Как мы развиваем бизнес без отдела продаж, а только с помощью полезного контента

Рассказываю о своем опыте создания бизнеса и о том, как продвигать компанию без холодных звонков, огромных рекламных бюджетов и вложений в маркетинг — только за счет личного бренда и полезного контента. Как результат — рост выручки в 2,3 раза за год.

Я основала «Лабораторию трендов» в 2017 году как научно-исследовательскую компанию, которая специализируется на изучении рыночных трендов и моделей потребительского поведения. «Мы не ищем ответов в прошлом, мы смотрим в будущее» — наш слоган, который отражает то, что мы делаем. Мы оказываем клиентам полный комплекс маркетинговых услуг — от разработки стратегий, бизнес-моделей и концепций новых товаров до интернет-маркетинга, брендинга, пиара и много другого.

Кратко расскажу, как возникла такая концепция компании. Я работала в маркетинге 15 лет — за спиной были топовые позиции в российских холдингах и многолетний опыт частного консультирования. В 2016 году я поняла, что мне хочется продолжать именно в сфере консалтинга. Тогда же пришло осознание, что тренды интересны и востребованы бизнес-сообществом. К ним добавилось направление моделирования поведения потребителей — эта тема всегда была мне интересна, плюс к этому я прошла несколько курсов профессиональной переподготовки по психологии.

Позже возникла идея компании, было прописаны ее позиционирование и перечень услуг. Придумали название. Спустя некоторое время после старта тренды завели нас в неожиданную ловушку: нас начали воспринимать как исследовательскую компанию, несмотря на большой спектр маркетинговых услуг. В связи с этим в 2019 году мы отказались от слов «научно-исследовательская» в названии и выводим теперь на первый план не сами тренды, а то, как бизнес может использовать их для своего развития.

С кем работает «Лаборатория трендов»? Наша целевая аудитория — малый и средний бизнес. Компании, которые находятся на этапе роста, которые достигли «стеклянного потолка» и теперь ищут новые пути повышения эффективности и укрепления конкурентоспособности. Мы помогаем также микробизнесу и стартапам, у которых обычно нет больших бюджетов, — но только если проект заинтересовал, и мы видим его реальные перспективы.

В этом году мы сформулировали для себя формулу идеального проекта: «Дорого. Быстро. Интересно». Что это значит:

Мы не из тех компаний, которых называют «сапожник без сапог». Раз мы хотели помогать другим брендам с маркетингом, то необходимо было составить маркетинговую стратегию и для себя. Мы решили (говорю мы, когда подразумеваю нашу команду), что будем развивать семь направлений в рамках продвижения. Что делаем:

На самом деле, все эти инструменты можно объединить под емким понятием — контент-маркетинг. То есть мы продвигаемся за счет полезного контента, который мы бесплатно даем бизнес-сообществу, маркетинговому сообществу. Мы не боимся конкуренции, поэтому на выступлениях и в СМИ открыто делимся своими методиками, результатами исследований и кейсами. Конечно, на начальном этапе было страшно, что наши наработки используют конкуренты, но у нас было два варианта — играть в открытую и полюбить своих «соперников», так как мы вместе работаем на развитие российского бизнеса, или инвестировать в другие способы продвижения (имею в виду прямую рекламу и так далее), но на это потребовались бы огромные бюджеты. Мы выбрали первый вариант и не ошиблись.

Мы хотим быть полезными, при этом понимаем, что чем больше мы делимся, тем больше к нам возвращается — контент обеспечивает работу сарафанного радио, а также напрямую привлекает новых клиентов. Если компания на слуху, вероятность того, что она одной из первых придет на ум потенциальному клиенту или появится в первых строках поисковиков, существенно выше.

Я хотела бы подробнее рассказать о трёх инструментах продвижения — о публикациях в СМИ как о самом масштабном и, возможно, трудозатратном канале коммуникации с целевой аудиторией, а также о Клубе «Лаборатории трендов» и проекте «Сказки про маркетинг» как о самых интересных и нестандартных направлениях.

