Маркетинг IT-компаний: Руководство по продвижению технологичных B2B-продуктов

Сегодня разберем комплексный подход к маркетингу для IT/Tech-компаний, которые уже закрепились в рынке, собрали пул платящих клиентов и сейчас хотят привести все в порядок, чтобы кратно расти по доходу каждый год.

За рубежом маркетинговая работа по продвижению IT/Tech-продукта также известна как Go-to-market — это методология, в которой подробно описано, как результативно продвигать технологичные продукты в рынке, в ней также прописаны ключевые маркетинговые и sales-мероприятия. Руководства по Go-to-market — хорошая основа для анализа и улучшения системы привлечения клиентов.

Вы читаете перевод руководства Going to Market от международной компании Unusual Ventures, которая специализируется на инвестициях в технологические проекты на серии А и выводе софтверных компаний на IPO. Над переводом и авторскими заметками работал: Роман Макаров, Head of Organic Growth (SEO) в HighTime.agency – продвигаем SaaS-проекты в России и за рубежом.

Для кого статья: коммерческие директора и руководители отдела маркетинга крупных IT/Tech-компаний B2B-сегмента, а также основатели международных стартапов, которые выстраивают свою команду маркетинга и продаж.

Материал призван помочь:

Структура руководства:

Глава 1.1 Этапы воронки Go-to-market для B2B-Tech продуктов

Глава 1.2 Пример воронки для классического IT/Tech-продукта

Глава 2.1. Как получать заявки на демо и триалы B2B-продукта

Глава 2.2. Технологический стек для лидогенерации и продаж

Глава 3.1 Awareness: повышение узнаваемости бренда

Глава 3.2. Как пользователи ищут решения своих проблем

Глава 3.3. Как создавать контент, который ценен для пользователей

Глава 4.1. Конвертация целевых посетителей сайта в триальщиков продукта

Глава 4.2. Минимальный пакет страниц для сайта IT/Tech-компании

Глава 5.1. От триала до Aha-момента

Глава 5.2. Способы масштабирования IT-решения внутри одного клиента

Комментарий от автора перевода

Однажды мне поставили задачу остановить падение трафика на сайте IT/Tech-компании, а в идеале вырасти на 30% к предыдущему году. За следующие 3 года слаженными действиями всей командой маркетинга удалось увеличить трафик и триалы на сайте в 3 раза. Интересный момент также был в том, что сначала целью был только трафик, но затем KPI начали уточняться до «целевой трафик», затем «целевые триалы» и следующим планом был план по выручке из поискового канала — в результате таких уточнений появился принцип «в первую очередь привлечь на сайт из Google готовых к самостоятельной покупке и затем идти вверх по воронке и вести холодных пользователей по длинному маркетинговому пути». Такие трансформации позволили достаточно быстро получить понимание, какие пользователи будут покупать на сайте и как они ищут решение в Google».

Это руководство также хорошо отражает контекст формирования моего опыта. Я в индустрии продвижения B2C и B2B IT/SaaS-решений на рынках России, США и Европы уже 10 лет:

https://hightime.agency/

Будем честными: собственники бизнеса инвестируют в digital-маркетинг в расчете на то, что это увеличит поток лидов и доход компании. И если активности по развитию сайта и созданию контента не генерируют доход, они найдут другие направления для вложений времени и ресурсов, например, тендеры, холодные продажи и ABM, YouTube, отраслевые мероприятия, партнёрские программы, продажи «в полях» и т.д.

Итак, поехали! Ниже перевод руководства от Unusual Ventures 👇

Я всегда рекомендую построить GTM (Go-to-market)-воронку для вашего бизнеса, прежде чем в лоб браться за продвижение tech-продукта. Воронка — это способ организации действий, показателей и целей, а также их согласования с соответствующими этапами пути пользователя/покупателя (USER / BUYER journey).

Go-to-market стратегия – это план действий, который стоит реализовать для выхода на рынок с совсем новым продуктом или развить интерес к существующему.

Схема современной GTM-воронки для IT/Tech-продуктов

Цель вашей GTM-стратегии — сделать так, чтобы пользователь посчитал ваши маркетинговые активности и контент настолько привлекательным, что продолжил свое путешествие с вами, и стал в итоге счастливым клиентом. А в идеале даже начал продвигать ваш продукт среди своих коллег и знакомых.

Конечно, в реальности, не все пользователи, которые пришли на этапе осведомленности к вам, превратятся в пользователей вашего продукта, а не выберут решение конкурентов. Как же в таком случае узнать, работает ли ваша стратегия? Переформулируем вопрос: как вы определяете, какие ваши активности работают сейчас хорошо, а какие — нет? Чтобы ответить на этот вопрос, как раз и нужна GTM-воронка: с этапами, целями и показателями для отслеживания результативности в достижении каждой конкретной цели.

Сейчас мы опишем путь пользователя в классическом IT/Tech-продукте, чтобы на примере его разобрать все тонкости построения Go-To-Market стратегии и все этапы проектирования воронки.

1. Разработка продукта (Product editions). Представим, что мы предлагаем наш продукт в трех сборках: FREE, MID и ENTERPRISE. FREE обладает ограниченным набором функций и может использоваться вечно. MID имеет больше возможностей, чем FREE, но стоит дешевле, чем ENTERPRISE, в котором есть все возможности.

2. Поставка продукта (Product delivery). Все наши продукты поставляются в виде облачных сервисов. Только SaaS, без инсталлируемых (desktop) решений.

3. Бесплатная пробная версия (Free trial). Каждый пользователь получает 21-дневную бесплатную пробную версию ENTERPRISE. Во время пробного периода (и после него) ПОЛЬЗОВАТЕЛИ (USERS) могут приобрести MID прямо в продукте, а ENTERPRISE по запросу.

4. Призывы к действию на сайте. Основной призыв к действию (CTA) на нашем сайте (созданном для маркетинговых целей) заключается в том, чтобы посетитель начал бесплатную пробную версию. Этот CTA отображается в первом экране (hero section) на каждой странице. Вторичный CTA — запрос на демонстрацию продукта. Он присутствует в навигации, футере (footer) и на странице с ценами. Это может быть гайд или вебинар в записи — они могут выдаваться только за контакты: посетитель должен заполнить форму, чтобы получить доступ к контенту.

5. Основные этапы взаимодействия с продуктом. Нам важно убедиться, что проба продукта пройдет успешно, и что пользователь продолжит пользоваться продуктом после окончания срока действия пробной версии. Наша продуктовая команда утвердила следующие этапы взаимодействия пользователя с продуктом (представлены ниже). Важно отслеживать продвижение пользователя по этим этапам в продукте. Также возьмем за основу, что продуктовая аналитика у нас уже классно интегрирована с системой автоматизации маркетинга, и помогает, делать рассылки со ссылками на полезный контент. Такой контент как раз и призван помочь пользователям продвигаться по этапам:

На примере продукта с таким контекстом давайте и рассмотрим каждый этап воронки и то, как пользователь продвигается по этой воронке, рассматривая наш продукт для покупки.

В реализации вашей GTM-стратегии технологии играют не последнюю роль, а еще они важны в сборе и анализе метрик. Метрики помогают анализировать результативность воронки и корректировать действия. А еще метрики как триггеры, благодаря которым, включаются различные маркетинговые активности (в зависимости от этапа, на котором находится пользователь).

1. Осведомленность (Awareness)

Осведомленность (Awareness) — это первый этап современной GTM-воронки, который включает в себя активности, которые помогают пользователям узнать о существовании вашей компании, а также о том, что у вас есть продукт, который решает их задачи.

Примеры действий по повышению осведомленности о вашем B2B/Tech-продукте:

Для продукта из нашего примера подойдет вот такая цепочка действий по повышению осведомленности.

Цели и показатели осведомленности основываются на поведении пользователя на сайте. Конечно, все уже знают, что такое посетители сайта (website visitors) и просмотры страниц (pageviews), но для полноты картины давайте все же дадим им определение еще раз.

Попробуйте взглянуть на данные уже на этом этапе и начать отслеживать общее количество посетителей сайта (total), новых (new) и повторных (repeat website visitors), чтобы лучше понять, сколько посетителей возвращаются, чтобы получить дополнительную информацию. Вы также можете попробовать исключить клиентов (когорты), которые, по вашему мнению, не находятся на стадии осведомленности.

Однако пока не будем излишне усложнять и предположим, что все эти посетители находятся на стадии воронки осведомленности (awareness), и наша цель — побудить их начать бесплатную пробную версию продукта.

2. Обучение (Education)

Этап воронки «Обучение» (Education) включает подробные руководства и документацию по продукту, а также активности, которые вы проводите, чтобы донести потенциальным клиентам то, как ваш продукт помогает в решении их задач и как он на самом деле работает. Из каких элементов может состоять система на данном этапе:

На этапе обучения в воронке зачастую работает контент веб-страниц, а анонимные посетители сайта его изучают: т.е все, как и на этапе осведомленности, а значит, вы можете использовать данные по активности на сайте для постановки целей обучения и отслеживания с помощью метрик. Еще вам нужно найти способ различать посетителей, которые только узнали о вашем продукте (awareness visitors), и посетителей, которые уже активно изучают ваши материалы (education visitors). Самый простой способ сделать это — отслеживать уникальные просмотры на веб-страницах, где размещен обучающий контент (educational content), включая документацию по продукту и видео. Если контент может быть изучен за пределами вашего сайта — например, на YouTube, — то вам нужно добыть метрики с соответствующей платформы.

