Почему маркетинг — самая сложная сфера в переводах?

Рекламные тексты и маркетинговые материалы пишутся на языке, доступном и понятном целевой аудитории компании или бренда. Реклама эффективна тогда, когда она вызывает знакомые ассоциации, произрастающие из единого для всех потребителей культурного кода, говорит с ними на одном языке, не назидая и умничая, а тонко подсказывая «верное» решение.

Особую привлекательность для маркетологов и рекламщиков в этом смысле представляют собой тексты, содержащие искрометный юмор, образные выражения и фразы, заставляющие потребителя идти дальше и совершать целевое действие.

В прошлой статье в комментариях нас спросили, перекликаются ли наши идеи по переводу рекламных сообщений с идеями Виктора Пелевина? Ответ — да!

По этой и многим другим причинам перевод маркетинговых и рекламных материалов отличается повышенной сложностью и требует от переводчика не только знания специальной лексики, но и владения стилистическими приемами, способностью адаптировать крылатые выражения, находить творческие решения при передаче иронии и юмора.

При переводе технической и юридической литературы, а также корпоративных документов, переводчики жонглируют принятыми в данных профессиональных сообществах штампами и клише. О «красоте» звучания текста, его стилистике, речь не идет. Для профессиональной адаптации маркетинговых и рекламных материалов недостаточно знать профессиональную лексику, нужно понимать и адекватно передавать их контекстуальное значение и стилистику текста. Знание лексики, впрочем, является одним из первостепенных условий. Как это было, например, в уже известной вам истории с ритейл-группой, заказавшей у нас чудо-переводчика с польского и английского языков. Там слово «caviar» обозначает не икру, а некий внутренний регламент или процедуру. Вот почему заказчик настаивал на привлечении переводчика, у которого имеется соответствующий опыт успешного сотрудничества именно с данной ритейл-группой. При выполнении заказа мы столкнулись с казалось бы непреодолимой задачей: материалы заранее не выдаются, внутренний глоссарий – засекреченный документ, но при этом переводчик каким-то образом должен верно переводить. К счастью, с этим ребусом мы успешно справились.

Основываясь на нашем большом опыте, можно выделить три неудачные переводческие стратегии, искажающие смысл маркетинговых материалов:

Нововведения в маркетинге зачастую появляются в нашем профессиональном поле после адаптивного перевода из англоязычных источников. Помимо профессиональной терминологии и жаргонизмов переводчик вынужден «подгонять» под наши привычные стандарты английские ироничные шутки и черный юмор так, чтобы при передаче деталей не улетучился общий смысл.

Согласитесь, задача не из легких. В той же мере непросто передать так милые российскому сердцу шуточки типа «Ларису Ивановну хочу» или «Хотели как лучше, а получилось как всегда».

Нововведения в маркетинге зачастую появляются в нашем профессиональном поле после адаптивного перевода из англоязычных источников. Помимо профессиональной терминологии и жаргонизмов переводчик вынужден «подгонять» под наши привычные стандарты английские ироничные шутки и черный юмор так, чтобы при передаче деталей не улетучился общий смысл.

Согласитесь, задача не из легких. В той же мере непросто передать так милые российскому сердцу шуточки типа «Ларису Ивановну хочу» или «Хотели как лучше, а получилось как всегда».

Итак, мы убедились, что для профессионального качественного перевода маркетинговых и рекламных материалов переводчик должен не только знать профессиональную лексику, но и владеть стилистическими приемами как инструментом формирования эмоциональной эффективности рекламы, чувствовать нюансы коммуникативных стратегий иноязычной аудитории, их ментального кода и культурных особенностей в целом.

Теперь, чтобы закрепить материал, предлагаем вам попробовать самим перевести одну рекламную кампанию. Результаты присылайте в комментариях, будет интересно!