На первых этапах, когда компания только-только вышла на рынок, экспертные тексты и комментарии в медиа помогли нам заявить о себе и сформировать образ «Лаборатории трендов». Я считаю, что публикации в СМИ очень важны именно в плане репутации, подтверждения экспертности. Если у руководителей компании много публикаций в значимых изданиях — это всегда плюс «в карму» бренда и еще одно преимущество перед теми конкурентами, которые контент-маркетингом не занимаются.

Что мы публикуем в СМИ:

Что касается изданий, то в приоритете ведущие деловые СМИ (Forbes, «РБК», «Коммерсантъ», «Эксперт», «Ведомости» и др.), а также отраслевые медиа — так сложилось, что мы плотно работаем с изданиями, пишущими о пищевой промышленности (RussianFoodmarket, «Мясной ряд», «Мясная промышленность» и т. д.), так как у нас много клиентов из этой сферы. Кроме того, делаем статьи и даем комментарии для бизнес-ресурсов — «Генеральный директор», «Деловой мир», E-xecutive и так далее.

С момента появления «Лаборатории трендов» мы успели посотрудничать с десятками изданий, и все же для нас важнее тема, чем известность площадки. Каждый материал, каждое упоминание влияют на репутацию бренда, кроме того, любой выход на внешней площадке (если там будет ссылка на наш сайт, а затем мы еще продублируем статью на сайте) повышает позиции сайта в поисковых системах. За 2018-2019 годы от «Лаборатории трендов» опубликовано более 250 статей и комментариев.

Как нам удается договариваться с журналистами всевозможных СМИ? Отмечу, что все статьи выходят на безбюджетной основе, а за некоторые материалы даже платят нам! Иногда сотрудники редакции выходят на нас сами (в большей степени из отраслевых изданий, связанных с пищевой промышленностью), журналисты стучаться в Facebook, предлагают что-то написать вместе, а порой я сама предлагаю им темы для публикаций. Также большую часть материалов мы делаем с помощью сервиса журналистских запросов Pressfeed (или с теми журналистами, с которыми мы познакомились до этого на сервисе). Это специальная платформа, на которой представители редакции выкладывают запросы, в которых указано, какой эксперт им нужен, на какие вопросы ответить, до какого срока. То есть эксперту (пиарщику) не нужно самому «ломиться» в издание, уточнять, какие темы для них актуальны, о чем можно написать.

С Pressfeed всё то, что интересует журналистов прямо сейчас, находится у меня перед глазами. Плюс через сервис работают пять тысяч изданий — от самых именитых до самых маленьких отраслевых. Регистрация на сервисе бесплатная для всех, но на базовом тарифе действуют ограничения. Мы хотим выпускать как можно больше публикаций, так что у меня подключен PRO-аккаунт (на нем ограничений нет).

Например, именно через Pressfeed я вышла на редакцию Forbes. Теперь я регулярно пишу для них комментарии, а также веду свою колонку.

Активнее всего обсуждалась моя статья, посвященная нашумевшей в начале 2019 года рекламной кампании Reebook. Это прекрасный пример того, как на волне хайпа с помощью публикации в СМИ можно привлечь к себе внимание. Моя колонка в Forbes позиционирует меня как эксперта в маркетинге, но ведь я являюсь лицом компании «Лаборатория трендов», поэтому то, что влияет на мою репутацию, в дальнейшем влияет и на репутацию бренда. Всё взаимосвязано.

Вообще эта классическая схема — знакомитесь с редактором / журналистом издания на Pressfeed, а затем продолжаете общаться в Facebook. С популярным журналом Psychologies я также связалась через сервис — нужно было через призму психологии дать ответ, почему одежда со слоганами стала вновь популярной.