3. Конверсия в бесплатный триал (Free trial conversion)

Конверсия в бесплатную пробную версию — очень важный этап в GTM-воронке, так как именно здесь мы побуждаем пользователей попробовать продукт. Напомню, что он идет сразу после этапов повышения осведомленности и обучения пользователей.

Какие элементы конвертируют пользователей в B2B-триальщиков:

Обычно за метрику на этом этапе берется просто количество людей, успешно заполнивших форму, которая создает учетную запись пользователя продукта и запускает бесплатную пробную версию.

Важный момент. Опасайтесь завышения конверсий в бесплатные пробные версии:

Оба этих нюанса искусственно завышают метрику конверсии в бесплатную пробную версию и занижают коэффициент конверсии дальше по воронке. Поэтому нужно считать все внимательно. На следующем этапе воронки — вовлечение в триал – вам еще предстоит научиться различать вовлеченных и невовлеченных пользователей и увидеть конверсию из триала в вовлеченных пользователей — в общем, фейковые аккаунты здесь тоже могут создать шум.

4. Бесплатная пробная версия (Free trial engagement)

Побудить пользователя начать триал — это только полдела. После того как пользователь этот триал начал, важно помочь ему дойти до aha-момента в продукте (в том числе с помощью материалов на вашем сайте).

Примеры действий по вовлечению клиентов в бесплатную пробную версию

Какие элементы системы потребуются, чтобы побудить пользователей пробных версий начать работать с вашим продуктом и достичь aha-момента:

Цели и показатели вовлечения в бесплатную пробную версию. Вам нужно определиться с тем, что пользователь должен сделать и/или достичь с вашим продуктом, чтобы считаться вовлеченным.

Эти параметры могут проработать совместно ваша продуктовая команда (product team) и команда продаж (sales team), предварительно изучив живое взаимодействие с реальными пользователями.

Дальше задача продуктовой команды настроить в системе продуктовой аналитики сбор соответствующих метрик, которые помогут видеть достижение пользователями этих самых этапов. По итогу вы начнете видеть, какая доля пользователей вовлекается во взаимодействие и на каком уровне.

5. Потенциальная сделка (опционально)

Обычно когда вы нанимаете руководителя отдела продаж, он внедряет методологию продаж из нескольких этапов, набором действий и метриками. Этап Потенциальной продажи — опциональный в современной воронке GTM. Он необязательный, поскольку большая доля пользователей предпочитает совершить покупку непосредственно в продукте (самостоятельная покупка), а не через отдел продаж (в РФ ситуация немного другая: обычно все сделки проходят через отдел продаж – нужно обсудить проект, подготовить договор и счёт и т.д.).

6. Заключение сделки (самостоятельная покупка или продажа сейлзом)

Последний этап — называется «заключение сделки» — когда ваш продукт покупают либо через отдел продаж, либо самостоятельно в продукте. Такая покупка обычно охватывает только один кейс (на определенную сумму) с возможностью масштабирования.

Поставьте план: сколько новых пользователей вы планируете заполучить на данном этапе с предыдущего, и какую сумму вы планируете добыть. Обычно это совокупный ARR (Annual Recurring Revenue, годовой доход компании от регулярных повторяющихся платежей клиентов) или общая сумма в контракте.

В конце каждого цикла продаж есть два варианта развития событий: либо вы выигрываете, либо проигрываете сделку. Если вы выиграли, то считайте эту потенциальную сделку «закрытой/выигранной», а значит вы продвинулись к достижению финансовой цели. Если вы проиграли, то сделка считается «закрытой/проигранной». Даже если сделка проиграна, спустя время вы можете попытаться снова. Если переговоры с клиентом возобновятся, то рассматривайте их как новую потенциальную сделку.

7. Масштабирование

На практике GTM ваши «совершенные сделки» будут с относительно низкой годовой стоимостью контракта (ACV – Average Contract Value). Так как пользователи или их менеджеры все-таки обладают ограниченным бюджетом и принимают решение о покупке для небольшого подразделения или команды в рамках более крупной организации. Минус здесь – низкая ACV, но плюс — скорость внедрения, скорость транзакций, объем сделок и снижение затрат на привлечение клиентов.

Плюс в будущем вы получите возможность увеличить ACV за счет этих небольших, но успешных внедрений, а также выявить точки потенциального масштабирования. Масштабированием в дальнейшем также может быть покупка дополнительных лицензий, переход на более продвинутую версию продукта и/или приобретение дополнительных продуктов.

Рассматривайте этап масштабирования, как начало еще одной итерации всей воронки, но с учетом специфики возможностей масштабирования, доступных в вашем продукте.

‍Примеры действий по масштабированию B2B Tech продуктов внутри организации:

Мы рассматриваем этап масштабирования воронки как перезапуск воронки GTM, цели и метрики для каждого этапа останутся по большей части теми же. Однако вам необходимо разработать методику, которая позволит определить, когда существующие клиенты готовы масштабировать решение внутри организации.

Если речь идет о продаже дополнительных продуктов существующим пользователям (которые купили впервые), то рекомендую сначала изучить показатели вовлеченности и другие признаки, которые помогут выдвинуть гипотезу о дополнительной функциональности и услугах, которые могут быть интересны.

Если вы планируете масштабироваться через привлечение новых отделов или команд в организации клиента, то здесь вам может пригодиться успешный кейс от первых пользователей в этой организации — такой кейс станет хорошим доказательством ценности другим командам в компании клиента.

Для меня, лиды — это такая абстракция, которая описывает, как глубоко в этапах GTM-воронки находится пользователь. До текущего момента мы разбирали термин «лиды» в общих чертах. И даже не рассматривали их в качестве целей или метрик. Пора разобраться с лидами в деталях.

Итак. Вот какие бывают разновидности лидов. Во-первых, обычный лид — это любой человек, чью контактную информацию заполучила ваша компания. Сюда входят все контакты, которые вы собираете на отраслевых мероприятиях (например выставках и конференция); все люди, которые заполняют форму на вашем сайте (за скачивание PDF-гайда, регистрацию на вебинар, подписку на рассылку, запрос на демонстрацию) и т. д. Пока вы не изучили лида на предмет соответствия критериям квалификации, считайте его обычным лидом.

MQL (marketing qualified lead): лид, прошедший маркетинговую квалификацию

Лид, прошедший маркетинговую квалификацию или MQL — это лид, соответствующий определенным критериям квалификации. На ранних этапах главное творчески не переборщить в определении критериев MQL. Сейчас ключевое — это отделить спам и запросы, не связанные с продуктом, от настоящих живых лидов, которых вы получаете с определенного объема целевых визитов на сайт. В самом крайнем случае вы можете попросить указывать рабочую электронную почту (никаких gmail-почт) или провести быструю проверку на LinkedIn, чтобы убедиться в их «подходимости». Но не будьте слишком строгими — бывает, что «подходящие» клиенты используют свои личные адреса электронной почты (gmail) для скачивания контента и участия в вебинарах.

В общем на старте открыто смотрите на определение MQL, а по мере накопления опыта, делайте его более строгим (чем лучше вы понимаете признаки/сигналы, которые отличают MQL, тем точнее определение).

Первый подход к MQL: MQL это любой лид, который:

SQL (sales qualified lead): лид полезный команде продаж

Лид, полезный команде продаж, или SQL, – это MQL, который обладает определенными признаками/сигналами, по которым ясно, что разговор с ним может привести к продаже. Чтобы правильно определить состав признаков/сигналов и научиться их ловить, потребуется время и опыт.

Например, можно считать, что MQL становятся SQL, когда происходит одно или несколько следующих событий:

Ваша цель — детализировать состав сигналов/признаков, по которым вы определяете, что MQL перешёл в SQL. А также дать подходящее для вашей компании определение «SQL в вашей организации». В первую очередь стремитесь минимизировать количество времени, которое отдел продаж тратит на неквалифицированных лидов, а также убедитесь, что ваши признаки не настолько строгие, что лиды вовсе не поступают в отдел продаж.

Итак, проверьте себя. Как же звучит определение SQL? Определение SQL зависит от многих факторов и среди них:

Кстати, вот готовые шаблоны для создания описаний ваших Ideal Customer Profile (ICP) 👇

Вместо того чтобы дать вам конкретный ответ, я приведу пример и разберу нашего любимого персонажа — анонимную Сэнди. Когда мы в последний раз виделись с Сэнди в марте, она копалась в каких-то полезных материалах в сети (educational content). Давайте посмотрим, чем она занимается сейчас:

Поехали. Сэнди нравятся ваш полезный контент (educational content), и она даже готова попробовать ваш продукт летом – скажем, в июне, – когда у нее будет больше свободного времени, а ее босс уйдет в летний отпуск. Она хочет быть в курсе всех новостей вашей компании и новых статей в блоге, поэтому подписывается на вашу рассылку. Ваш прошлый опыт подсказывает вам, что подписчики рассылки на этапе «Обучение» (Education) не готовы к разговору о продажах. Система автоматизации маркетинга определяет, что Сэнди находится на стадии «Обучение» (Education), является подписчиком рассылки, у нее есть почтовый домен компании, т.е система отмечает Сэнди как MQL и добавляет в ежемесячную рассылку. В течение следующих нескольких месяцев она получает вашу рассылку и переходит по ссылке, чтобы прочитать ваши последние статьи в блоге.

