Сегодня мы приоткрываем завесу тайны и рассказываем о том, как устроена маркетинговая кухня больших фармацевтических компаний.
Инсайтами с Ильёй Куприяновым, сооснователем компании «Доктор на работе», поделился Павел Кибирев, руководитель группы по мультиканальному маркетингу в Pfizer.
Павел Кибирев
Начал свой путь в цифровом маркетинге с работы на УЕФА. Потом перешёл в R‑Pharm, несколько лет трудился в агентствах и уже после устроился на работу в Pfizer. Павла мотивирует уверенность в том, что он делает хорошее дело и помогает людям. Приносит ли фарма пользу? По мнению Павла, конечно, да. Особенно если посмотреть на результаты повсеместной вакцинации, использования антибиотиков и других препаратов.
— Как выстроена digital-команда в Pfizer?
Всё началось 3 года назад, когда в компании появился руководитель диджитал-практики. Со временем появилась потребность в диджитал-командах для каждого департамента. Потому что активностей много, и при этом они очень разные. Например, у онкологов и у госпитального департамента способы и тон коммуникации будут сильно отличаться, хотя и тем, и другим они нужны.
Сейчас в компании большая команда, которая специализируется на работе с цифровыми каналами. В каждом департаменте онлайн-маркетингом занимаются 1–4 человек. Они отвечают за креатив и адаптацию материалов. Кроме них, есть сотрудники в глобальном офисе: руководство, аналитики, стратеги и даже собственное ИТ-подразделение. Эти люди работают над способами доставки материалов и реализацией идей. Всего в диджитал-маркетинге Pfizer в России трудится около 20 человек.
— Правда ли, что российские подразделения фармацевтических компаний — пионеры в цифровом маркетинге?
Pfizer — американская компания. И пионером в диджитал является наш головной офис в США. Они получают впечатляющие результаты по отдельным продуктам и направлениям. Какие-то решения американских коллег успешно используются в России, а другие — не работают из-за особенностей рынка и регуляторики. Поэтому часть решений разрабатывается локально.
Если сравнивать Россию и Европу, то в диджитал мы, конечно, лидеры. Франция, Англия, Германия и другие нередко берут наши наработки и адаптируют для себя.
Азиатский рынок — это отдельная история. Они сами себе передовики, делают настоящий космос, но для других рынков эти подходы, к сожалению, не работают. Например, голосовые помощники по дозировкам для iPhone или анализаторы с использованием видеосвязи. У нас подобные решения нельзя внедрять из-за законодательных ограничений.
— Развивает ли Pfizer мобильные приложения?
У компании есть несколько мобильных приложений. Но мы активно занимаемся продвижением в интернете, а значит, всю информацию можно найти в рассылках, на сайте или на других площадках, таких как «Доктор на работе». Поэтому существующие приложения не пользуются большой популярностью.
— Как работает сайт для врачей PfizerPro?
У сайта есть глобальная версия, мы ее локализовали. Это площадка, с которой начался цифровой маркетинг Pfizer в России. Раньше диджитал невозможно было представить без сайта. При этом мы полностью комплаентная компания, а это значит, что даже попасть к нам на сайт непросто. Как в этом случае заинтересовать врачей? Мы решаем эту задачу, предоставляя качественный контент. Удобный контент, который можно сфотографировать, скачать и использовать дальше в своей практике. В настоящее время мы используем PfizerPro как большую библиотеку для врача.
Что касается продвижения на сторонних ресурсах, то к «Доктору на работе» мы обращаемся по ряду причин. Во-первых, на таких ресурсах более подкованные в диджитал врачи. Наши врачи владеют интернетом в разной степени, ваши врачи — 100% диджитальные. Они знают про сайт, они им активно пользуются. Во-вторых, на сторонних ресурсах мы тестируем разные форматы, например видео. У нас есть большой проект, где мы используем OLV: видео о препаратах, о нозологиях и так далее.
— У Pfizer есть уникальная история с удалёнными визитами врачей, которые полностью реализованы внутри компании.
Да, это удалённые визиты, которыми занимаются сотрудники Pfizer. Они не гибридные, и от визита медицинского представителя отличаются только тем, что наш сотрудник не присутствует в кабинете врача. Всё остальное работает так же. Это качественная поддержка, голосовая и видеосвязь с медицинским представителем, который дает любые уточнения и отвечает на все вопросы. Мы показываем интересные презентации, графики, слайды с результатами исследований. Всё то, что, как мы надеемся, любят врачи.
— А если отказаться от живого общения, но дать всю необходимую информацию к слайдам?
Это может быть интересно. Раньше компании и агентства пробовали проводить кампании по телефону, но это не подходит для работы со сложными RX-препаратами, где недостаточно просто рассказать о продукте. Видео + голос могут решить эту проблему.
— Стоимость удаленного визита пока превышает стоимость обычного визита в кабинет врача. Так ли это?
Нельзя сказать, что значительно, но превышает. Не у всех врачей есть возможность для выхода в интернет со стабильным, качественным соединением, а это означает технические сложности. Вторая причина: врачи должны быть готовы к формату, поэтому мы подогреваем аудиторию. Задействуем несколько каналов: и свои, и сторонних вендоров, заранее говорим врачу о том, как будет выглядеть визит и что мы хотим обсудить. Когда идет звонок, врач понимает, о чём речь и чего можно ожидать. В итоге накладные расходы на 1 визит довольно высоки.
При этом мы стараемся охватить удалёнными визитами всех своих врачей. Единственное, что необходимо учитывать, — это график — удаленные и полевые визиты не должны стоять близко по времени. Ядро аудитории удаленных визитов — это регионы, отдаленные города, куда мы не всегда можем дойти ногами.
— Вы регулярно сталкиваетесь с пересечением аудиторий цифровых активностей. Как вы принимаете решение, с кем работать, по каким каналам, и почему это важно?
Диджитал-команда Pfizer не избегает пересечений. Причина проста — мы добиваемся максимального share of voice, укрепляем share of voice в сравнении с долями других рекламодателей. Мы не дублируем контент, для каждой площадки он разный. Благодаря этому получается всесторонне заинтересовать врача и максимально погрузить его в нашу проблематику.
— Сколько денег и ресурсов Pfizer выделяет на онлайн-продвижение?
В наиболее активных департаментах на диджитал уходит до 30% бюджета. Другие департаменты не используют цифру в силу специфики. Что касается людей, то их у нас, конечно, меньше, чем field force. Но в этом плюс работы с онлайн-каналами — небольшая команда может достичь высокой эффективности и успешно справляться со сложными задачами.
Полное интервью с Павлом — в подкасте «Доктора на работе».