Мое мнение опубликовали на страницах печатного журнала. Спустя некоторое время я продолжила сотрудничество с изданием и писала статьи на сайт. Одна из самых интересных, на мой взгляд, была посвящена шопоголизму, — ее прочитали около 5 тысяч пользователей.

Как я уже отметила, мы много пишем о трендах на рынке пищевой промышленности и о ЗОЖ. Эти темы самые популярные у нас на сайте (когда мы дублируем туда статьи), они же периодически приводят новых клиентов. Такие тексты мы делаем чаще всего напрямую с конкретными изданиями, а также не пропускаем запросы на эту тему на Pressfeed.

Например, я стала колумнистом на сайте Marketmedia — это издание о торговой и коммерческой недвижимости, ритейле и новостях ресторанов. Пишу о трендах в сфере ритейла, предприятий общественного питания.

Или же как-то я комментировала новость об открытии «ВкусВилла» в Санкт-Петербурге. Этот запрос я увидела на Pressfeed.

Проанализировала ситуацию, подготовила развернутый ответ по теме — и журналист поставил мои комментарии в материал.

В 2019 году мы планировали выпустить 100 публикаций в СМИ, но на конец ноября 2019 года у нас уже сделано 122 статьи и комментария. В 2020 году собираемся идти в сторону увеличения количества выходов в топовых деловых СМИ. Хотим сделать не менее 200 публикаций, при этом 25% должны выйти в крупнейших бизнес-изданиях.

Подытожу, что публикации в СМИ делают огромный вклад в репутацию компании, в ее узнаваемость на рынке. Они играют роль, когда потенциальный клиент выбирает компанию-подрядчика и ему важно быть уверенным в экспертности специалистов этой компании. Кстати, также на публикации в медиа смотрят при проведении тендеров.

Клуб «Лаборатории трендов» — это бесплатные очные мероприятия для маркетологов и предпринимателей Санкт-Петербурга, а также вебинары для тех, кто находится в регионах. Ежегодно проводится 10-15 очных заседаний и около 30 вебинаров.

Соотношение по тематикам следующее: около 70% вебинаров посвящены маркетингу и смежным сферам (прежде всего, реклама и продажи), около 20% — актуальным темам по управлению бизнесом (стратегическое развитие, HR, финансы и др.), оставшиеся 10% — вопросам, связанным с психологией и личной эффективностью. Прежде чем выбрать тему, обсуждаем ее со спикерами, а также собираем пожелания на очных заседаниях Клуба, спрашиваем мнение подписчиков в рассылке и соцсетях.

Спикеры Клуба — эксперты в разных областях. Сейчас в нашей базе спикеров более 70 профессионалов, большая часть из Санкт-Петербурга, но также стараемся приглашать спикеров из Москвы. Региональные эксперты (Самара, Воронеж, Краснодар и др.) проводят только вебинары.

Вебинары длятся по 1-2 часа, в зависимости от темы. Это всегда диалог, а не монолог спикера, не менее 20-30 минут выделяется на вопросы участников.

Анонсы вебинаров мы готовим вместе со спикерами. Важно то, чтобы участники видели ценность еще до регистрации — это должна быть трендовая тема, которая актуальна для бизнеса, обязательно нужно обозначить основные тезисы, рассказать, на какие вопросы участники получат ответы, также необходимо дать подробную информация об эксперте, подтвердить фактами, что он разбирается в той теме, на которую будет выступать.

Анонсы мы размещаем на TimePad, там же идет регистрация. Далее делаем рассылки по нашей базе, публикуем посты в группах «Лаборатории трендов» и на личных страницах в Facebook.

Как правило, к вебинару подключаются не менее 50% зарегистрировавшихся участников. Количество слушателей всегда разное — многое зависит от темы и спикера. Например, на сериях вебинаров по маркетингу и интернет-маркетингу, которые в конце 2018 — начале 2019 года проводила я вместе с нашим digital-директором Анной Ипатовой, количество регистраций доходило до 700 человек на каждый вебинар, а фактических участников же было 250-300 человек. На более узкие темы (нейминг, сервис, навыки руководителя и др.), которые обычно освещают приглашенные эксперты, количество участников в среднем составляет 30-50 человек.

