Сегментация рынка или зачем искать своих клиентов?

Для начала я хочу дать определение нескольким понятиям, которые будут использованы в этой статье.

Нужда (потребность).
Внутреннее ощущение дефицита чего-либо, что необходимо для жизнедеятельности человека и осознается как проблема.

Мотив.
Осознанное желание решить эту проблему.

Потенциальное решение.
Образ продукта, который является одним из возможных вариантов решения этой проблемы.

Пример:

Важные моменты:

Рынок – это система экономических отношений между продавцами и покупателями.

Возможные экономические отношения, можно отнести к одной из категорий:

Что необходимо сделать для того, чтобы эти экономические отношения были взаимовыгодны для обеих сторон (компания и потребитель)?

Казалось бы, простой ответ: Производить и продавать продукты, которые востребованы покупателями, а цена, приемлема для обеих сторон.

Важный вопрос:
Как найти тех покупателей, с которыми можно выстраивать отношения «выиграл-выиграл»?

Можно сказать, что рассуждать об этом – только напрасно тратить время. Купил и все. Раз купил – значит ему этот продукт был нужен.

Однако есть один важный нюанс. Для любого бизнеса важна категория клиентов, которых называют «постоянными» клиентами. Даже есть такой показатель «пожизненная ценность клиента». Его суть заключается в доходах, который принесет этот клиент компании, если экономические отношения с ним будут длиться продолжительное время. С этим показателем связано другое понятие – лояльность клиентов.

Вопрос:
Зачем бизнесу заниматься лояльностью клиентов?

Ответ очевиден. В условиях, когда на рынке существует огромное количество предложений, идет острая конкурентная борьба за каждого покупателя.

Кроме того, что растет стоимость привлечения каждого нового клиента, компании приходится давать скидки, чтобы ее продукт был куплен.

Лояльный клиент выгоден для компании в силу следующих причин:

Важный вопрос:

Возможные подходы к определению рынка.

A. Вариант 1. Сегментация по продукту.

a. Пример: рынок телевизоров.

B. Вариант 2. Сегментация по преимуществам продукта.

a. Пример: рынок телевизоров с разрешением 8К и вогнутым экраном.

C. Вариант 3. Сегментация по потребности.

a. Пример: редко хожу на футбол, не хватает времени.

То, как Вы определяете свой рынок, автоматически влияет на уровень лояльности будущих клиентов.

Чем выше ориентация компании на потребности клиентов, тем больше вероятность сделать их лояльными.

Сегментация – это процесс выявления определенных групп потребителей, которые обладают близкими потребностями, похожим покупательским поведением и отличительными характеристиками.

Сегментация начинается с выбора критериев, на основании которых будут выделяться сегменты рынка.

1. Географические критерии (Территория, с которой компания планирует работать (город, регион, страна).

2. Социально-демографические критерии (Возраст, социальный статус, уровень дохода, образование, пол и тд.).

3. Поведенческие критерии (Определенные ценности, образ жизни, потребности, интересы, критерии выбора, использование продукта и тд.).

1. Географические. Тот же набор критериев. Описательные критерии (Размер бизнеса, отрасль, количество сотрудников, позиционирование, финансовое положение и тд.).

2. Поведенческие критерии (Частота приобретения, собственность или аренда, кто является потребителем внутри компании, опыт использования продукта и тд.).

С точки зрения выбора критериев для сегментации, самая сложная задача – точно сформулировать поведенческие критерии.

В случае, если это удается сделать, бизнес-результаты будут только радовать.

Шаг 1. Выбор продуктов компании, которые дают в сумме не менее 75 процентов объема продаж.

Шаг 2. Описание выбранных продуктов.

Шаг 3. Определение клиентов, для которых эти проблемы могут быть актуальны.

Шаг 4. Выявление критериев, по которым можно этих клиентов выбрать среди всех потенциальных клиентов. (используются все группы критериев).