Сэнди получает вашу рассылку за июнь и вспоминает, что хотела попробовать ваш продукт (ура, наступило лето!). Она переходит на ваш сайт, сразу же нажимает на кнопку «Начать бесплатную пробную версию» (Start Free Trial) и создает учетную запись в вашем продукте. Ваш продукт обновляет запись Сэнди в системе автоматизации маркетинга, отмечая, что она завела учетную запись для работы с продуктом и начала работу с бесплатной пробной версией (free trial).

Опыт подсказываем вам, что старт бесплатной пробной версии — это признак (сингал) того, что Сэнди готова к разговору о продаже. Если это так, ваша система автоматизации маркетинга подсветит Сэнди как SQL, отправит лид в вашу CRM и уведомит отдел продаж, что у них появился новый SQL.

Или наоборот, ваш опыт может подсказывать вам, что Сэнди недостаточно просто начать работать с бесплатной пробной версией, чтобы стать SQL. А значит, чтобы стать SQL, ей нужно пройти еще три этапа работы с продуктом. Конечно, ваша замечательная документация по продукту, гайды, примеры, интуитивно понятный интерфейс продукта и стимулирующие письма помогут Сэнди пройти три этапа работы с продуктом и добраться до Aha-момента. Продуктовая аналитика следит за работой Сэнди при работе с продуктом и обновляет вашу систему автоматизации маркетинга, и как только Сэнди продвинется на следующий уровень, система отправит уведомление. А когда она достигнет третьей вехи, система промаркирует ее как SQL и отправит в отдел продаж.

Итак... вот что такое лиды.

Цели и KPI для каждого этапа воронки

Затраты на вывод продукта на рынок можно определить рассчитав воронку продаж. Как правило, начинать следует с постановки цели ARR (Annual Recurring Revenue — какой регулярный доход может ожидать компания, исходя из годовых подписок) на определенный период времени (квартал, полугодие, год). Затем поднимайтесь по воронке и применяйте целевые коэффициенты конверсии для каждого этапа, пока не доберетесь до вершины воронки.

В приведенной ниже таблице показаны метрики этапов воронки, опирающиеся на цель «раз в период добавлять $250 000 в ARR по новым клиентам». Предполагается, что средний размер сделки для нового бизнеса составляет $15 000, поэтому для достижения цели в $250 000 ARR необходимо добавить 17 новых клиентов.

Назначение ответственного за каждый этап воронки

За каждым этапом воронки принято закреплять ответственного, который курирует настройку, мониторинг и отчетность по метрикам для этого этапа. Например, маркетинг может отвечать за «Осведомленность» (Awareness) и «Начало пробной версии» (Start Trial), а также за сбор и предоставление отчетов по соответствующим этапам для остальных подразделений. Важно, чтобы эти показатели, цели и статусы (в норме/отстает/опережает цель) были в актуальном состоянии и доступны по всей организации. Такой подход к наглядности способствует развитию открытой культуры и создает общий язык для понимания целей компании, целей каждой команды и того, как работа каждой команды влияет на общее дело. Я также рекомендую наладить отчетность, дашборд показателей или просто создать электронную таблицу и использовать их для обсуждения на еженедельных совещаниях руководства. Отчеты помогут вам и вашей команде выявить проблемы воронки, которые необходимо решить как можно скорее.

Пора разобраться с техническими нюансами, которые помогут подготовиться к тому, чтобы весь ваш клевый контент приводил больше лидов, конвертировал их в SQL и было настроено отслеживание за метриками!

На этапе выбора технологий важно учесть следующие моменты:

Веб-сайт и блог

Вам крайне необходим сайт и блог для маркетинговых задач — это база. Сделать сайт можно на проверенных технологиях. Обычно я рекомендую конструкторы сайтов класса Webflow для дизайна, разработки и размещения вашего сайта и блога. Там есть мощный инструмент дизайна/разработки, с клевым пользовательским интерфейсом, который подходит для создания комплексных сайтов. Они выглядят классно, есть анимация и всё стыкуется с другими CMS.

Webflow легок в освоении и стоит своих денег. В нем даже команда маркетологов (когда вы их наймете) сможет делать почти все ключевые изменения на сайте, не прибегая к помощи программистов (пусть лучше ребята развивают продукт). Еще вы можете разместить свой блог на Medium, и также повышать осведомленность (awareness) среди ваших пользователей. Именно в блог вы будете размещать контент, оптимизированный с учетом SEO (чтобы его могли находить) — это важный актив для роста.

Мы используем такую тактику: сначала публикуем статьи в блоге, а затем через несколько дней размещаем их в Medium с упоминанием того, что они были опубликованы в вашем блоге, и обратной ссылкой.

Чат на сайт

Чат — еще один проверенный способ оказания консультаций посетителям сайта. Intercom и Drift — это, пожалуй, самые популярные решения, но вариантов множество. При работе с чатом важно определить схему обработки запросов в чате. Большинство из этих инструментов оснащены чат-ботами и предлагают автоматизацию на разном уровне качества, но для максимальной отдачи от чата лучше, чтобы на входящие запросы в чате отвечал настоящий человек.

Система автоматизации маркетинга

Ваша система автоматизации маркетинга — это центральная часть современной GTM-воронки. Ее важно интегрировать с вашим сайтом, CRM, продуктом, социальными сетями, рекламными платформами и, в общем, практически со всем. Именно система автоматизации маркетинга помогает взращивать контакты: обеспечивает работу маркетинговых рассылок, скоринг лидов, отслеживание кампаний и т. д.

Разберем наглядно: представьте, что вы продвигаете закрытый гайд на своем сайте.

Ваша система автоматизации маркетинга в таком случае поможет:

Короче говоря, вам нужна хорошая система автоматизации маркетинга, и я рекомендую выбрать вендора, который существует уже давно, например Hubspot, Marketo или другие аналоги.

CRM для управления продаж

CRM предназначена скорее для продаж, чем для маркетинга. При этом ваша команда маркетологов также будет принимать активное участие в проработке сущностей и свойств CRM, интегрировать ее с системой автоматизации маркетинга и, скорее всего, активно использовать ее для создания отчетов. Я еще не встречал опытного сейлза или руководителя, который не хотел бы использовать Salesforce, но есть и другие варианты. Как и в случае с системой автоматизации маркетинга, я рекомендую обращаться к проверенным поставщикам.

Поиск и исходящие контакты

В идеальном мире весь целевой рынок начинал бы свой путь с поиска именно вашего контента в Google. Реальность такова, что это не так (игроков в поисковой выдаче множество и они конкурируют друг с другом за внимание). Поэтому вам придется включиться в процесс с помощью старых добрых холодных продаж. А для этого вам понадобятся инструменты для поиска контактов (поиск контактной информации для ваших ICP-персон) и автоматизации работы с ними. Такие инструменты, как Outreach, Orum (портфельная компания Unusual Ventures), ZoomInfo и LinkedIn Sales Navigator, являются отличными вариантами для изучения.

Платформы для развития сообщества

Вам также потребуется платформа для управления вашим онлайн-сообществом. Многие B2B компании используют Slack; еще есть Discourse (discourse.org), он основан на веб-технологиях и дает вам возможность сделать некоторые обсуждения общедоступными, чтобы повышать SEO-трафик и известность бренда.

Отчетность и дашборды

Также вам пригодится централизованное хранилище с различными показателями GTM. Например, у вас может быть удобный инструмент отчетности, который создает визуализации данных и дашборды на основе данных из хранилища и даже поддерживает специальный анализ. И так получилось, что самый гибкий инструмент в этом деле — это микс Google-таблиц, отчетов и панелей Salesforce. Пока такой подход работает, но для того, чтобы регулярно экспортировать показатели из различных источников и вносить их в электронную таблицу (а также пытаться объединить данные), придется поработать ручками и посводить данные друг с другом. Но как только выстроите эту систему, поддерживать ее в актуальном состоянии будет просто.

Итого. Для сбора необходимых показателей для отчетов и дашбордов, подключите к сайту следующие инструменты:

А еще стоит добавить Google Analytics, LinkedIn, Twitter, Facebook и другие счетчики, чтобы вы могли создавать аудитории ретаргетинга на этих платформах и проводить рекламные кампании. Такие счетчики пригодятся, когда вы будете готовы запустить рекламу. Они нужны, чтобы создавать кампании, рекламирующие ваш продукт людям, которые посещали ваш сайт.

Еще рекламные платформы позволяют уточнить аудиторию ретаргетинга для любой кампании, например «Посетил 3 страницы», «Еще не совершил конверсию» или «Скачал книгу, но не подписался на пробную версию». В общем: рекомендую настроить сбор аудитории в системах ретаргетинга сейчас, чтобы в будущем проводить целевые рекламные кампании!

Еще про продуктовую аналитику: вам, скорее всего, придется также вложить средства в такие инструменты, как Amplitude, Heap, MixPanel и т. д., они помогают собирать показатели вовлеченности в продукте.

