коммерции. Таким образом, чтобы гарантировать, что все протестированные электронные письма были одного типа, мы ограничили исследование маркетинговыми письмами, где широко распространены GIF-файлы.

— Только 4 электронных письма были проанализированы на предмет ценности и доверия. Чтобы ограничить продолжительность опроса, участников попросили оценить ценность и доверие только 4 из 14 писем. Естественно, они могут быть нерепрезентативными для всех типов GIF-файлов, которые используются в маркетинговых электронных письмах. Например, некоторые пользователи могут находить ценными GIF-файлы с демонстрацией продуктов.

Результаты этого исследования показывают, что в среднем люди более позитивно реагируют на электронные письма без гифок: они не только описывают их с использованием более позитивных слов и меньшего количества негативных, но и считают гораздо надёжнее.

К письмам с GIF-файлами относятся плохо, скорее всего, по ряду некоторых причин. Одна из давних лучших UX-практик заключается в том, что анимацию следует использовать разумно и только для ясных целей – например, для предоставления отзывов об изменениях состояния и информации о функционировании интерфейса. Помимо этого, анимация может отвлекать пользователей. Они не ожидают увидеть мигающие цвета и слова при открытии письма. Трудно читать об онлайн-продаже или рассмотреть предложенный товар должным образом, когда на экране всё двигается и мигает. Такой подход может показаться дешёвой попыткой привлечь внимание.

Тем не менее, не все гифки по своей природе плохи. Некоторые более консервативные и значимые GIF-файлы все ещё могут быть эффективными и приветствоваться пользователями. В приведённом ниже примере маркетингового письма от мистера Портера огонь в гифке приятен глазу и не мешает чтению.

Также гифки могут быть весьма эффективны для демонстрации продукта – например, это письмо от Bonobos показывает, как отрывные брюки чинос можно снять с себя быстрым рывком.

Ключ к правильному использованию GIF-файлов в электронных письмах заключается в следовании давним UX-методам для анимации. Используйте их разумно и целенаправленно для передачи информации, но не переусердствуйте. Добавление анимации в скучные электронные письма кажется их создателю новаторством, но не все получатели думают так же.

Чтобы не пропустить ещё больше новых статей, подборок и новостей переходите на наш блог

Оригинал статьи