Практически все вебинары Клуба записываются, записи доступны на нашем канале в YouTube, также мы размещаем их в социальных сетях и на сайте.

«Сказки про маркетинг» — новый проект «Лаборатории трендов», в котором я и эксперт по b2b-маркетингу Денис Баталов помогаем предпринимателям и маркетологам находить решения по повышению эффективности и развитию бизнеса.

Формат проекта — живой диалог между экспертами и предпринимателем. В процессе разговора участники проекта получают консультацию по интересующему вопросу (основная проблема обговаривается заранее), мы вместе с ними разбираем причины возникновения и варианты решения проблем, в финале формируем дальнейший план действий. В самом конце встречи обязательно задаем вопрос: какой первый шаг в сторону решения проблемы сделает участник в ближайшие 72 часа (подключаем элементы бизнес-коучинга).

Проект называется «Сказки про маркетинг» — потому что мы выступаем со стороны «добра» и «зла», задавая иногда неожиданные вопросы и давая рекомендации с разных сторон. Тем самым мы помогаем не только решить проблемы наших участников, но и высказываем свои предположения — как будет развиваться бизнес при благоприятных условиях или же если что-то пойдет не так.

Записи консультаций выкладываются на наш канал в YouTube. Каждую неделю выходит новый выпуск. Участников мы выбираем по предварительным заявкам — подать заявку может предпринимать из любой сферы бизнеса. Уже записано 5 серий о бренде кофе, бренде белых блузок, детской школе танцев, о развитии личного бренда генерального директора крупной IT-компании. На очереди до конца года запись серий для предприятий индустрии красоты и спорта, ЗОЖ и здорового питания, производства мебели и даже цирка на Фонтанке.

Проект запустился совсем недавно, и пока рано говорить о его эффективности, но я уверена, что в дальнейшем он еще сделает свой вклад в имидж «Лаборатории трендов». Тем более, сейчас самое интересное происходит на Youtube, а мы не собираемся отставать. Проектом уже заинтересовались два банка, которые потенциально готовы его спонсировать.

Очень мало. Не более 8-10 тысяч рублей в месяц. В эту сумму входит плата за использование вебинарной площадки, за услуги дизайнера (заказываем разные мелкие макеты), за продление PRO-аккаунта на Pressfeed. Иногда нужно купить какую-то статистику для статей (Росстат или Федеральная таможенная служба). Но даже такая сумма полностью окупается платными статьями (некоторые СМИ платят за материалы экспертам — от 4 до 15 тыс. за статью объемом 10-15 тыс. знаков).

Больше мы ни на что не тратимся, я имею в виду в рамках маркетинга. Платную рекламу в социальных сетях не подключаем — несколько раз пробовали продвигать посты, но поняли, что это не дает нужного результата, так как нашим клиентам важнее контент, который мы транслируем по разным каналам.

Если сравнивать первое полугодие 2018 года и 2019 года, то по выручке мы выросли в 2,3 раза. За последний год посещаемость нашего сайта увеличилась почти на 200%. Что не менее важно, растет и уровень наших клиентов, и сложность задач — мы медленно, но верно идем к проектам в формате «Дорого, быстро, интересно».

Я не могу сказать, что на эти результаты повлияли только публикации в СМИ, только выступления или только мои посты в соцсетях.

Всё, что мы делаем, приносит свои плоды, а PR и контент-маркетинг — это действительно лучший способ продвижения для «Лаборатории трендов».

Кстати, еще один признак, что экспертность и узнаваемость компании растет, — это когда к вам начинают обращаться журналисты из разных изданий напрямую, приходит все больше заявок от организаторов мероприятий через почту или Facebook. В этом плане я тоже ощутила на себе весомые изменения.