Перед стартом работ по этой главе важно проработать:

Повышение осведомленности (awareness) — это система действий с целью побудить идеальных пользователей (соответствующих ICP-профилю) узнать о том, что вы есть в рынке и, что у вас есть решение актуальное для их задач. Такая система действий помогает повысить осведомленность и плавно переводит пользователей с этапа осведомленности на этап обучения (education) в вашей воронке (awareness → education). Итак, давайте разберемся, что такое осведомленность.

Совет из практики. Узнайте побольше о своих пользователях, чтобы они узнали о вас. Прежде чем пользователи узнают о вас, вы должны узнать о своих пользователях. Такой вот парадокс.

Я знаю, это звучит необычно. Но это действительно так. Скорее всего, вы уже тщательно изучаете персоны пользователей (USER persona), и стремитесь узнать больше об их задачах/проблемах, а также собираете требования к вашему продукту. Теперь пришло время вернуться к этим самым пользователям, чтобы услышать, как именно они описывают свои задачи/проблемы (естественно относящиеся к делу), и узнать, как они исследуют новое, самообразовываются в предметной области, а также оценивают качество решений (learn how they research, educate themselves, and evaluate solutions).

С такой информацией, вы сможете проработать маркетинговую стратегию и определиться с действиями, необходимыми для того, чтобы именно ваша компания стала первой у них на пути к решению задачи — например, в поисковиках (SEO), где они начинают искать способы решения их задач.

Как подготовиться к интервью с пользователем

Шаг 1: сформулируйте (для себя, команды маркетинга и кофаундеров), в чем вы хотите разобраться. Вам потребуется явно больше деталей, чем просто общая информация о том, как пользователи используют Google. Вас должны интересовать детали и конкретика. Например, спросите у пользователей, какие сообщения об ошибках они получают, или попросите их загуглить решение актуальной проблемы и объяснить, почему они пропускают одни результаты и выбирают другие.

Шаг 2: Примите реальность, что большинство пользователей будут подходить к интервью совсем иначе, чем вы ожидаете. Вы, скорее всего, будете взволнованы и захотите вытянуть из них как можно больше информации. А они, скорее всего, будут думать: «Ухх, зачем я согласился на это? Я же так занят. А что, если я буду отвечать кратко, поможет ли это закончить разговор за 20 минут». Ваша цель — задавать не абы какие вопросы, а показывать, что вы сопереживаете их боли. Еще стоит быть гибче и адаптировать свои вопросы в зависимости от новой информации (возникающей по ходу разговора).

Шаг 3: подготовьтесь и напишите вопросы. Я сам не раз попадал в ловушку мышления: «Я ведь уже знаю, что хочу узнать, — плюс вопросы и так сами приходят ко мне во время интервью». К сожалению, интервью, к которым я не готовился, не были даже вполовину такими результативными, как те, к которым я готовил вопросы заранее.

Важный нюанс: вопросы под рукой во время интервью – вовсе не гарант хорошего результата. Именно обдумывание, написание, переписывание и отсечение вопросов, которые вы готовите, позволяет получить ту информацию, которая вам действительно нужна. Во время интервью вы даже можете обнаружить, что задаете только один или два из подготовленных вопросов, и это совершенно нормально, потому что вы принимаете сознательное решение изменить курс, основываясь на том, что вы узнали. В этом случае вы можете понять, что вопросы, которые вы подготовили, не так ценны, как новый ход беседы.

Вопросы, которые следует задать пользователям на интервью

Вопросы, которые вы зададите, связаны с рядом областей: продуктом, который вы создаете; гипотезами, которые вы сформировали; персонами, для которых вы подбираете клиентов на интервью. Поэтому интервью обычно имеет следующий формат:

A. Начните с общих вопросов, например:

B. Узнайте больше об их задачах и проблемах по следующим направлениям:

C. Задайте вопросы о том, как они предпочитают изучать способы решений своих задач или совершенствуются в профессиональном плане:

D. Какие пять лучших конференций или встреч вы посещаете каждый год?

3 совета по проведению очных интервью с пользователями

1. Задавайте уточняющие вопросы. Считаю крайне важным, уточнять, правильно ли вы поняли собеседника, особенно когда он отвечает на вопрос, который его явно заинтересовал (т.е. он посчитал его ценным). Например, я однажды беседовал с клиентом, занимающимся анализом данных (data scientist): мы говорили о задаче, с которой он столкнулся и которую способна решить наша компания. По его ответу на вопрос мне показалось, что для решения актуальной для него задачи он использует существующую библиотеку с открытым исходным кодом.

Когда я спросил: «О, так вы уже используете эту библиотеку, и она работает?». Пользователь сказал, что не использует ее, и подробно объяснил все ограничения решения с открытым исходным кодом. Эта информация была просто золотом! Ответ на мой последующий вопрос изменил наше понимание задачи (и болей) пользователя, выявил ограничения существующих решений, что легло в основу позиционирования, рекламных сообщений и идей по контенту.

Раньше я избегал задавать подобные вопросы, потому что думал, что покажусь незнающим и не хотел снижать доверие к себе. Но практика показала обратное. В общем я всегда узнаю много нового, задавая, казалось бы, «глупые» вопросы.

Вот более универсальный пример того, как вплести последующие вопросы.

Во время интервью клиент/пользователь отвечает на вопрос словами A, B, C. Я отвечаю: «Проверьте, правильно ли я понял. Вы хотите сказать, что это A, B, C?» и, конечно же, пересказываю их ответ своими словами. Это часто приводит к тому, что пользователь отвечает: «Нет, не совсем. Я имел в виду A, B, D». Это незначительное различие часто является ключевой информацией, которую очень ценно включить в ваше позиционирование, рекламные тексты и контент.

2. Обращайте внимание на сленг — все это пригодится при сборе семантического ядра и разработке SEO-стратегии. В каждой сфере есть свой сленг. Общаясь с пользователями, обращайте внимание на слова, которые они произносят, а не только на общую суть их ответа. Слова, которые они используют, скорее всего, будут использоваться ими и при поиске решений! Это пригодится для SEO, когда вы будете создавать посадочные страницы на сайте, статьи и обучающие материалы. Использование правильной терминологии и жаргона также способствует укреплению доверия к вам со стороны пользователей.

3. Подстраивайтесь и адаптируйтесь. В процессе интервью вы можете обнаружить, что вам приходится адаптировать вопросы или подход к интервью на ходу. Это хорошо и является просто частью процесса изучения клиентов. Чтобы получить максимальную отдачу от предстоящих интервью, обновляйте список вопросов, опираясь на результаты уже проведенных интервью.

Вот 5 основных каналов, из которых можно привлекать клиентов в ваш B2B-продукт:

1. Как оптимизировать контент для поиска Google

Итак, вы решили занять первую строчку (позицию) в Google по наиболее релевантным ключевым словам для вашего продукта — ну а кто этого не хочет? Хорошая новость в том, что по SEO полно статей-инструкций и есть проверенные инструменты, которые помогут новичку в SEO быстро освоиться. Плохая новость заключается в том, что занять заветную строчку №1 по высококонкурентным ключевым словам, скорее всего, не получится еще долго (если вообще получится).

Хотите знать, почему вы не можете занять первое место, скажем, по запросу «программы для машинного обучения»?! Короткий ответ в том, что многие люди, компании, исследовательские центры, школы, правительственные учреждения и другие организации опубликовали контент, нацеленный на эти же ключевые слова. Так что же делать вам?

Вот ваш план:

1. Будьте конкретны. Ранжирование по широким (высокочастотным), очевидным и высококонкурентным словам, связанным с вашим рынком, очень важно. Ваш сайт – в частности, главная страница и страница о компании – это хорошее место для включения таких слов. В конце концов, вы можете попасть на первую страницу результатов поисковой системы (SERP) по этим словам.

Сосредоточьтесь на поиске специфических ключевых слов (также известных как «Long-tail запросы (LT)» – низкочастотные ключевые слова из длинного хвоста), которые и есть часть «жаргона» ваших пользователей, когда они говорят о своих задачах, в которых вы полезны.

Например, ваш продукт может быть инструментом для машинного обучения. Но что именно является частью машинного обучения? Ориентируетесь ли вы на конкретный кейс или вертикаль? Есть ли другой инструмент или технология, с которой в настоящее время сталкиваются ваши пользователи и которую вы замените или дополните? Именно эти слова и темы всплывут на поверхность, когда вы будете опрашивать своих пользователей.

Как только вы составите список конкретных Long-tail запросов (специфических ключевых слов), наиболее релевантных для ваших пользователей, занесите их в таблицу, расставьте приоритеты и добавьте колонку «Заголовок страницы» (мы будем использовать ее позже).

2. Следуйте лучшим практикам технической SEO-оптимизации. Как я уже говорил, в Интернете есть множество информации о лучших практиках технической SEO-оптимизации. В двух словах можно сказать, что нужно писать полезные заголовки (H1, H2), названия и метаописания, которые включают ключевые слова и имеют отношение к вашему контенту. Поставьте себя на место вашей целевой аудитории и задайте себе вопрос: «Что мои пользователи ищут в Google?». ... А затем создайте свой контент в соответствии с этим.

