Pinterest: стоит ли заходить на площадку российским брендам?

Часто у российских компаний возникает вопрос: стоит ли заходить в Pinterest? Если да, то насколько эффективна эта площадка и как с ней работать? Отвечаем на все вопросы по порядку.

Pinterest — социальная сеть, где пользователи вдохновляются фото и видео, а также добавляют их себе в подборки. Сюда приходят за эмоциями, идеями, полезной информацией и в поиске инсайтов.

Аудитория площадки в России — 1,79 млн. пользователей. Это меньше, чем у других ключевых соцсетей, но больше, чем ежедневная аудитория Facebook (1,3M), Tenchat (0,5M) или Looky (1M).

Важно: для пользователей из России рекламный кабинет недоступен, но можно использовать продвижение через рекламные кабинеты других стран (например, Армении, Грузии, Казахстана), но чаще российскими брендами используется органическое продвижение.

Почему мы рекомендуем, как минимум, присмотреться к площадке?

Pinterest хорошо индексируется поисковыми системами по общим тематическим запросам.
Может приносить 10-100К просмотров, в зависимости от ниши, при этом количество подписчиков не играет значительной роли.

Какие задачи может решать Pinterest?

Работать на охват и повышение узнаваемости бренда.
Обеспечить трафик на сайт и маркетплейсы с конверсией в покупку.

Эффективность работы с аккаунтом зависит от трех моментов: оптимизация профиля, оптимизация пинов и оптимизация досок. Разберемся с каждым подробнее.

Оптимизация профиля

Профиль должен быть оформлен таким образом, чтобы он был понятен и вашей целевой аудитории, и алгоритмам Pinterest.

Что важно при заполнении профиля:

Фотография. На фотографии должен быть логотип или эксперт бренда. Рекомендуется избегать абстракции и стоковых фото.
Описание. Должно быть подробным, но без лишней информации. Каждое слово должно быть SEO-оптимизированным и способствовать выдаче аккаунта в поиске. Избегайте коротких фраз, отдавая предпочтение полным предложениям.
Ссылка. Ссылки на сайт или соцсети бренда, во-первых, облегчат навигацию пользователям и могут приводить трафик на ваш ресурс, во-вторых, помогают индексации аккаунта внутри площадки.
Подписка. Подписки на релевантные аккаунты позволяют алгоритмам лучше понимать содержание аккаунта бренда и индексировать его на релевантную аудиторию.

Пример удачно заполненного профиля: Macy’s

Оптимизация пинов

После оформления профиля приступаем к работе с пинами. Пин — это пост в Pinterest, с фото или видео.

Что важно для оптимизации пинов:

Размер. Сам Pinterest рекомендует делать пины вертикальными, ведь 85% пользователей площадки просматривают контент с телефона. Оптимальный размер — 1 000x1 500 пикселей.
Форматы. Мы привыкли к тому, что Pinterest — это про красивые фото, но тренд на видео не обошел площадку стороной. Сегодня крупные зарубежные бренды делают ставку именно на него, публикуя 70-80% контента в формате видео.
Заголовки. Заголовок в идеале должен быть коротким и емким, содержать СТА и предлагать решение какой-либо проблемы или закрывать потребность пользователя. Например, «5 коктейлей для весеннего вечера» или «Как избавиться от пигментации?»
Описание. Анализ большого количества пинов показал, что меньшее число реакций набирают пины с большим количеством текста, а короткие описания лучше заходят пользователям. Поэтому, хотя под описание пина и отведено 500 знаков, мы рекомендуем ограничиться максимум 250.
Хэштэги. Вместе с хэштегами на площадке распространялось большое количество спама, поэтому Pinterest отключил поиск по хэштегам, в 2024 году они стали просто неактуальны.
Релевантные тексту визуалы. Площадка устроена таким образом, что алгоритмы считывают не только текст, но и изображение на картинке. Поэтому, если на первом плане вашего фото косметолог в яркой одежде, то алгоритмы могут считать его как рекламу одежды и показать нецелевой аудитории. Это впоследствии приведет к росту отказов и снижению числа показов.

Оптимизация досок

Доски — это виртуальное пространство, где можно хранить свои пины и объединять их в тематические группы. Пользователи находят контент по доскам и «проваливаются вглубь доски», погружаясь в тематические пины. Ваши доски — это виртуальная витрина, и чем лучше они будут оптимизированы, тем выше вероятность, что пользователь увидит ваш контент.

Что важно для оптимизации досок:

Название. Должно в 2-3 словах отражать содержание доски и быть прикладным, полезным аудитории. Рекомендуется избегать общих характеристик: например, лучше заменить «вкусные коктейли» на «коктейли на основе джина».
Описание. Должно содержать ключевые слова, по которым можно найти доску. Часто бренды пренебрегают этим, ограничиваясь лишь названием.
Принцип систематизации досок. Контент в доски можно объединять по разным критериям. Как правило, это не влияет на выдачу в ленте. Это могут быть продуктовые доски, доски по форматам — видео, инфографика, фото; доски по тематикам — советы, туториалы, рецепты и т.п.
Контент. На доски рекомендуется выносить не все пины, а только самые качественные, соответствующие тематике доски.

В идеале доски должны повторять разделы вашего сайта.

На площадке можно выделить 6 основных форматов, познакомимся с ними поближе.

Стандартные изображения

Рекомендуемое соотношение сторон: 2:3 или 1000 x 1500 пикселей. Пины с соотношением ширины и высоты 2:4,2 будут обрезаться в лентах пользователей. Это означает, что они не смогут видеть изображения полностью.
Пример пина в аккаунте ARARAT Brandy.

Стандартные видеопины

Стандартные видео — это видео, размер которых равен размеру обычного пина.

