Уметь продавать или глубоко знать продукт — какая стратегия дает максимальные продажи

• Какую стратегию выбрать и какие ограничения при этом учитывать?
• Как компенсировать недостающие элементы системы?
• Чем заменить недостающие компетенции?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво проанализировать проблему выбора между навыками продаж и знанием продукта

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — ровно 30 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

Отец рассказывал Стиву Возняку (Возу) про работу атомов, электронов, нейтронов и протонов, про то, как работает электрическая лампочка и транзисторы. Свой первый технический проект создатель компьютера Apple реализовал в возрасте шести лет. Это был детекторный приемник. Затем в 11 лет он соединил шесть домов на своей улице при помощи интеркома.

Свои первые компьютеры он сначала собирал в своем воображении (это было до появления компьютера «Крем-сода»). У него были лишь схемы существовавших на тот момент машин. И он пытался спроектировать компьютер меньшего размера, строя многочисленные новые схемы. Уже к колледжу он перепроектировал несколько самых известных компьютеров в мире. В теории.

Остальное мы знаем. Благодаря Стиву Джобсу.

Воз виртуозно использовал формальную логику, которая действует в физическом пространстве. Джобс привлек к решению дополнительное измерение.

Для него новой координатой послужило незадействованное свойство системы — соблазн. Когда мы имеем дело с людьми, то логично рассмотреть психологические качества.

Показательная история произошла с Александром Пушкиным и Вильгельмом Кюхельбекером в годы их юности. Мальчики жили и учились в Императорском Царскосельском лицее. В 1813 году им было по 14 лет, и особо их никуда не отпускали. Следил за ними строгий и требовательный гувернер Иван Трико. После нескольких тщетных попыток отпроситься в Петербург, якобы к родне, друзья решили сбежать.

Они знали, что Трико достаточно быстро обнаружит пропажу, догонит их, вернет и устроит взбучку. Его нужно было как-то задержать и тогда родился план. Кто-то более сильный должен не суметь удержаться от соблазна остановить гувернера.

Пушкин и Кюхельбекер благополучно улизнули из лицея, вышли на дорогу и с первым же попавшимся экипажем отправились в столицу. На заставе у них спросили имя и фамилию. Один назвался Александром Однако, а второй Василием Двако. Караульный удивился, но пропустил молодых людей.

Следом мчался незадачливый наставник. Он потребовал немедленно его пропустить и выкрикнул свою фамилию — Трико. Караульный, решив, что над ним насмехаются, задержал гувернера до выяснения обстоятельств.

Система — это совокупность элементов, обладающая свойствами, которыми отдельные элементы не обладают. Эти свойства называются «системными».

Если мы к двум мальчикам добавим новое системное свойство — определенные фамилии, то городовой задержит гувернера. Если к Возу добавим Джобса, то получим Apple.

Запрос это главное условие, без которого обучение взрослых людей невозможно. И, наоборот, при котором появляется мотивация на обучение, познавательные функции включаются в работу, и человек в кратчайшие сроки осваивает любые объемы информации. О том как сформировать запрос я писал в статье «Адаптация менеджеров по продажам: как обучать, чтобы продавцы знали и любили свой продукт».

Если этот запрос не удовлетворить, то менеджер додумает сам, и белых пятен в его картине мира не останется. Равно как и места для структурированной, правильно сформулированной информации о продукте.

Поэтому глубина знания продукта и, как следствие, отношение к нему зависит от двух факторов: во-первых, доступности информации; во-вторых, необходимости демонстрировать экспертность.

Доступность информации

Лучший, на мой взгляд, инструмент для того, чтобы сделать информацию доступной — это TEAMLY. У них есть база знаний с развитым функционалом, курсы со статистикой прохождения и функционал, адаптированный под отдел продаж.

Методическая работа может касаться не только учебных материалов, но и юридических, технических и других документов. В TEAMLY удобно создавать и поддерживать в актуальном состоянии весь sales kit.

Демонстрация экспертности

О том как сделать экспертность менеджера по продажам я писал в статье «Во что поиграть всем отделом продаж — так, чтобы азартно и с хорошим обучающим эффектом» и в статье «Системное обучение в компании — как организовать, чтобы было актуально, без затрат и с удовольствием».

В первой статье описан сценарий настольной игры для менеджеров по продажам. Во второй — кейс-клуб. Оба формата прекрасно подходят для пополнения базы знаний.

К формированию базы знаний можно подключить другие отделы, вендоров, подрядчиков, внешних бизнес-консультантов и тренеров. Для этого в TEAMLY реализован функционал совместной работы.

Как и в предыдущем разделе все начинается с запроса.

Много лет назад мой знакомый попросил научить его продажам. Единственное чем я ему помог — направил на тренинги, которые, на мой взгляд, должны были помочь.

Он стартовал, что называется, с низкой базы. В прошлом программист, никогда не блистал навыками общения и целенаправленно этому не учился. Его жгучее желание научиться продавать позволило ему за пару лет обогнать в этом мастерстве многих успешных менеджеров, которых я знал.

Если в случае с продуктом еще как-то можно заставить вызубрить справочную информацию, то заставить играть на сцене или продавать — сложно. Во всяком случае несоизмеримо сложнее и дороже. Поэтому нужно брать человека либо с запросом на обучение, либо с готовыми навыками.

Однако, для тех, кто начинает с продукта, а не со своей коммуникабельности, есть особые методики продаж. Например методология продаж Сэндлера, который, кстати, терпеть не мог продажи. Об этом подходе я писал в статье «Методология продаж Сэндлера — как продавать на полном доверии, без манипуляций и дожима».

Еще есть чисто технические приемы, которые позволяют из минимального запроса клиента сделать достойную продажу. Особенно, если глубоко разбираться в продукте. Один из них — кросс-продажи. Подробнее можно почитать в статье «Кросс-продажи — как удвоить маржинальность каждой сделки, даже, если вы ее уже удвоили». Еще один — продуктовая матрица: «Продуктовая матрица — как апгрейдить свое предложение, чтобы всегда проходить по цене и зарабатывать больше конкурентов». В обоих случаях от продавца ничего не требуется кроме знания продукта и простой логики.

В завершение упомяну еще один технический инструмент, который значимо облегчит задачу продаж — это квалификация клиентов. Подробнее в статье «Квалификация клиентов — как заглянуть в будущее, чтобы продавать только тем кто купит: одна простая модель».