3. Побуждайте других ссылаться на ваш контент. Если авторитетные сайты и блоги будут ссылаться на ваш контент, это улучшит ранжирование. Здесь нет никакой магии. Существуют инструменты и сервисы анализа и оценки сайтов, которые могут помочь с этим (Ahrefs, Keyso, Semrush). Возможно, вам также будет полезно сосредоточиться и на лидерах мнений в вашей области, чтобы они делились вашим контентом и ссылались на него. Если контент полезен, люди будут ссылаться на него в своих статьях. Например, для гиков-технарей нет ничего лучше, чем получить ссылку на свою статью с Hacker News, так что выяснение того, как это сделать, будет лучшим вложением средств.

4. Отслеживайте результаты поиска. Используйте такие инструменты, как Semrush и Google Search Console, чтобы отслеживать позиции ключевых слов и находить потенциальные проблемы, плохо влияющие на SEO.

5. Распространение и продвижение контента: как привлечь зрителей. Вы вложили кровь, пот и слезы (надеюсь, только пот и несколько слез) в свой контент и нажали кнопку публикации. Вы проверяете Google Analytics, и у вас уже есть две сессии на странице с контентом! О, подождите, это вы и ваш кофаундер. Хорошо, как же заставить реальных пользователей найти этот восхитительный контент, который навсегда изменит их жизнь? Пока вы ждете, что Google проиндексирует ваши страницы и ваш контент попадет в топ результатов поиска, вы можете сделать еще кое-что в других каналах.

2. Социальные сети

Независимо от того, много у вас подписчиков или нет, вы должны делиться своим контентом в социальных сетях. LinkedIn, Twitter и Facebook – это очевидная большая тройка. Вот основной план действий:

Medium и различные блог-платформы. Medium может стать хорошим источником новых читателей, так как он дает вам вести блог в обычном формате, только на готовой платформе. Я сам предпочитаю делать связку сайт + блог для прокачки, особенно с помощью SEO.

Блог на сайте + блог на Medium или LinkedIn. Комбинированный подход добавляет незначительный объем работы, но если вы хотите убить двух зайцев, иногда нужно бросить один и тот же камень дважды. Вот как стоит действовать с вашим контентом:

Чтобы опубликовать статью в LinkedIn, в верхней части своей страницы нажмите кнопку «Написать статью».

Продвигайте контент на своем сайте. Это кажется очевидным, но часто это упускается из виду как возможность продвижения. Создайте баннер или другой CTA на своем сайте для продвижения нового контента. Например, «НОВИНКА! Прочитайте наши 10 советов, как автоматизировать процессы найма в ритейле!».

Рассылайте письма существующим клиентам. Если в вашей системе автоматизации маркетинга есть лиды, и они не отказались от маркетинговых писем, я советую отправить новую статью по электронной почте! В идеале у вас должна быть автоматическая кампания по созданию рассылки. Но если у вас еще нет такой возможности, составьте письмо для одной статьи и считайте это началом пути.

Блоги, ленты авторитетных ресурсов или сообщества. Попробуйте разместить свой контент в журналах у лидеров мнений и сообществ (если у вас есть нужные связи или вы можете завести нужные связи). Еще новостные сайты тоже бывают готовы включить ссылки на ваш материал в свой текст. Некоторые из них также освещают новости в отрасли и, как правило, ищут хороший контент, чтобы поделиться им со своей аудиторией. Всегда указывайте ссылку на статью на своём сайте или на главную страницу. Редакторы могут попросить вас удалить ее, но настаивайте на ее сохранении. Ссылки повышают вес вашего сайта в глазах Google.

Реклама. Вы всегда можете запустить платные рекламные кампании, где в качестве CTA будет ссылка на статью в формате «Читать тут». Обычно я не рекомендую тратить на это слишком много, если вы не видите положительного ROI. Однако небольшой бюджет с очень целевыми кампаниями может повысить осведомленность (awareness). Я предпочитаю LinkedIn, потому что вы можете очень точно настроить свою аудиторию на основе должности, размера компании, отрасли, навыков и т. д. Стоимость клика в LinkedIn может быть выше, чем на других платформах, но если вы получаете клики от своих целевых клиентов, то это, как правило, того стоит.

Настройка ретаргетинговой рекламы для посетителей сайта, которые еще не просмотрели ваш контент, также является хорошим решением. Google, LinkedIn, Twitter и Facebook предлагают ретаргетинг, а при желании можно воспользоваться такими вариантами, как AdRoll.

Социальные сети и инфлюенсеры. Выше мы только что рассказали об использовании социальных сетей и лидеров мнений для распространения контента. Но не останавливайтесь на этом. Вы должны быть настолько активны в социальных сетях, насколько это возможно, как на ваших корпоративных аккаунтах, так и в личных профилях.

В целом, используйте свои корпоративные аккаунты для обмена новостями компании, контентом сайтов и нюансами культуры компании. Используйте свои личные социальные сети, чтобы участвовать и делиться своим мнением в соответствующих беседах. Не забывайте, что, нравится вам это или нет, вы будете представлять свой бренд, являясь его основателем и сотрудником. Высказывание своего мнения в социальных сетях может быть полезным, но нужно знать, где провести черту.

Что касается лидеров мнений (influencers), то цель здесь — наладить отношения с ключевыми фигурами на вашем рынке. Если вы их не знаете, свяжитесь с ними и сообщите, что вы открыли компанию и хотите получить их отзывы. Если все пойдет хорошо, они будут следить за вами в социальных сетях и делиться вашими постами и/или упоминать вас в соответствующих разговорах с вашими пользователями.

Цель всего этого – повысить осведомленность (awareness) ваших пользователей, делясь контентом, участвуя в соответствующих обсуждениях и, в конечном счете, привлекая других людей к распространению информации.

3. Тематические сообщества

Если ваши пользователи состоят в тематических сообществах или участвуют во встречах, вам тоже стоит принять в них участие. Часто они не зависят от конкретного бренда, поэтому подходите к таким группам с осторожностью. Не стоит приходить туда вооруженным до зубов и при каждом удобном случае рекламировать свою компанию. Если вы новичок в сообществе, заходите в него поэтапно, знакомясь с культурой и нормами. Ваша цель — стать ценным участником сообщества, именно такой подход поможет добиться понимания (и проявления доброй воли и поддержки) от других участников. Организация или покупка еды и напитков для общественных мероприятий всегда приветствуется. У вас будет возможность выступить или рассказать больше о своей компании в будущем, но в долгосрочной перспективе будет лучше, если вы заработаете это право со временем, а не будете стремиться выйти на сцену сразу.

4. Мероприятия

Выставки, отраслевые конференции и встречи – все это классный способ познакомить пользователей с вашей компанией и вашим продуктом. Только будьте избирательны в выборе мероприятий, которые вы хотите посетить и спонсировать. Билет на крупные мероприятия может быть просто дорогущим, а еще сумма за стенд в зале или спонсорство. А еще на таких крупных выставках легко затеряться в толпе.

На ранних этапах развития вашего бизнеса я рекомендую проводить небольшие, нишевые, заслуживающие доверия мероприятия, которые дадут вам возможность пообщаться с пользователями. Выступления на конференциях — отличный вариант, если вы сможете найти мероприятия с подходящей аудиторией. Подавайте заявки на выступление на больших и малых мероприятиях. Как правило, организаторы мероприятий не хотят видеть просто плоские тезисы докладов с рекламой компании и товаров, поэтому предложите представить что-то, связанное с вашей компанией и продуктом. Например, если ваш продукт предназначен для разработчиков, предложите выступить с техническим докладом об архитектуре вашего продукта.

5. Новости и подкасты

PR поможет повысить осведомленность, но проблема заключается здесь в привлечении внимания подходящих изданий.

PR-агентства стоят недешево и требуют долгих ожиданий эффекта. И на ранней стадии развития компании у вас просто не будет такой горячей потребности в услугах агентства, да и окупаться такие инвестиций на данном этапе будут очень долго. Тем не менее есть консультанты и небольшие агентства, которые готовы работать с компаниями в проектном формате – например, освещать запуск продукта или привлечение очередного раунда финансировании для взятия амбициозной высоты.

Подкасты тоже могут стать еще одним способом привлечь внимание аудитории. Кстати многие ведущие подкастов всегда находятся в поисках очередного годного интервью. Рекомендую найти подходящий подкаст и узнать, что нужно сделать, чтобы вас пригласили на интервью. Как и при выступлении на конференции, вас могут попросить рассказать еще о каких-либо темах, кроме собственно деталей о вашем продукте.

Да, ваш контент должен содержать ключевые слова (keywords), по которым вы хотите ранжироваться в поисковой выдаче Google. Но «суп из ключевых слов» не поможет (относительно бесполезная страница, на которой ключевое слово используется десятки раз). Контент должен быть полезным для ваших пользователей. Какой полезный контент выпускать зависит от запросов ваших пользователей (актуальные задачи и проблемы).

Что такое полезный контент? Давайте проиллюстрируем полезный контент на примере. Допустим, наши пользователи — разработчики. Мы предлагаем инструмент для мониторинга производительности, и из интервью с пользователями мы знаем, что исправление плохо работающего SQL-кода является основной проблемой для наших пользователей. Полезный, информационный контент будет содержать подробные сведения о настройке различных операторов SQL на уровне кода, которые можно скопировать/вставить. Очень важно, чтобы этот контент не был связан с вашим продуктом или с тем, как ваш продукт решает эту проблему в 10 раз быстрее, лучше или дешевле. Это просто помощь пользователю в решении проблемы. Таким образом, пользователи узнают о вас, и, поскольку ваш контент был ценным, они вернутся за новыми материалами. А мы направим их к вашему учебному материалу о продукте, когда придет время.