Тип файла: MP4, MOV или M4V.

Максимальный размер файла: до 2 ГБ.

Длительность видео: минимум 4 секунды, максимум 15 минут.

Рекомендуемая длительность рекламных видео: 6–15 секунд.

Пример стандартного видеопина можно посмотреть в аккаунте ZARA.

Карусели

Объявления-карусели объединяют несколько изображений, которые можно пролистывать.

Тип файла: PNG или JPEG.

Максимальный размер файла: 20 МБ на изображение.

Количество объявлений: 2–5 изображений на пин-карусель.

Пример карусели в аккаунте Macy's.

Пин-идеи

Пины-идеи — это несколько изображений или видео, которые показывают пользователям Pinterest, как пошагово воплотить какую-либо идею в жизнь. Как правило, этот формат служит для вдохновения, и Pinterest отдает ему предпочтение при выдаче контента. Однако в такое объявление, например, нельзя вшить ссылку.

Пример пин-идеи от CVS Pharmacy.

Товарные объявления

Товарные объявления могут содержать только одно изображение. С их помощью пользователи совершают покупку товаров, которые они нашли в Pinterest. Товарные объявления обладают теми же характеристиками, что и обычные объявления.

Стандартные товарные объявления — это объявления с одним изображением, рекламирующие соответствующий товар пользователям Pinterest с похожими интересами.
Персонализированные объявления-коллекции — это объявления с одним главным изображением или видео по теме образа жизни и тремя вспомогательными изображениями, рекламирующие соответствующие товары.

Пример товарного объявления в аккаунте Samsung US.

Коллекции

Пины-коллекции — это товарные пины, сгруппированные в коллекцию. Когда пользователь нажмет на пин в коллекции, он легко сможет купить похожие товары от продавца.

Пример такого пина можно увидеть в аккаунте CeraVe Skincare.

Чтобы пины набирали большое число просмотров, важно соблюдение негласных правил площадки и отношение к контенту. Контент в Pinterest требует особого подхода.

Осуществляйте регулярный постинг

Pinterest не терпит пустоты. В большинстве туториалов о площадке рекомендуют постить не менее 5-15 пинов в день. Для брендового аккаунта это много. Однако постинг должен быть частым и регулярным — 1 пин раз в 1-2 дня является оптимальным вариантом.

Давайте ссылки только на релевантные страницы

Например, если в пине содержится информация о конкретном продукте, но при этом вы ведете пользователя не на продуктовую карточку, а общую страницу в Instagram или главную страницу сайта, повышается количество отказов. Это негативным образом сказывается на выдаче контента в ленте.

Отслеживайте тренды

В Pinterest есть встроенный инструмент Pinterest trends, он позволяет отслеживать популярные запросы пользователей с разбивкой по регионам (США, Восточная Европа и т.п.), темам (от архитектуры до электроники), возрасту, полу и ключевым словам. Попадание в тренды и настроения аудитории позволит обеспечить наибольшее число показов пина.

Минимизируйте количество текста

На Pinterest идут за визуалом, а не текстом — пин говорит гораздо больше, чем текст к нему. Будьте кратки и избегайте рекламных фраз.

Дублируйте ключевую информацию титрами в видео

Анализ большого числа аккаунтов позволил выявить тенденцию: вся важная информация в видеопинах у большинства брендов дублируется текстом, наложенным на видео. К такой информации можно отнести название продуктов, составы, пошаговые рецепты, имена спикеров — все, что пользователи могут не запомнить на слух.

Для анализа эффективности аккаунта бренда вы можете ориентироваться на показатели личного кабинета.

Ключевыми метриками являются:

Показы. Количество раз, которые пин демонстрировался пользователям.
Сохранения. Количество добавлений вашего контента на собственные доски другими пользователями.
Клики. Количество кликов по ссылкам в пине.

А вот с анализом конкурентов сложнее — на российском рынке нет ни одного сервиса, который бы анализировал аккаунты в Pinterest.

На зарубежном же рынке рекомендуем обратить внимание на:

BigSpy. Отслеживает объявления конкурентов, которые продвигаются через рекламные кабинеты. Площадка не специализируется на Pinterest, анализируя показатели РК во всех основных соцсетях. Искать рекламные объявления можно как по тексту, так и по ID страницы. Сервис платный — от 99 долларов в месяц. В статистике доступны непосредственно количество показов и само рекламное объявление.

Минус сервиса в том, что с его помощью вы можете проанализировать только рекламные объявления.

Pingroupie. Сервис, который специализируется непосредственно на Pinterest. С помощью него можно:

Подобрать инфлюенсеров — по количеству подписчиков, просмотров и росту аудитории (в базе более 3 млн аккаунтов, в основном зарубежные).
Посмотреть самые популярные на площадке пины по количеству сохранений и росту их числа за последние 90 дней.
Проанализировать самые популярные ключевые слова по среднему количеству сохранений пина.
Посмотреть самые популярные доски по количеству подписчиков.

Минус площадки: находит и анализирует только те аккаунты, которые есть в базе.

Что по бенчмаркам?

Если вы продвигаете контент на аудиторию других стран, то доля органики должна составлять не менее 10%.
При оптимизации контента и регулярном постинге можно получать от 10К-100К охвата ежемесячно. Однако добиться таких показателей получится не сразу.
CTR будет очень сильно зависеть от ниши, которую вы продвигаете, но в целом можно ориентироваться на показатель 0,2%-0,5%.

Pinterest: стоит ли заходить на площадку российским брендам?

Что такое Pinterest?

Как работать с площадкой?

Ключевые форматы Pinterest

Как повысить эффективность работы с Pinterest?

На какие показатели стоит ориентироваться в Pinterest?