5 видов сегментации базы: какие клиенты принесут вам больше денег?

Как стимулировать аудиторию покупать, а не просто копить ваши рассылки на электронной почте? Какой промокод дать, чтобы клиент им воспользовался? Какая акция зацепит покупателей? Перед тем, как думать над этими вопросами, важно ответить на другой, более фундаментальный: — А вы кому сейчас продаете?

Наверняка вы уже давно изучили свою целевую аудиторию. И если вас разбудить посреди ночи, вы сходу расскажете, какие у нее боли и желания, и какую ее потребность закрывает ваш продукт. И это здорово, правда!

Но этого мало, чтобы клиенты продолжали покупать снова и снова.

В любом бизнесе есть две ключевые задачи: увеличивать доходы и сокращать расходы. И в каждой из них значимую роль играет сегментация аудитории.

Сколько должно быть сегментов? Какие группы должны получиться? По какому принципу они формируются?

Главный критерий успешности сегментации — это то, насколько эффективно оффер попадает в клиента.

То есть при хорошей сегментации вы не пишете тем, кому не надо. Не делаете скидки тем, кому не надо. Не отправляете подарки тем, кому не надо. И зря не тратите бюджет.

Расходы снижаются, а конверсия в покупку растет = бизнес получает больше денег

Потому что вы делаете интересные предложения заинтересованным в них людям.

Единой методички «Как сегментировать аудиторию» нет. Каждый бизнес использует разные принципы, которые позволяют ему достигнуть наилучших на текущий момент результатов.

Хотя несколько базовых видов сегментации с понятным описанием и методологией все же можно выделить ⬇

Этот тип сегментации подойдет владельцам интернет-магазинов или розничного бизнеса с широким ассортиментом.

Основная задача — разделить покупателей на группы в зависимости от их интереса к определенным товарам (или группам товаров). Для этого вам нужна подробная аналитика покупок клиентов, где хорошо видно, что они приобретают чаще.

Такая сегментация позволяет персонализировать общение с аудиторией и делать ей более релевантные предложения. Так у вас получится повысить ее удовлетворенность и стимулировать повторные покупки.

Магазин одежды, например, может разделить свою аудиторию на «любителей платьев», «любителей шорт», «любителей футболок», «любителей джинсов» и т. д. Используя такую сегментацию, бизнес сможет предлагать клиентам тот вид одежды, который они с наибольшей вероятностью купят.

Такой подход считается одним из самых эффективных, потому что позволяет точечно работать над «провисшими» показателями клиентов.

Для сегментации по покупательскому поведению нужно провести RFM-анализ — выявить частоту, давность и сумму покупок человека. Показателям даются оценки от 1 до 3 (1 – плохо, 2 – нормально, 3 – хорошо), на основе которых аудитория распределяется на 27 сегментов (какие-то из них могут оказаться пустыми, это нормально).

Из каждой группы вы можете получить максимальную выручку, прокачивая «провисшие» показатели с помощью подходящих механик: на повторные покупки, на рост среднего чека или на реактивацию клиентов.

Например, сегмент тех, кто покупает редко, последний раз приобретал что-то давно, но на большую сумму, важно стимулировать на повторные покупки. А для клиентов, которые приходят часто, но покупают мало, эффективнее будет работать механика, направленная на рост среднего чека.

Этот подход могут использовать розничные сети и магазины, у которых есть физические торговые точки в разных районах или городах.

С реализацией все очень просто: нужно географическое расположение клиентов и самих магазинов. Разделяем покупателей на группы в зависимости от того, где они находятся — и все, готово.

Как это использовать?

На основе сегментации по географии вы можете предлагать клиентам акции и скидки, которые действуют только в определенных точках сети. Такой подход позволяет сократить расходы на поощрения и увеличить продажи в конкретных магазинах.

В этом случае аудитория делятся на сегменты в зависимости от того, как часто и много человек у вас приобретает, насколько легко он принимает решение о покупке.

Например, если у клиента высокий уровень лояльности к вашему бренду — он покупает у вас часто и на большие суммы и у него базовая высокая скидка — вы можете экономить на скидках, давая ему только персональные промокоды с небольшой доп.скидкой, приглашая на закрытые распродажи и клиентские мероприятия, предоставляю доп.сервис: бронь, доставку, упаковку. Можно делать для VIP-клиентов предпродажи лимитированных коллекций.

Этот вид сегментации очень здорово оптимизирует расходы.

Покупателей можно сегментировать на основе стадии их взаимодействия с бизнесом.

В первый сегмент попадают новички, которые только недавно появились в базе и еще не успели совершить более одной покупки. Их важно «возвращать» к бренду.

Во втором сегменте находятся бывалые клиенты, которые продолжают покупать у вас. Во взаимодействии с ними эффективной будет работа над ростом среднего чека и частотой покупок.

В третьем — лояльные покупатели, которых важно удерживать и поощрять персональными подарками, промокодами, специальными предложениями. Это аудитория с хорошим потенциалом.

Четвертый сегмент — VIP-клиенты, для которых нужно по умолчанию готовить лучшие условия: самые большие скидки, закрытые распродажи, предпродажи, бесплатная доставка, суперупаковка, особый сервис. В общем, человек должен чувствовать, что он носит в вашей базе титул «VIP».

Пятый сегмент называется «отток» и включает клиентов, которые по каким-то причинам перестали у вас покупать. Основные задачи взаимодействия с ними: узнать, что им не понравилось, и реактивировать их.

Ответ на этот вопрос интуитивно понятен. В описании некоторых видов есть прямые рекомендации, в какой нише их использовать. Например, сегментация по географии точно подойдет сети офлайн-магазинов, а по покупательскому поведению — любой компании, которая готова проводить глубокий RFM-анализ.

Поэтому в прошлом году мы внедрили на платформе функцию SmartRFM. И уже многие бизнесы сменили свои CRM-стратегии после анализа базы. Потому что очевидно становится, что, например, бОльшая часть базы — это новички и им бесполезно давать акции в стиле 1+1=3, их нужно вовлекать в первые покупки.

Но даже без RFM любой вид сегментации поможет пересмотреть свою коммуникацию с клиентами, снизить затраты на поощрения и повысить конверсию за счет точности попадания оффера.

Над материалом работали: Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com

#crm #сегментация #клиентскаябаза #продажи #выручка