Люди ищут хороший контент в результатах поиска. Чем больше людей перейдут по вашим ссылкам в результатах поиска, тем выше он будет ранжироваться. Чем чаще люди делятся вашим контентом и ссылаются на него (потому что считают его полезным), тем выше он будет ранжироваться. И не забывайте, что мы делаем все это для повышения осведомленности (awareness) и обучения (educate) наших целевых пользователей, чтобы превратить их в довольных платящих клиентов. Если контент не будет полезным, они, скорее всего, продолжат свой путь без вас.

Теперь вернитесь к своей таблице и добавьте название (вы можете изменить его позже) для контента, который вы создадите для каждого из ваших ключевых слов, в колонку «Название страницы». В идеальном мире контент должен быть частью взаимосвязанной последовательной истории, возможно, с главами, но это не всегда возможно, а на ранней стадии вашего бизнеса и не нужно. Наша цель — как можно скорее опубликовать этот полезный, качественный контент, чтобы мы могли приступить к SEO-продвижению.

Когда пользователи ищут решения своих задач/проблем, они начинают со сбора информации. Два основных способа получения информации — это изучение контента и общение с коллегами. Мы уже подчеркивали необходимость того, чтобы ваш контент был полезным для пользователей, поэтому я не буду больше повторять эту мысль. А еще у вас уже должна быть и таблица с наиболее важными ключевыми словами для SEO и заголовками для контента, который потребуется создать (чтобы по этим ключевым запросам ловить потенциальных клиентов). Теперь пора уже взяться за создание этих материалов.

Совет 1. Творчески подходите к различным форматам контента

Когда люди слышат слово «контент», они обычно думают о «статье в блоге» или о чем-то текстовом. Это логично, тем более что написание статей для блога может быть одним из самых простых, быстрых, доступных и эффективных способов создания контента. Я считаю, что блог — это не единственное, что вам нужно. Заведите специальные образовательные разделы с контентом на различных площадках — особенно с видео и подкастами — это очень ценный формат. Для аудио- и видеоматериалов вы можете написать также и статью в блоге или создать целевую страницу для описания контента и даже разместить расшифровку, чтобы получить больше SEO-трафика.‍

Совет 2. Экспериментируйте с длиной контента

Кому-то достаточно небольшого материала, чтобы принять решение, а кому-то нужно длинное и подробное полотно текста, структурированное с детально раскрытой темой. Вы сможете отследить, какой контент лучше работает, и узнать, что лучше всего подходит вашей аудитории. Я обычно создаю длинный контент, а затем разрезаю его на более мелкие части, чтобы поделиться ими в социальных сетях, в рассылках и т. д.

Совет 3. Проводите вебинары

Например «еженедельные демо». Формат вебинаров хорошо подходит как для лекций, так и для более неформальных встреч и даже демонстраций продуктов. Формат вебинаров уже всем знаком: указываешь почту и регистрируешься.

Кроме того, во время вебинара можно получить интересные показатели вовлеченности, которые помогут вам разработать стратегию последующих действий после вебинара. И самое приятное, что запись вебинара можно разместить на своем сайте, YouTube или другой видеоплатформе. Вы также можете разрезать запись на более короткие сегменты и распространить их в качестве shorts-видео в социальных сетях и на вашем сайте.

Отдавать ценный контент за контакт или держать материалы полностью открытыми?

1. SEO может быть не столь эффективным при использовании закрытого контента. Можно сделать так, чтобы закрытый контент индексировался и просматривался поисковыми системами, но это не идеальный вариант. Если SEO – ваша главная цель, то, скорее всего, вам не стоит закрывать контент. Если вы все же хотите закрыть контент, вам придется потратить некоторое время и ресурсы на внедрение системы закрытия контента, которая все еще сможет поддерживать возможность обхода поисковыми машинами, например Google. Вы также можете использовать сочетание закрытого и открытого контента, например, открытый контент для записей в блоге и закрытый для исследовательского и другого эксклюзивного контента, таких как электронные книги, для которых требуется контактная информация пользователя.

2. Объем трафика может быть меньше при использовании закрытого контента‍. Имейте в виду, что если вы не The New York Times, и вы закрываете свой контент, его изучит меньше людей. Это просто жизненный факт. Некоторые люди не будут расставаться со своим адресом электронной почты, чтобы получить доступ к контенту, и поэтому количество людей, изучающих ваш контент, будет меньше. Если ваша главная цель — донести контент до широких масс, то я бы не стал закрывать его.

3. Лиды могут созревать медленнее при использовании закрытого контента. Здоровье вашей маркетинговой воронки может помочь вам принять решение. Если у вас нет другого способа получить лиды или если вы хотите пополнить верхнюю часть воронки, чтобы получить больше лидов, вы можете склониться к закрытому контенту. По моему опыту, потребители, которые приходят на ваш сайт через закрытый контент, редко готовы (или восприимчивы) к содержательному разговору о продаже. Если получение SQL – ваша главная цель, я предлагаю поэкспериментировать с контентом, привлекательным для пользователей, которые находятся на стадии воронки GTM образования или приближаются к ней. Если эксперимент не принесет желаемых результатов, вы всегда можете снять все ограничения.

4. Прогревание может пойти медленнее с закрытым контентом. Лиды «протухают». И на самом деле, они быстро «протухают». Хорошая новость заключается в том, что при правильном прогреве вы можете сохранить долговечность ваших лидов и подготовить их к следующему этапу воронки. При принятии решения о создании закрытого контента подумайте о том, есть ли у вас вообще бюджет для правильного прогрева еще не прошедших квалификацию лидов. Как минимум, вам понадобится больше контента и автоворонки из писем, в которых этот дополнительный контент будет распространяться в течение недель, месяцев и навсегда.

Так стоит ли вам закрывать или нет? Без дополнительной информации мой ответ — нет, не стоит. Цель контента — повышать осведомленность (awareness), а конверсия — это переход пользователя к обучению (education). Попробуйте GTM-практики и используйте контент для повышения осведомленности, так вы увеличите отдачу от SEO и даже задействуете рекомендательный маркетинг. А еще такой подход расширяет поле возможностей для конвертации осведомленных пользователей в лиды, потенциальные сделки и клиентов.

Этот раздел предполагает, что вы уже:

В списке нет лишних пунктов, мне помогают они все: поэтому обратите на них внимание. Механизм конвертации целевых пользователей в пользователей пробных версий или freemium-пользователей требует проработанной бизнес-стратегии и выполнения предыдущих шагов.

Оптимизация коэффициента конверсии (CRO, Conversion Rate Optimization), как и SEO — очень популярная тема, и в сети на нее очень много материалов, т.е CRO — отдельный поток работ.

Коэффициент конверсии — это метрика оценки эффективности перехода пользователей на следующий этап вашей GTM-воронки. На практике, зачастую, «коэффициент конверсии» — это процент уникальных посетителей вашего сайта, заполнивших форму в течение определенного периода. Другие показатели конверсии на этапах воронки получили собственные названия, как правило, специфичные для каждого этапа, например «доля выигранных сделок» (win rate) — доля потенциальных продаж, которые превратятся в платящих клиентов. Сейчас сосредоточимся на конверсии бесплатной пробной версии, и наша цель — превратить как можно больше пользователей, посещающих наш сайт, в пользователей бесплатной пробной версии.

Эксперименты или A/B-тесты — это один из ключевых инструментов для повышения коэффициента конверсии и даже изучения мотивов ваших пользователей. Но с чем именно стоит экспериментировать? Итак. На первых этапах в вашем распоряжении есть только несколько ключевых «строительных блоков», с которыми можно экспериментировать и повышать конверсию. Дальше статья как раз и посвящена этим блокам.

Еще раз вспомним, как устроен технологический стек GTM. Кратко напомню, что, для привлечения пользователей к пробной версии и управления потоками данных между продуктом, маркетингом и продажами вам потребуется:

Free trial или freemium?

Например, однажды вы созрели сделать рынку предложение (offer). Конечно, это предложение будет в формате бесплатной пробной версии (free trial), но еще есть и такие переменные, как продолжительность, версии продукта, опыт использования просроченной пробной версии и много чего еще.

Одна из первых идей, которые могут прийти в голову, — предлагать ли бесплатную пробную версию или freemium-версию вашего продукта. Честно говоря, это зависит от продукта, ICP (идеального профиля пользователя), требований пользователя/покупателя, стоимости обслуживания, маржи и т. д. Тем не менее, я видел работоспособные предложения вот в таком формате:

Соль здесь в том, что продукт должен быть ясно упакован в точках конвертации пользователей в пользователей бесплатных пробных версий, поэтому крайне важно ясно сформулировать продуктовое предложение на сайте, в рекламе и везде, где вы представлены. Зачем заполнять форму на сайте, если не понятно, что получишь!

Никто не хочет тратить свое время и силы на бесплатную пробную версию, если:

Что взять за основу бесплатной пробной версии?

