+ 6 182 500 р. для промышленного клининга в Москве c помощью Яндекс Директ

В этой статье вы узнаете как получить заказов на 6 млн., вложив в рекламу 409к.

Название и адрес сайта не будут раскрыты по условиям конфиденциальности. При этом вы увидите подробную схему действий.

Статистика по рекламе указана за март-октябрь 2023 года. Все остальные этапы работ актуальны на сегодня.

Клиент - компания, которая специализируется на промышленном клининге в Москве.

С владельцем компании работаем по рекламе других его бизнесов 6 лет - с 2017 г.

У компании были постоянные клиенты, но текущих заказов не хватало чтобы загрузить работой все бригады.

Требовалось в рамках оговоренного рекламного бюджета привлечь достаточный объем заказов на услуги промышленного клининга в Москве.

1. Подготовка

1.1 Провести предпроектное исследование. Изучить конкурентов, определить преимущества бизнеса заказчика. За счет которых будем отстраиваться от конкурентов

1.2 Подготовить сайт к рекламе. Добавить ключевые преимущества.

1.3 Подключить веб-аналитику - создать цели в Яндекс Метрике на сбор заявок с форм сайта (макроконверсии). Также настроить отслеживание предшествующих действий до момента обращения (микроконверсии).

1.4 Настроить сквозную аналитику - коллтрекинг, email-трекинг, интегрировать с CRM Битрикс24

2. Создание рекламных кампаний

2.1. Собрать семантическое ядро - варианты запросов, по которым клиенты могут искать услугу.

2.2. Создать рекламные кампании в Яндекс Директ - написать варианты рекламных объявлений для тестирования.

2.3. Пройти модерацию рекламных кампаний

3. Оптимизация рекламы на основе аналитики

3.1 Основная задача - обучить рекламные кампании с автостратегиями.

3.2. Для ручных стратегий удерживать позиции показов с помощью управления ставками.

3.3 Подключить сервис yagla для увеличения конверсии сайта

3.4 Cоздать дашборд для оперативного отслеживания показателей.

Определили с заказчиком приоритетные направления для запуска.

Проанализировал рекламные объявления конкурентов. Анализ позволил понять на чем делают акцент другие компании. Это дало понимание за счет чего сможем отстроиться.

После проведения анализа сайта я понял что часть страниц сайта не подходила для рекламы - не было форм обратной связи, в текстах не было конкретики с описанием преимуществ предоставляемых услуг. Конверсия из переходов по рекламе на такую страницу была бы низкой, а стоимость заявки высокой.

Составил ТЗ разработчику сайта на исправление ошибок.

Решили с заказчиком запускать направления поэтапно, по мере готовности страниц.

Создал цели в Яндекс Метрике на сбор заявок с форм сайта (макроконверсии). Также настроил отслеживание предшествующих действий до момента обращения (микроконверсии).

Подключил сервис аналитики utmstat.com. Чтобы любое обращение посетителя сайта через форму, телефон или email, фиксировалось и попадало в CRM систему. После чего отдел продаж мог обработать все заявки.

1.4.1. Отслеживание звонков (коллтрекинг)

После подключения коллтрекинга на сайте вместо основного номера стали показываться “подменные” номера. При звонке на подменный номер звонок переадресуется на основной номер компании.

При этом собирается информация с какой рекламной кампании пришел звонок, какие слова набирал в поиске и по какому рекламному объявлению перешел.

1.4.2. Отслеживание заявок через формы

Подключил все формы к аналитике. Пунктирная линия означает что всплывающее окно при клике отслеживается и данные об источнике заявки попадут в аналитику.

1.4.3. Email-трекинг

B2B клиенты кроме звонков и заявок часто пишут на email. Чтобы их отслеживать, нужно использовать подменные адреса почты. Создал несколько адресов почты (алиасов) для основного почтового ящика.

Подключил Utmstat к почтовому серверу. Теперь адреса email на сайте заменяются на подменные. При отправке клиентом письма на подменный email фиксируется рекламный источник с которого пришел клиент и детальная информация по какой рекламной кампании и ключевому слову. Это важно для дальнейшей оптимизации рекламы.

1.6.1. Приложение Битрикс24

Сначала установил бесплатное приложение сервиса из маркетплейса Битрикс24.