Шаг 5. Использование выбранных критериев для выделения сегментов. Формулирование названия выбранных сегментов.

Шаг 6. Проверка гипотезы выбранной сегментации на существующих клиентах.

Учитывая, что шаг 2 является очень важным и сильно влияет на качество выполнения следующих шагов приведем примеры характеристик.

Магазин, как продукт.

Важно:

Необходимо сделать предварительную оценку привлекательности выбранных сегментов.

Фактор 1. Продукты компании позволяют решать проблемы/потребности потребителей.

Фактор 2. Параметры сегмента.

Фактор 3. Уровень конкуренции.

Фактор 4. Доступ к потребителям.

Ситуация.

В последнее время появился новый тренд в потреблении – Zero Waste.

Это набор принципов, направленных на сведение к минимальному количеству мусора посредством многоразового использования предметов и вещей.

В Москве есть магазины, которые учитывают этот тренд. Они предлагают покупателям приходить со своей тарой. В редких случаях могут дать только бумажные пакеты, да и то в очень ограниченном объеме. Пластиковых пакетов они не предлагают в принципе.

Сегмент - группа потребителей, для которых слово экология — не пустой звук, а связано с заботой о качестве среды обитания. Один из ключевых критериев сегментации для данного сегмента - «здоровый образ жизни» в самом широком смысле, включая здоровую среду обитания.

Относительно привлекательности.

Я несколько раз был в таком магазине и каждый раз видел достаточное количество покупателей.

Компания «Вперед» (условное название).

Описание компании.

Региональная полиграфическая компания. На этом рынке работает более 20 лет. Предлагает следующие виды продуктов:

Ситуация на рынке. Огромное количество типографий в России + зарубежные поставщики, предлагающие аналогичные продукты. Жесткая конкуренция, в которой можно было выиграть только имея возможность предлагать низкие цены.

В компании был проведен SWOT-анализ по итогам которого сделаны несколько выводов.

В результате проведенной диагностики было принято несколько решений, в том числе решение о разработке маркетинговой стратегии компании.

В качестве первого шага было выполнена работа по определению рынков и сегментов, наиболее привлекательных для компании.

Рынки, на которых компания способна конкурировать.

Рынок продвижения ТМ (ТМ – торговая марка).

Рынок защиты от контрафакта и вскрытия продуктов на рынке FMСG

Рынок повышения эффективности производственных процессов по упаковке продуктов

Для выбранных рынков была проведена работа по их сегментации: определение сегментов (отдельных групп потенциальных потребителей) на взаимодействие с которыми компания направляет свои ресурсы.

Базовая потребность: Низкая узнаваемость своего продукта в окружении аналогичных продуктов

Проблемы потенциальных клиентов для этого сегмента:

Критерии целевых потребителей:

Проблемы потенциальных клиентов:

Критерии выбора целевых клиентов:

Работа по сегментации рынка для компании важна в 4-х моментах:

Автор: Тимошин Александр, O`Es Marketing

Читайте также:

1. Как компании губят бизнес, делая свой бренд невидимым для покупателей

2. Модель маркетинга 4С, как инструмент борьбы со скидками в своём бизнесе

3. Почему продавцам так нравятся тренинги по работе с возражениями?

4. 7 барьеров топ-менеджеров при формировании целей, которые они сначала создают, а потом упорно борются с ними

5. Маркетинг – это про продукты и компанию или про людей?

6. Дьявол кроется в деталях, или все тонкости SWOT-анализа Вы используете?

7. Цена и ценность – как их сочетание влияет на выбор покупателя?

8. 4 шага успешного продвижения бизнеса в интернете 2020 для руководителей и предпринимателей

9. Сегментация рынка или зачем искать своих клиентов?

10. SEO — как дикий зверь: кто его приручил, едет быстрее всех. Как мы это сделали?

#сегментация #клиент #маркетинг #бизнес #стартапы #предприниматель