Такая версия будет автоматически переходить в БЕСПЛАТНУЮ версию по окончании пробной версии, если пользователь не купит СТАНДАРТ или ENTERPRISE.

Вашему продукту нужна история, которая найдет отклик у пользователя и побудит бы его вложить время в пробу вашего продукта. Для этого нужно сделать тексты о компании и продукте, а также тексты с ценностным предложением.

Призыв к действию (CTA)

Создание эффективной конверсионной страницы триала

Страница триала — это последний рубеж, между пользователем и вашим предложением, т.е между пользователем и бесплатной пробной версией. Такая страница обычно содержит форму, которую пользователь должен заполнить, чтобы зарегистрироваться для получения вашего продукта и затем начать пробный период. А еще это последняя возможность донести до пользователя ценность вашего продукта и побудить его заполнить и отправить форму.

Эксперты по CRO проводят много времени, экспериментируя с такими страницами, и вам тоже предстоит это делать. Общая идея заключается в том, чтобы сделать такие посадочные страницы ясными, краткими и простыми для заполнения и отправки формы. Ясность и лаконичность — это не только про заголовок и форму. Включите краткие, прямые, личные, подчеркивающие ценность сообщения, которые призваны усилить желание ваших пользователей заполнить эту форму. Например, что-то вроде: «Предлагаем ускорить деплой на живой релиза в 3 раза (не волнуйтесь, кофе все еще успеете попить)».

А еще добавьте социальных доказательств. Ничто не побудит пользователей захотеть начать триал, как просмотр логотипов и отзывов ваших замечательных клиентов. Они даже могут подумать: «Эй, если они пользуются этим, то и нам стоит». Подчеркните важное числовое достижение и награды — все, что поможет почувствовать масштаб. Если ваш продукт помогает компаниям делать виджеты, вы можете сказать что-то вроде «Более 1 миллиона сделанных виджетов!» или «100 000+ разработчиков виджетов доверяют нам!». Если вы получили награду, признание или о вас написали в клевом журнале, то расскажите об этом. Однако не ссылайтесь на статью в журнале с этой страницы — мы же не хотим, чтобы кто-то вместо того, чтобы сконвертироваться, ушел читать журналы.

Поля формы

Решение о том, какие поля включить в форму может быть настолько спорным, что я решил выделить его отдельно. Споры возникают из-за поиска баланса между снижением конверсии и сбором ценной информации о ваших пользователях. Короче говоря, готовность пользователей заполнять форму снижается по мере увеличения количества полей формы.

Я рекомендую свести количество полей формы к минимуму. На практике в проектах под моим управлением от пользователей было достаточно получить почту и пароль, чтобы создать учетную запись и начать бесплатную пробную версию.

Затем отдел продаж просил включить в форму еще такие поля, как имя, фамилия, должность, название компании, размер компании, местоположение компании и много чего еще важного для квалификации лидов. Все эти параметры безусловно очень важны.

Как правило, запрос дополнительной информации не сказывается значительно на конверсии. Главное помните, что ваша цель — побудить как можно больше пользователей попробовать ваш продукт. Т.е если вы запрашиваете слишком много данных в продукте, то он как бы кричит: «Наш отдел продаж свяжется с вами, как только вы нажмете кнопку Отправить!». Это не очень хорошая ситуация, особенно для продуктов, которые можно просто взять и попробовать в формате бесплатной пробной версии.

Всю эту дополнительную информацию я рекомендую собирать после того, как пользователь предоставил минимальные данные, необходимые для начала пробной версии. Нюансы есть во всем. Поэтому поэкспериментируйте с включением дополнительных полей формы и посмотрите на эффект. Возможно, для ваших пользователей влияние будет незначительным, и в итоге вы получите всю необходимую информацию. В общем вы не узнаете, пока не попробуете.

Контент, ретаргетинг и email-рассылка

Лиды могут приходить с множества источников: мероприятия, гайды за контакты и т.д. Поэтому крайне важно видеть картину на сколько глубоко в воронке обучения они находятся, чтобы начать бесплатную пробную версию вашего продукта. Здесь хорошим показателем является заинтересованность или вовлеченность (engagement). Например, клиент может впервые прийти к вам на сайт, оставить email-адрес за гайд, заполнить форму записи на консультацию, или пообщался с вами на вашем выставочном стенде — это значит, что интерес в продукте наверняка есть, просто может потребоваться определенное обучение.

В этом случае обучающий контент (educational content) и/или маркетинговые активности — это прямо база. Будьте готовы сформировать обширную базу знаний и заготавливайте целый спектр мероприятий. Ваша стратегия обучение пользователей должна быть продуманной, погружая во все большие возможности вашего продукта в контексте актуальных задач для клиентов.

Email-рассылки и ретаргетинговые рекламные кампании — два хороших способа доставки ваших предложений клиентам с первичным уровнем заинтересованности/обученности. Вы можете отслеживать, открывают ли пользователи, переходят по ссылкам и скачивают ваш контент или регистрируются, посещают и даже участвуют в ваших мероприятиях. Также важно, чтобы все показатели вовлеченности поступали в вашу систему автоматизации маркетинга, а система подсвечивала прогресс в обученности пользователей и подавала все более продвинутый контент, перед тем как предложить попробовать ваш основной бесплатный продукт.

Награды и подарки

Кому-то достаточно небольшого вознаграждения, чтобы преодолеть рубеж «начать бесплатную пробную версию». Конечно, различные награды и подарки работают — но это не панацея. При правильном подходе такие механики могут способствовать продвижению вашего бренда и стимулировать общественный резонанс: т.е получив от вас подарок клиент может запостить его в свои соцсети и тогда еще больше ребят узнает о вашем продукте:

Компания New Relic по продаже футболок «Data Nerd» (англ. nerd – ботаник, зануда), проводившаяся на заре становления компании — яркий пример работы с подарками с целью простимулировать пользователей попробовать продукт. Я пришел в New Relic на должность руководителя отдела маркетинга продуктов в 2011 году. Тогда в компании работало около 40 сотрудников. Думаю, что кейс сработал потому что:

Как работала кампания New Relic «Data Nerd»:

Краткие выводы:

Есть несколько важнейших страниц, которые должен содержать ваш сайт, чтобы предоставить пользователям информацию, необходимую им для комфортного начала пробного использования вашего продукта.

1. Страница с тарифами (Pricing page)

Если у вас есть бесплатная пробная версия, то вам нужна и страница с ценами, на которой будут представлены цены, а также сравнение различных версий вашего продукта. Эта страница крайне полезна вашим пользователям, особенно когда они будут размышлять, стоит ли им попробовать ваш продукт. На странице с ценами тоже важно правильно расположить CTA: это обычно одна из самых посещаемых страниц, которая обеспечивает наибольшее количество конверсий.

2. Страница продукта (Product page)

Со временем у вас появится библиотека обучающего контента (educational content), включающая документацию, гайды, видеоролики и т. д. Все это пригодится для подробной страницы продукта на вашем сайте. Фактически, страница продукта служит отправной точкой для пользователей, и для многих компаний считается первым шагом (конверсией) образовательного этапа воронки GTM. Если страница продукта заинтересует пользователя, он, скорее всего, захочет и больше обучающих материалов, поэтому ваш сайт должен содержать ссылки «Узнать больше», которые направят пользователей прямо туда.

Задача продуктовой страницы сформировать общую картину и, если уместно, продемонстрировать схему того, как ваш продукт вписывается в жизненный рабочий контекст пользователя, а также улучшает его. По мере того как пользователь прокручивает страницу вниз, расскажете ему про самые важные функции продукта (независимо от версии продукта) с кратким описанием того, что эта функция делает, как именно она приносит пользу. Если функций у вас много, то вы также можете сгруппировать их по категориям или разделам на странице, чтобы сделать контент более удобным для восприятия.

Скриншоты, видеоролики, отзывы покупателей и логотипы — все это очень полезно на продуктовых страницах. Конечно, ваш продукт меняется каждый день и даже пользовательский интерфейс. Неважно. Покажите своим пользователям, что у вас есть, и будьте готовы часто обновлять свой сайт, видео и все остальное, по мере развития вашего продукта.

3. Примеры использования или решения (Use cases или solutions)

На странице продукта описывается (и показывается), что делает ваш продукт и какие преимущества он дает. Создайте раздел «примеры использования» или «решения», чтобы персонализировать эти преимущества для конкретного случая использования, отрасли или персоны — например, «для разработчиков», «для DevOps», «для специалистов по изучению данных». Эти страницы — ваша возможность по-настоящему наладить контакт с пользователем и показать, что вы понимаете его проблемы и цели, а также то, как ваш продукт поможет им. Все зависит от конкретного пользователя, но обычно эти страницы довольно высокого уровня и не содержат подробностей на уровне функций, а скорее рисуют для пользователя картину того, как ваше решение положительно повлияет на его жизнь.

И снова социальное доказательство чрезвычайно важно на этих страницах. Выделите значительное пространство для использования логотипов конкретных клиентов, цитат, примеров из практики и образовательного контента, который не просто говорит «мы вас поняли», но и «мы вас поняли, и у нас есть такие же счастливые, успешные клиенты, как и вы!».