1.6.2. Подключение на стороне Utmstat

Достаточно иметь права администратора и прописать адрес портала в Битрикс24.

1.6.3. Вебхуки в Битрикс24

Создал вебхуки, которые позволяют автоматически создавать лид в CRM при оформлении заявки клиентом на сайте.

1.6.4. Перемещение лида в нужную воронку

Все заявки автоматически попадали в первую сверху воронку. А нам нужно было чтобы попадали в третью.

Добавил робота Битрикс24, который передвигал лида в нужную нам воронку.

А затем настроил правила, по которым робот менял заголовок на более понятный - “Лид UTMSTAT”.

1.7. Проверка работы аналитики перед запуском

2.1. Семантическое ядро

Собрал основные запросы по которым могут искать услуги компании. Чтобы охватить максимальную аудиторию.

2.2. Рекламные объявления

Создал варианты текстов объявлений для тестирования. Алгоритмы Яндекс Директа будут чаще показывать версию объявления, которая будет больше интересна клиентам.

2.3. Запуск рекламы

Всего создано 25 рекламных кампаний основных типов - поисковые, РСЯ, мастер кампаний.

Чтобы понять какие форматы рекламных кампаний сработают лучше, предстояло набрать первоначальную статистику по переходам на сайт с рекламы.

После прохождения модерации и пополнения заказчиком рекламного бюджета, запустил показы рекламных кампаний.

Ставки в аукционе для поисковой рекламы были достаточно высокими - 4 000 р. - 5 000 р. за клик. Списываемая стоимость клика была меньше, но все равно была достаточно высокой. Поэтому решили переключить рекламные кампании с оплатой за конверсию (заявку с сайта или звонок).

3.1. Оплата за конверсии в Директе

После запуска кампаний, данных для обучения рекламных стратегий не хватало. Поэтому показы рекламных кампаний останавливались.

Чтобы Яндекс Директ смог набрать достаточно данных, при этом платить только за конверсии, остатка денег на балансе Директа должно хватать для недельного бюджета всех рекламных кампаний. Иначе система будет снижать показы рекламы. Это подтвердили сотрудники поддкржки.

Либо можно платить за клики, в этом случае возможно увеличение стоимости заявки. Так как будут нецелевые клики, деньги за которые будут списываться.

Стоимость клика была достаточно высокой. Поэтому с заказчиком решили продолжать использовать стратегию с оплатой за конверсию. Для этого кроме текущего рекламного бюджета увеличить остаток денег на балансе Директа до 100 т. р.

3.1.1. “Неснижаемый остаток” рекламного бюджета

Заказчик перевел 100 т. р. на баланс. А к моим задачам добавился пункт отслеживания остатка на балансе меньше этой суммы. А также своевременного информирования заказчика о пополнении "неснижаемого остатка" денег на балансе.

3.1.2. Микроконверсии

Для “разгона” рекламных кампаний добавил оптимизацию по микроконверсиям. Которые помогают рекламным стратегиям быстрее “обучиться” и привлекать нужную нам аудиторию.

4. Гиперсегментация Yagla

Подключил сервис yagla для увеличения конверсии сайта в заявку для части страниц.

За счет гиперсегментации - более точной подстройки заголовка и подзаголовка страницы под запрос посетителя вероятность оформления заявки повышается.

Чтобы оперативно контролировать показатели по рекламным кампаниям, создал дашборд в Looker Studio (ранее Google Data Studio).

Первые лиды

На вторую неделю после перезапуска рекламных кампаний пошли первые заявки.

Первые сделки

На третью неделю заключили первую сделку.

Потом пошли следующие сделки, выручка начала постепенно расти.

Результаты по месяцам

Цикл сделки не быстрый, к августу заключили несколько крупных контрактов на постоянное обслуживание объектов.

Рекламный бюджет

Всего за период откручено 409 698 р.

Заказчик остался доволен результатом. У бизнеса появился объем заказов на несколько месяцев вперед. Среди них несколько крупных. И что более ценно - большая часть заказов с постоянным обслуживанием.

То есть с учетом показателя LTV прибыль за выросла значительно больше.

Следующим этапом запланировали с заказчиком расширение географии присутствия на другие регионы. Начиная с ближайших к Москве.