4. Страницы обещаний и гарантий для клиентов

Есть несколько страниц, которые я называю «комфортными». Подобно комфортной еде, они вызывают у пользователей теплые чувства, но что еще более важно, они помогают пользователям комфортно работать с вашей компанией.

Эксперименты и A/B-тестирование

Вы уже все знаете, что такое A/B-тестирование и зачем его проводить. Но самое сложное — это брать и делать A/B-тесты в реальном мире. A/B-тесты — это работа. Конечно, когда-нибудь у вас будет большая команда, и вы сможете полностью погрузиться в эксперименты. Пока же используйте A/B-тесты и эксперименты, когда вам действительно нужна обратная связь.

Email-рассылки — это способ A/B-тестирования вашего ценностного предложения. Это легко проверить, и для этого вам потребуется написать всего один или два дополнительных заголовка. То же самое касается и конверсионной страницы. Протестируйте несколько версий ценностного предложения или сообщения о бесплатной пробной версии. Возможно, у вас и не будет достаточно трафика, чтобы достичь статистической значимости, но вы можете чему-то научиться, а эксперименты полезно внедрять в культуру с самого начала, даже если это всего лишь несколько тестов в год. Я считаю, что такой подход помогает также лучше оценить и понимание пути пользователя и даже обнаружить новые специфичные для вашего бизнеса метрики для отслеживания и измерения.

Вот и все! Маркетинговая работа сделана, как только пользователь заполняет форму «начать бесплатную пробную версию»! Остается только поддерживать пользователя на протяжении всего его пути с помощью продукта и отдела продаж. Неверно. Ну, да, это зависит от продукта и продаж, но маркетинг еще нельзя терять из виду. В следующей главе вы узнаете, как маркетинг работает в партнерстве с командами по продукту, продажам, обучению и сообществом, чтобы помочь вовлекать пользователей пробной версии, проводить их к aha-моменту и дальше!

Поспешно считать, что если пользователь начал пробную версию (затриалил продукт), то на этом работа маркетинга завершена. Продукт еще должен доказать свою ценность пользователям, а отдел продаж еще будет активно работать над тем, чтобы превратить пользователя в регулярно платящего клиента, а затем еще и над масштабированием продукта внутри отдела клиента и всей организации в целом. А еще знаете что? Именно маркетинг играет важную роль в продвижении пользователя по этим более поздним стадиям воронки.

Прогрев пользователя на этапе триала

Пользователям нужна помощь на этапе регистрации, даже если продукт, на ваш взгляд, простой. Команды продаж и развития сообществ (community teams) могут подключаться к пользователям пробных версий (триальщикам) и помогать им извлекать максимум пользы из вашего продукта. Именно такая работа помогает добывать ценную обратную связь и разбираться в том, где именно пользователи спотыкаются с внедрением вашего решения и не могут добраться до получения ценности.

А еще именно такая обратная связь помогают продуктовой команде создавать полезные статьи и гайды и, конечно, совершенствовать сам продукт. Обратная связь также полезна и вашей команде по обучению клиентов (education team): руководства по старту работы, видео, документация — все это помогает пользователям успешно внедрять ваши решения, проходить aha-момент и осознавать ценность.

В общем задача маркетинга поддерживать все эти инициативы, подключаться и доносить полезный контент (educational content) до пользователей пробной версии. Показатели вовлеченности, которые передаются в систему автоматизации маркетинга — это основа слаженной работы. Именно метрики вовлеченности помогут делать рассылки, опираясь на то, что удается пользователям, а что еще нет. Письма при этом будут состоять в основном из ссылок на полезный контент (educational content), относящийся к определенному этапу, на котором находится пользователь. Давайте рассмотрим пример:

Маркетинг может быть даже на этапе, когда сейлзы подхватывают лида. Вебинары, бизнес-завтраки, обучающие мероприятия — все это отличный способ взаимодействия с пользователями пробных версий, а также способ узнать, как именно они используют ваш продукт, попутно предоставляя им необходимые курсы и поддержку на этом важном этапе знакомства с продуктом.

Поддержка в движении сделок

Ваша задача — развивать автоматизацию маркетинга, чтобы передавать менеджерам по работе с клиентами квалифицированных лидов, готовых к покупке. Кроме того, маркетингу следует сообща с отделом продаж и отделом развития продуктов прорабатывать различные материалы, которые помогут отделу продаж и вашим будущим клиентам на протяжении всего процесса продаж.

Минимальная библиотека поддержки продаж

Продукт и стратегия проведения демо — это база, чтобы подходящим образом презентовать продукт клиентам с учетом их специфики.

Классно, если у вас есть рабочий продукт, чтобы показать его в деле. Также хорошую обратную связь могут дать макеты и слайды — с ними уже можно пообщаться с клиентами о боли, которую они испытывают, а также о том, сможет ли ваш продукт устранить эту боль Демо для ваших потенциальных клиентов — это способ перейти от вашей презентации к тому, что на самом деле делает продукт, и к тому, как он вписывается в их текущую среду и процессы.

Следующая задача, после заключения сделки с клиентом — помочь ему стать успешным с вашим продуктом, сделать так, чтобы он перешел от пробной версии к внедрению продукта в свой ежедневный рабочий процесс. Предположим, что все идет хорошо, и теперь вы начинаете думать о том, как расширить круг существующих клиентов.

Напомню, что первая сделка с клиентом часто небольшая (пилотный проект). Теперь вы пытаетесь «расширить» платеж от клиента, предлагая дополнительные продукты или дополнительную функциональность, который он уже приобрел. Масштабирование может происходить в самых разных формах и во многом зависит от вашего продукта и упаковки.

1. Дополнительная функциональность

Как это работает, зависит от того, как вы устанавливаете цену и продаете свой продукт. Самый распространенный сценарий — добавление дополнительных рабочих мест (seats) к уже существующему варианту использования, но на самом деле это зависит от того, что определяет вашу модель ценообразования (запросы API, объем данных и т. д.).

Часто первоначальная сделка включает в себя лишь часть потенциальных возможностей. Например, ваш клиент может приобрести лицензию на пятерых, хотя его команда состоит из 25 человек. После того как первоначальная команда из пяти человек получит результаты, вы сможете начать работать с клиентом над подключением дополнительных пользователей. Роль маркетинга в этом сценарии довольно ограничена и в основном полностью контролируется отделом продаж. Тем не менее маркетинг может проводить кампании, которые побуждают клиентов принять решение о масштабировании продукта в организации.

В данном случае полезен ABM-маркетинг (Account Based Marketing), так как подход позволяет проводить рекламные кампании, направленные только на конкретных людей из этой компании. Рекламные объявления должны продвигать контент, можно даже создать контент и целевые страницы, адаптированные для конкретной компании. Ваша задача дополнить и усилить то, что уже делают отделы продаж, то есть донести до этих дополнительных пользователей, что их коллеги успешно используют ваш продукт и что они тоже должны это сделать!

2. Дополнительные команды и отделы

Если одна команда в крупной организации нашла ценность в вашем продукте, разумно предположить, что и другие команды или отделы в этой организации также могут получить пользу от вашего решения. У вас уже есть подходящий успешный опыт прямо в их организации. Вместе с отделом продаж, маркетинг может подготовить историю успеха (case study). Кейс может быть закрытым или публичным, или вы даже можете создать обе версии. Закрытый кейс, то есть распространяемый только в рамках данной компании, обычно позволяет включить в него гораздо больше деталей. Вы также можете организовывать мероприятия в офисе компании для продвижения вашего решения и демонстрации успешного внедрения, например бизнес-завтраки, уроки или внутренние встречи. ABM-маркетинг в данном случае будет особенно хорош, а значит вам предстоит проделать большую работу по повышению осведомленности и обучению других отделов, которые могут находиться в разных офисах или частях света.

3. Продажа дополнительных возможностей продукта

Финальный сценарий масштабирования — это когда у вас есть дополнительные предложения для продажи существующим клиентам. К таким предложениям относятся более дорогие версии вашего базового продукта, включающие дополнительные функции (например, «Enterprise Edition») или какие-либо дополнительные продукты.

Независимо от типа дополнительного предложения, стратегия, по сути, такая же как и при добыче новых клиентов. У вас будет воронка, которая начинается с информирования и обучения и ведет к возможности и закрытию/выигрышу сделки. Многие тактики здесь те же самые, просто адаптированы к дополнительному предложению, которое вы продаете, и направлены на существующих клиентов. Создавать осведомленность (awareness) в этом контексте будет гораздо проще, поскольку у вас (надеюсь) уже есть сложившиеся отношения с клиентом, а ваш продукт должен продвигать наличие дополнительного предложения (демонстрируя расширенную функциональность, без возможности попробовать ее без оплаты). ABM-маркетинг также отлично работают в этом сценарии расширения.

Вернуться к содержанию руководства.

Продвигаете IT/Tech-проект? Рассматриваете SEO как один из основных каналов? Напишите мне, вместе мы составим поисковую стратегию и поможем вашей компании с продвижением в ТОП Google на рынках США, Европы, Латинской Америки, Азии, Ближнего Востока и России.

P.S. среди наших кейсов: рост MQL, трафика и конверсий для IT/Tech-компаний, B2B SaaS продуктов, платформ и Programmatic SEO проектов в EdTech, Cybersecurity, TravelTech, TelecomTech и LogisticsTech нишах. Смотреть все кейсы.